品牌制胜，昆仑山引领高端水行业新风向

一直以来，国内高端水市场，被国外品牌垄断得密不透风，然而，昆仑山矿泉水以产品为品牌内核，消费场景为品牌路径，带领中国高端水行业突破国外品牌封锁，开始与依云等国际大牌同台竞技。其标志性事件则是2012年昆仑山矿泉水摘得伯克利国际品水大赛“世界好水金奖”。

产品为王，问鼎“世界好水金奖”

昆仑山矿泉水摘得伯克利国际品水大赛“世界好水金奖”，凭借的是其卓越的品质。
首先，昆仑山矿泉水水源上乘，加多宝集团营销部品牌管理部副总经理王月贵先生介绍说：“我们的水源是历经10年寻水之旅，在海拔6170米的昆仑山玉珠峰找到的优质水源。此外昆仑山在中国文化上有非常深厚的文化底蕴，被誉为‘万山之祖’，‘王母瑶池’、‘不老之泉’的传说都是发生在这里。消费者不仅喝的是世界稀有好水，更喝的是中国古老的传统文化。”
稀有水源保证昆仑山矿泉水不同凡响的品质：第一，来自海拔6000米的昆仑山；第二，水质经过50年以上地下深层自然过滤；第三，世界稀有的小分子团水；第四，含有人体所需的丰富的矿物质元素，pH值天然呈弱碱性。
其次，在生产上，厂区设在海拔4200米高处，拥有世界领先的德国克朗斯原装进口设备，吹瓶、灌装、封盖在高度清洁条件下一体化流程，232道工序，4小时全自动化无菌化管理，100%水源罐装。整个生产过程没有任何人接触，出厂要经过严格的检验。
昆仑山此次夺得伯克利“世界好水金奖”，一举打破国外水对奖项的垄断，从法国Perrier 和新西兰Antipodes 等世界好水中脱颖而出，成为全球水界瞩目的焦点。这一金奖的获得让中国水行业在世界水赛场上打响了第一枪，实现了国内高端水国际奖项零的突破，具有里程碑性的意义。
昆仑山矿泉水首获世界大奖也引发了行业及社会关注，中国著名水行业专家李复兴教授表示，昆仑山的世界级好水品质使其成为业内首获大奖的品牌，此次获奖是中国水界的骄傲，将有助于国人饮水观念的提升，推动国人高端水消费的升级，进而推动高端水乃至整个水行业的升级发展。
王月贵介绍道：由于获奖，昆仑山的世界级品质也进一步得到行业和消费者认可，在新生代发布的高端水市场调查中成为名副其实的“高端水第一品牌”，同时昆仑山请李娜代言，最大限度将品牌理念推向市场，昆仑山因此抢占了高端水的品牌制高点。
昆仑山获奖后，消费者对昆仑山的好水认可度增强，从对品牌的盲从，到对品质的追求，国人对好水的评判标准更加理性化，中国高端水开始了对国际品牌的弯道超车。

从渠道到场景的变革

产品过硬，还要有特定方式推向目标消费者，营销界将这种方式统称渠道，或者通路，然而昆仑山从工厂到消费者，通过的是场景，将传统的产品流动路径从渠道，升级为场景。
这个怎么解释呢？
以往传统饮料的渠道模式是，通过现代渠道、批发渠道以及传统士多店为主进行产品销售。而昆仑山天然雪山矿泉水依据品牌特性，同时结合目标消费人群的生活轨迹，在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行渠道划分，通过专业的营销团队进行高端渠道的开发和维护。
这些渠道包括全国现代的KA渠道、交通渠道中的加油站、高速公路服务区，以及夜店渠道、电影院渠道和重要景区的渠道，目前销售已经覆盖到国内100多个城市。
昆仑山已经开始运营线上高端会员平台——昆仑峰汇，通过积分换礼的方式，为会员提供更多回馈，目前已汇聚了很多高端消费人群。
也就是说，昆仑山矿泉水根据自己目标消费者的日常活动场所，让消费者在这些场景能随处见到昆仑山产品，让产品包围消费者的生活，昆仑山为消费者提供全方位的消费场景。
针对不同的消费场景，昆仑山推出不同的营销策略，比如推出的母婴项目，是针对孕妇经常活动的场所——医院，向孕妇推荐饮用昆仑山矿泉水的益处。
在影院和KTV等渠道，昆仑山结合消费场景，进行相应的套餐销售策略；在加油站，昆仑山结合开车购水量大等特点，主销12联包、整箱，通过大面积陈列、促销等活动，吸引了大量车主购买。
在这些场景的陈列方面，昆仑山矿泉水也是针对不同场景特征，设定个性化陈列方案。比如在高端超市里，通过高端包装的店中店来吸引消费者关注；同时采用多点陈列，除了在水售卖区摆放外，昆仑山陈列位还有收银台、冰柜里、堆头，以及包柱、货架和洋酒区、婴儿奶粉销售区等。
这样一方面保证消费者对产品接触频率更高，另一方面也使得昆仑山出现在了竞品不会出现的各种场景，与昆仑山用途——母婴用水、饮酒配水等消费卖点紧密结合，达到了很好的消费引导效果。
昆仑山矿泉水运用了完全异于普通高端水的营销模式，实现了从渠道售卖到场景售卖的飞跃。

引领行业做大高端水蛋糕

国际品质的产品，加上独特的场景售卖，使昆仑山矿泉水站在国内高端水行业的制高点上。今年3月22日，国家发改委公众营养与发展中心水产业委员会联合北京公众健康饮用水研究所在京发布了《中国居民日常饮水分级指南图》， 指南图将居民日常饮用水分为四级：高海拔雪山矿泉水、天然矿泉水、江河湖泊水及自来水。其中昆仑山等高海拔雪山矿泉水因水源处地处高山雪川，水源珍稀且无污染，矿物质含量丰富均衡，满足优质饮水的品质需求，被列为一级健康好水。
推动政府部门发布《中国居民日常饮水分级指南图》是昆仑山进行高端水市场教育，做大高端水市场的有益尝试。王月贵说：“中国的高端水市场还处于起步阶段，这个市场的潜力远远没有被激发出来，昆仑山矿泉水要带领同行，共同做大，并引领国内高端水行业。在这个过程中，昆仑山联合发改委推出《中国居民日常饮水分级指南图》充分体现了昆仑山市场领导者的风范。我们在伯克利获奖，也是通过伯克利评选的权威性，为全行业做了市场培育和消费者教育工作。”
昆仑山以产品为核心发力点，场景销售为利器，其品牌已牢牢占据消费者心智。数据显示，目前过半消费者已经开始关注好水、用好水了。在全国重点城市的调研中，昆仑山的品牌知名度也接近8成，品牌渗透率达30%，成为中国名副其实的“高端水第一品牌”。

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