“喝”出来的成功——三精植物染发上市策划实录

序  言

2005年，医药保健品营销寒气逼人。国家11大部委联手重拳出击，大力整顿医药保健品市场，广告监管越来越严，众多市场上热炒的产品相继落马。同质产品风云际会，竞争空前激烈。产品卖点、策划、营销手段大都雷同，只剩下价格拼争，最终搞得死伤一片。
2005年，医药保健品营销集体失声。先前广告一打就能卖货，现在无奈怎么宣传也不见收效。消费者在雾里看花好多年后，都练就了一双火眼金睛，识别判断能力与日俱增，如今都具备了把这纷扰看得真真切切的能力，任凭你在那边如何卖力，就是不为所动。
在这个大环境下，“三精”迎刃而上，用医药保健品营销手法操作日化产品，在逆境中突围，带来一盏明灯。

背景分析：和“哑巴”赛说话

跨行业的策划并不少见，失败案例也不在少数。先前就有几个大品牌在跨行业中失足。三精作为医药企业，突然进军日化品行业，毕竟隔行如隔山，我们为此慎重地对日化行业进行了前期市场调查。
市场调查我们着重研究了以下几个问题：
1.染发产品的市场空间有多大，利润能否支撑医药保健品营销模式？
调查结果显示，中国染发人口超过1.96亿，染发产品市场空间高达80亿元，而且染发品增长速度是日化行业中最快的。市场空间大、目标消费人群多，这基本符合操作医药保健品营销模式。
2.染发产品市场适不适合运用医药保健品营销模式？
调查结果显示，目前市场上销售的染发产品存在严重的安全隐患：容易引起过敏，甚至是铅中毒、致癌等。数据显示，89.9%的消费者对染发产品危害有一定认知；40.8%的消费者将对健康是否有害作为选择染发产品的标准；如果有真正无毒、安全健康的染发产品，79.7%的消费者表示“肯定会优先选择”。安全、健康正是医药保健品营销的强项，而且三精的医药背景也更具有说服力，我们拥有得天独厚的优势。
3.医药保健品营销模式与日化行业营销模式相比之下的优势？
调查结果显示，染发产品很注重终端建设，在广告方面的投入比较少。也有部分染发产品的广告投入以时尚杂志为主，内容传播以宣传品牌为主。这样的营销模式相对于医药保健品营销模式的大量广告投入，日化行业营销模式就像个“哑巴”。和“哑巴”赛说话，未战先捷。
三精正式宣布斥巨资杀入日化行业，推出的第一个日化产品——三精植物染发。三精植物染发产品获得国家发明专利，与市场上所有的染发产品有个本质的区别，即植物配方、无毒安全。产品壁垒高，竞争对手无法模仿跟进，这无异于新开辟了一个独占的空白市场。

卖点突围：羊群中的“骆驼”

同质化的今天，我们要从众多的产品中脱颖而出，用的是什么？是卖点。
三精植物染发的卖点有很多：染发成分是从红高粱中提取的高粱红色素；荣获国家发明专利；不过敏；不会引起铅中毒；不会致癌；染色效果自然；三精的医药背景……但仅仅拥有这些卖点还是不够的，要抓住消费者的眼球，还需要进行卖点突围。
经过慎重的考虑，我们选出了几个可选择的卖点：（1）卖点是强化红高粱。红高粱为大家所熟悉的谷类，不会产生传播障碍，缺点是红高粱的价格偏低，很难使产品有价值感。（2）卖点是强调“植物的，安全的”。这具有一些吸引力，缺点是类似的宣传太多，卖点空洞，没有落地感。（3）卖点是强调三精品牌。这会提升消费者对产品的信任，缺点是用跨行业的信任度来做卖点风险极大。
经过不断的推敲，最终我们决定用“安全”这个卖点，因为三精植物染发与其他染发产品的最大区别就是纯天然、安全无副作用。为使“安全”概念达到充实饱满，不显得空洞无力，我们决定到三精北京的生产基地天竺进行实地考察。
在与三精植物染发总工程师殷教授的交谈中，我们得知高粱红色素是一种食品添加剂，经常用在糕点、糖果加工上。用可以吃的东西做染发剂，这足够证实它的安全性。殷教授为表明三精植物染发剂的安全性，决定当场喝下。殷教授的举动一下子点燃了我们的灵感，卖点有了——“安全到可以喝的染发剂！”。这句形象、简单、直接的广告词事实上在最后的消费者调研中，在消费者的印象中是非常深刻的。

