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营销不能偏离主流情感

2013-2-27 15:08| 查看: 29239| 评论: 2|原作者: 路长全

摘要: 抓住受众的主流情感需求,才能准确定位、吸引目标人群,以小的投入获得大的回报。

好的计划也有对不上点的时候。冯小刚十年磨一剑,花费2亿多元打造了《1942》,希望给民族以警醒,电影票房却不太理想。相反,《泰囧》这部投资3000万元的纯粹搞笑商业片,票房却很火暴。

对比两部电影,冯小刚动用了国内最顶尖的演员和好莱坞明星,在制作费用、时间上都大力投入,希望营造出人们对历史、人性、生命的敬畏感。而徐峥执导的《泰囧》跟《1942》完全不在一个重量级上,二者似乎没有可比性。但在票房成绩上,《泰囧》超过12亿元,而《1942》的票房却让人感到很遗憾。为什么会这样呢?

从营销的角度看,《1942》作为一部电影产品,存在三大“没对上点”的问题:一是产品定位出现偏差,二是目标人群判断失误,三是产品投放市场的时机不佳。

从定位来看,《1942》是耐耗品,《泰囧》是快消品。冯小刚遵从内心的情感,希望将《1942》打造成一部史诗般的巨作,在还原历史的同时给人以警醒,立意很高。冯小刚是从“自我”的内心角度打造一个自己满意的鸿篇巨制,可当今中国有几人的思想深处具有和冯小刚匹配的灵魂?这既是冯小刚个人的杰出之处,也是《1942》面对当今中国环境的遗憾之处——曲高和寡。而《泰囧》是“一个很清晰的类型片”、纯粹的搞笑片,立意虽简,但和者芸芸。这既是徐峥的成功之处,也是当今环境的卑微之处。《1942》是冯小刚为自己制作的一部标杆作品,《泰囧》是徐峥制作的现实消费者喜欢的作品,二者的定位是有差异的。

再来看目标消费人群。冯小刚想用历史告诉现代人,不要忘记过去,唤醒对苦难的记忆才能更加珍惜今天的生活。只有经历过苦难或者对苦难有记忆的人才会对苦难敏感,可现在去电影院的基本上都是年轻人,那些经历过苦难的人群很少去电影院了。《泰囧》的目标人群直指年轻人,用“俗”作为影片的基调,用诙谐的情节、轻松的语言挑逗“俗人们”的快乐。

谁该观看《1942》?从道德层面看,似乎每个中国人都该去看。事实却是,中老年人不太敢看,因为生活本身已经够苦的了,成长本身已经伤痕累累,不愿意再揭伤疤。而年轻人不愿意看,不关心这段历史。许多看过该片的人表示“太揪心”,活着的压力已经很大,谁会在看电影这件事上给自己添堵?不是中国人“健忘”,而是我们经历过或正在经历各种苦难和压力,只有在心中尽量储存些“快乐”,才能“有希望”地生活。

就影片上市时机而言,速度比完美更重要。如果冯小刚不是“十年磨一剑”,影片能早七八年上市,即使稍微粗糙些,也会比今天的营销局面要好。因为那时候一些60后、70后还光顾电影院,通过他们可以带动年轻人。《泰囧》抢到了院线排片的最佳档期,作为当月唯一的贺岁喜剧,以草根明星演绎草根人群的欢乐囧事,接了地气,票房持续飙升。

表象背后必有缘由。《泰囧》不够完美,却以恰当的定位和诉求,迎合了人们对欢乐生活的追求。《泰囧》的成功,是一个“俗”的产品对接了“俗”的需求。

(路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)

(编辑:王文正  wwz83@163.com

 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年03期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 王效辉 2013-3-1 09:35
事后的分析,貌似很有道理,不愧是大师级别!
引用 危机生存 2013-2-28 14:26
自己认为的好不是真正的好,消费者认为的好才是真正的好;好产品不是要自己喜欢,而是要让大众喜欢!

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