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用气味和灯光提升销量

2013-1-24 14:21| 查看: 29236| 评论: 0|原作者: 郑学勤

摘要: 不经意间,气味和灯光登上了商战的舞台。

也许听过这样的故事:农场通过播放音乐提高牛的产奶量。人类对听觉的利用,已有很长一段时间。肯德基曾做过实验,在播放欢快音乐的环境下,顾客逗留店内的时间会更长,同时也为肯德基增加约11%的销量。一些西餐厅、星级酒店也常常通过播放经典歌曲,带来整体品牌形象的升华。

如今,人类已不再满足于对听觉的开发和利用。近年,嗅觉和视觉也被应用到商战中,同样产生了很好的效果。

气味魔法

气味能决定购买行为这件事,听起来有些不可思议,但嗅觉对顾客的影响力可能比人们想象的要大得多。著名品牌研究机构Millward Brown曾经做过一个实验,结果表明在香味环境里,人们的购物欲望比没有香味的要高出75%。耐克公司的一项调查则显示,即使是同一款Nike运动鞋,人们愿意为带有清新气味的那双多付10美元,因为这会让人觉得这双鞋更干净,价值更高。

不难理解,嗅觉对于引起食欲的作用是最立竿见影的。想象一下,当你走进一间香气四溢的巧克力商店,在还没来得及思考之前,你的唾液可能已经开始加速分泌了。正如马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)在他的《感官品牌》里这样形容气味的神奇作用:好闻的气味常与人们的某种美好的记忆联系在一起,就好像闻到青草的香味就会想起户外的绿地,心情会自然地放松和愉悦,这对做出购买决定十分有利。

因此,气味公司的工作就是帮助商家找到最能引起顾客好感的气味,并且能够和品牌联系起来。总部在德国的Brand Visionaire是一家专门销售气味的公司。在中国,他们有超过100家的商家客户,包括巧克力店、酒店、购物中心甚至还有眼镜店。Brand Visionaire的每一种香气都需要在实验室由香味设计师为不同的品牌量身定做。需要事先参考这些商家的目标顾客是谁,人口分布是怎样的,以及商家是想传达什么样的品牌信息给顾客。

在卖巧克力的商店里,大多数巧克力都放在包装好的盒子里出售,事实上气味是很难从盒子里散发出来的。但是,人们仍然能在店里闻到浓郁的巧克力香。其实,他们闻到的巧克力味是通过一个香味释放机放出的人造香味。一些连锁曲奇店甚至把释放机放在店铺后面,这样可以吸引经过的路人。

而在大卖场里,气味甚至能将消费者引导到特定区域。Brand Visionaire曾经为一家出售各种作料的调味料公司制作了一批印有辣椒、胡椒等图片的书签,在超市进行派发。顾客只要用手指轻轻搓书签上的图片,指尖就会留下对应调味料的气味。有了指尖这股特殊的味道,顾客可能会很想去看看它到底放在哪个货架上。

早在5年前,万豪、喜达屋、香格里拉这样大型的酒店集团就开始请仙爱尔(ScentAir)为它们旗下的酒店品牌调配香味。仙爱尔是一家美国气味公司,他们的产品叫做“芳香传递系统”。这些酒店从仙爱尔采购专门的芳香设备,通过中央空调将味道输送到大堂、楼道里等地方。这些星级酒店发现,好闻的气味能大大提高房间的舒适度。

Brand Visionaire还为一家眼镜店定制过一种淡雅的香味,用来喷洒在验光的暗房里,减缓顾客进入黑暗环境的紧张情绪。没想到这种芳香的环境非常受顾客喜欢。最后这家眼镜店决定把香味扩散到整个店面,让顾客能在店里逗留更长时间。

当然,大部分商家并不希望顾客发现香气的来源。因此,气味公司会想方设法把释放香气的装置做得足够小。它们多半是一个小长方体,安装在天花板上,伪装成放音乐的喇叭或是中央空调的一个风口,又或者干脆被安装在桌子底下。然后商家把装有调配好的香水瓶放入其中,气味就开始施展它隐秘的魔法了。

灯光幻影

新锐时装品牌欧时力通过改造灯光照明提高店铺销量的故事,正在时尚界飞快流传。实际上,随着LED照明技术的日益成熟和完善,卖场对灯光的应用也越来越多。

2012年中秋节前,零售业巨头新世界百货在大陆的18家商场聘请飞利浦公司为其完成了公共区域照明的LED改造。研究显示,在商场布局不同色彩的LED灯光将能提升2%5%的销售业绩。明亮偏冷色调的灯光能使消费者多花1.93%的金额用于购买产品,如果将灯光调到明亮偏暖色调这个数字能达到5.5%

事实上,像飞利浦这样的照明巨头,来自卖场的客户名单正越来越长,这些商家开始享受由LED技术创新所带来的收益。例如九牧王男装就非常重视灯光对消费者的购物体验,在过去几年里,它一直是飞利浦LED产品的使用者,也因此获益匪浅。LED的魔力在于能让人的消费欲望、心理与被光线烘托的商品间产生很好的互动,因此被称为光线设计师。

LED灯光的照明已经可以依据场所不同加以区别。实践表明,在销售快速消费品的大卖场里,人流比较集中,因此色温、亮度都应该更高,这样可以使人变得激动,更快更多地挑选产品;而奢侈品商店则希望消费者能够停留更多的时间,因此商店灯光的色调是偏暖柔和,使人比较放松且心情愉悦。

可以说,商家越来越重视顾客的消费体验。连锁面包店的发展就是一个最佳的范本。品种多样化就不说了,从封闭式货架到开放式货架,店铺面积越开越大,引入气味释放器和LED照明系统,开辟顾客进食区,播放悠扬的乐曲。玛莉奥、雪贝尔、绿叶居等面包品牌的旗舰店,已经有了星巴克的味道。

人类为满足消费体验,可以说是做足了工夫。在传统教科书上,人类的敏感程度往往这样排序:视觉、嗅觉、听觉。在卖场的实际应用上,则不然。

简单来说,颜色只有红、黄和蓝三种基本色,而香味则有4000种基本气味,因此气味的变化远比颜色更丰富,品牌如果和某种气味联系在一起,会更便于顾客进行识别。

在闹市人群中,一种铃声响起,人们根本不用去看,就知道是哪个品牌的手机。因此,对视觉、嗅觉、听觉的开发和应用,要放在特定的卖场环境进行确定。有时候,可能三种应用同时进行,展现出超强的立体效果。

编辑:王玉spellingqiu@163.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年02期,转载请注明出处。

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