事件营销：四两拨千斤

好的产品还要有好的战略，三精植物染发要快速启动市场，必须要创新，我们决定将“事件营销”与其他工具进行紧密整合。经过研究，为达到诉求“安全到可以喝的染发剂”这一卖点，我们决定策划出一场“喝染发剂事件”。因几年前的“喝油漆事件”在先，“喝染发剂”会缺乏新闻性，所以媒体关系是事件营销的关键。
“喝染发剂事件”分四个阶段进行：
第一个阶段是挖黑。通过新闻报道的形式，让消费者了解染发剂严重的安全隐患。新闻报道有：《暗访我市染发剂市场：安全问题触目惊心》、《我市惊现染发白血病》等。
第二个阶段是代表。作为消费者的代表，为消费者发言。新闻报道有：《染发剂安全问题激起波澜》、《谁为染发者的安全负责？》等。
第三个阶段是事件。这是整个事件营销中的核心。在上市新闻发布会或大型促销活动现场策划突发事件，三精老总为了证明产品无毒安全，喝下染发剂，从而引起各大媒体报道：《为证明产品无毒，老总当众喝下染发剂》、《产品上市出奇招，老总当众喝下染发剂》等。
第四个阶段是评论。选择两家当地主流报纸，作正反两方面的新闻炒作，迅速趁势激起社会舆论。如《喝染发剂能证明什么？》、《为喝染发剂叫好》等。
在大连，“喝染发剂事件”之后的第二天，投放一个半版广告就接到了近400个电话，仅大连商场的两个专柜一天就销售了400多盒。哈尔滨也创造了一个通栏接到395个热线电话的奇迹。“能喝的染发剂”迅速传播开来，销量快速攀升。

整合传播：声音最大化

要把宣传效果扩到最大化，传播声音就要做到最大化。报纸广告、电视广告、终端包装都要围绕“喝”这个核心来展开。
在电视专题广告策划阶段，我们抛弃了电视购物等专题片自卖自夸、大吼大叫的固定模式，采用类似于《新闻调查》的手法，通过事件聚焦、行业揭密、跟踪报道等手段将“老总喝染发剂”的新闻效益扩大。我们请电视台记者对整个事件经过进行了跟踪拍摄，并制作《三精老总喝染发剂大揭密》的电视专题片。
电视专题片在许多市场播出后，又一次引起强烈反响。通过专题片完成消费者教育和品牌形象后，我们还需要加强和消费者的情感沟通。我们连续制作了形象广告，有《母女篇》、《男人篇》、《女人篇》、《发型师篇》。配合平面媒介继续报导，几种媒介环环相扣，紧密结合。
产品的市场启动靠平面，造势需要做活动，促销活动是新品上市关键的一步路。活动的影响力大小在一定程度上取决于广告的配合。三精在充分的广告宣传功势后，非常利于促销活动的开展。三精植物染发推出“寻找染发受害者”的促销活动。我们在终端、广告等方面都做了细心的安排。在对有效售点的包装、展架、宣传页等所有终端物料都将“喝染发剂事件”的图片作为重要部分，以引起消费者对安全的信任，促成购买。

后  记

从2005年3月，三精植物染发启动样板市场，到2005年年底，三精植物染发销售额已突破4000万元。大连、哈尔滨、长春、青岛、新疆、重庆、福州、厦门等市场第一个月即实现盈利。
事实证明，2005年并不是医药保健品营销的末日，好的产品、好的策划依然能够在血雨腥风的市场中杀出一片天地。

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

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