从市场份额到客户份额

客户份额营销需要怎么变

客户份额并非对市场份额的否定，二者并不冲突也不矛盾。但是，企业在营销上却常常陷入误区：一味地强调市场布局，提升市场份额，而忽略了市场稳定，即对大客户缺乏有效维护与深度开发；一味地强调市场规模，却忽略销售利润，导致市场占有率与销售利润率失衡；一味地追求自身的市场增长，却忽略了竞争对手的市场增长，结果总是跑不过竞争对手。

企业建立客户份额为导向的营销战略，根本上是要实现下述转变：

第一，渠道模式转变。从分销模式向直效营销模式转变，实现一对一营销。第二，运营方式转变。从制造型企业向服务型企业转变，以服务为营销核心。第三，组织形态转变。从跨边界合作向模糊组织边界转变，可与客户虚拟或实际组合。第四，增长方式转变。从开源式增长转向挖潜式增长，从数量增长型转为质量增长型。第五，管理方式转变。从粗放管理转向精益管理，客户开发从“一刀切”到“抓大放小”。第六，市场重心转变。从市场布局向深度开发转变，从“面式”开发转向“点式”开发。第七，营销目标转变。从关系合作到价值合作，从眼前交易价值向客户价值最大化转变，追求客户终生价值、客户延伸价值与客户衍生价值。

高境界的获取

客户份额营销锁定大客户，不过大客户是必争资源，可谓“狼多肉少”。竞争对手之间的肉搏近乎你死我活，“说小话”、“使绊子”、“设套子”、“拉关系”等排他“小动作”与暗箱操作不断。

不过，竞争的最高境界不是企业把竞争对手挤兑出局，而是要由客户来做出排他决策。工业品企业任何诋毁竞争对手的行为，在客户面前都很难达到有效提升自己的目的。在美国销售讲师兰迪·蔡斯所著的《竞争性销售》一书中指出：“千万不要诋毁你的竞争对手，即使在客户的要求下也不要这样做。”

企业争取客户份额的关键性动作有五个：第一，抢。同质化产品之间争夺客户份额常常是“硬抢”，但“抢”来的客户份额并不具有稳定性。竞争对手之间的产品可以相互替代，使得客户有机会吹毛求疵。第二，挖。客户往往有很大经营潜力可挖，但是如果不能发现或者无法释放出来，也就无法转变成市场优势。通过帮助客户挖掘质量、成本、物流等方面优势，可以扩大客户的下游市场。第三，创。帮助客户挖掘市场潜力，通过扩大下游市场需求来增加采购规模，进而增加客户份额。这需要企业具有良好的资源，诸如通过技术资源改善客户产品或服务，或帮助客户推荐新需求等。第四，延。利用好客户这一现实资源，通过交叉销售、向上销售与带货销售提升客户份额。第五，合。通过建立深度合作方式，直接扩大客户份额。深度合作可以是跨边界成立虚拟团队，甚至可以成立合资企业，或者打造联合品牌。通过资本关系或有形的、无形的资产关系，强化客户的采购倾向，提升客户占有率。

企业营销不仅仅可以针对客户，也可以针对竞争对手，淘汰竞争对手：

一是设置竞争对手介入客户壁垒，如模式壁垒、价格壁垒、技术壁垒、政策壁垒等。这一点上工业品与消费品营销有着明显不同，消费品通过设置壁垒可以阻止竞争对手扩大市场销售，但主要作用对象是竞争对手，而非客户。而工业品则不同，作用对象除了竞争对手外，更直接作用于客户。除了面向市场设置壁垒，也可以针对某一特定客户开发为竞争对手设置壁垒。模式壁垒是利用商业模式的独特性与不可融入性，而价格壁垒则是让竞争对手的介入无利可图，而技术壁垒则常常是利用技术的非通用性及不可替代性……

二是竞争性销售压倒竞争对手。工业品多为竞争性销售，而站在客户的角度则是比较性采购，比较价值定成败。工业品营销需要具有领先性、适用性、可行性的价值体系创新，而不是依赖于情感、关系等。营销专家卡尔·西威在其《终身客户》一书中说：“对人友善只占为客户提供良好服务的20％，关键在于设计能让职员第一次就做好服务的系统。如果客户不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。”不过，赢得竞争性销售的关键常常不在于“硬件”，而在于软件，诸如商业模式、平台化服务、销售支持政策等，这也是磋商销售、煽动性营销、顾问式销售、解决方案营销等频频奏效的原因。其实，客户需要硬件产品不假，但更关注“软件”，即建议。正如兰迪·蔡斯所著的《竞争性销售》一书所言：客户对销售者的最大恭维莫过于在购买活动之外寻求向你咨询建议。

三是主动销售强化客户合作关系。可采取交叉销售、向上销售与带货销售，以获得良好的销售绩效。国外研究结论显示，只需很小的投入，成功运用向上销售和交叉销售就能给企业带来5%～25%的收益增加。

交叉销售，即向购买或拥有自己产品的客户销售本企业的其他产品。交叉销售可以有效提升客户忠诚度，并增加企业赢利。在交叉销售方面，西门子就是一个榜样，早在10多年前，西门子就开始倡导“跨业务单位横向协作”，协调不同部门的资源来为同一客户解决其所面对的问题。2001年，西门子美国公司正式实施“One Siemens”项目，即成立专门小组，协调可能出现交叉销售的各业务部门，帮助客户统一认知西门子的产品和服务，提供一揽子解决方案。西门子总部很快将之提升为“西门子一体化”理念，在全球推广。

向上销售，即企业根据既有客户过去的购买喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的购买。诸如企业向客户销售某一特定产品（或服务）的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品（或服务）。基于此，向上销售也称为增量销售。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品（或服务）相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。另外，还可以销售其他用以加强其原有功能或者用途的产品（或服务）。在这种情况下，向上销售也可称为追加销售。在汽车销售中，汽车保险、汽车美容、汽车改装等一揽子服务都会销售给客户。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。