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那些靠“颠覆”起家的品牌

2012-12-19 11:10| 查看: 43235| 评论: 0

摘要: 雀巢:随时随地冲泡的咖啡 “味道好极了!”不只是对口感的赞美,更是对随时随地随意享受香浓美味心态的写照。“冲”咖啡,而非“煮”咖啡,仅一字之差,却让喝咖啡变得轻松方便,在中国这个没有喝咖啡习惯的市场环境,竟然有无数家庭都会备一罐咖啡,以备随时消费。造成 ...

雀巢:随时随地冲泡的咖啡

 “味道好极了!”不只是对口感的赞美,更是对随时随地随意享受香浓美味心态的写照。“冲”咖啡,而非“煮”咖啡,仅一字之差,却让喝咖啡变得轻松方便,在中国这个没有喝咖啡习惯的市场环境,竟然有无数家庭都会备一罐咖啡,以备随时消费。造成这种格局的原因,完全是因为雀巢把传统咖啡的介质改变了——即速溶咖啡的诞生。

一个有咖啡消费体验的人都知道,咖啡是要煮的。消费者对咖啡的认知,是煮了的咖啡才好喝,没有煮沸的咖啡好喝吗?正如问没有煮过的茶好喝吗?至少人们对凉茶的认可程度要差的多。

但自从雀巢咖啡的出现,人们改变了对以上的认知。

原来咖啡还有另外一种喝法。

如果只从品类来说,雀巢在咖啡品类中是成功的第一品牌,但对于它的延伸品牌,我们还是有一份疑问的,因为它所有子品牌,还都没有成为该领域的第一品牌,大部分是以二三线品牌的形式存在。  所以,我们要讨论的是雀巢咖啡这个母品牌的颠覆性。

很多人一淡到雀巢咖啡就像谈到耐克一样,总会提到它的品牌传播,就像你问一些所谓的品牌专家,雀巢咖啡成功在何处时,他们都会说是长年来品牌传播所致。实际上,这些话都太表面了,基本上都不靠谱,这样的话,正如说所有的知名产品都是一样的理由一样,等于没说。

我们之所以把雀巢咖啡提练出来,也正是想透过别人说品牌成功的背后,看到了一些颠覆性在里面。

透过现象看本质。

试想一下,咖啡的消费场所一般都在什么地方?一是在咖啡馆里,一是在家里,或者是在酒店里,总之会是在一定的场所里面才可能享用。

因为煮咖啡需要一定繁复的工具,需要火、器具、杯具等,这就需要喝咖啡要在一定的场所进行,同时,这个过程也是一种仪式,没有一定的场所难以实现。

可是,雀巢咖啡的出现,改变了这样一种现实。

那么,雀巢咖啡是什么情况下产生的,这个新介质是如何建立的。

据说,在十九世纪三十年代,巴西的咖啡经历了几次大丰收,当年大量产量过盛的巴西咖啡在销售上产生了困境、这些大量的咖啡如果不及时消化就会坏掉。怎么办?要想 

在短时间内出售这些咖啡不大可能,以至于到了最后巴西国内的一些火车都使用咖啡来取代煤作为燃料,可见浪费之大。此时,那些宁愿毁掉剩余农作物或者当煤烧也不愿降低售价的巴西咖啡商们,便求助于雀巢公司,希望能帮给他们想出一个解决问题的办法。于是,咖啡业的一个新的介质就产生了,最后得出的解决方法便是制造出一种既可以较好保存咖啡芳香又易溶于热水的固体咖啡。这就不用非要卖咖啡的原材料,然后消费者再拿回家去煮了。

这个“固体咖啡”就是我们现在看到的速溶咖啡,新介质产生了,咖啡业的新形态也产生了,新产品一下子创造了全新的市场。

在上个世纪的193841日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。并很快地在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

当然,在雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。

不过这个阶段很快就过去了,一个全新介质的产品,开始进入市场总会碰到这样的问题。

再加上,慷慨大方的美国士兵带来的巨大需求和速溶咖啡的便利性,很快就让雀巢咖啡取得了成功。




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