流行文化的三个支点

2011年的电影《龙门飞甲》，2012年的电影《画皮2》，都创造了当年优异的票房业绩。《龙门飞甲》是《新龙门客栈》的续集，《画皮2》前面有《画皮1》铺垫，演员阵容同样豪华，都有周迅和陈坤，也都是3D电影。前者由大名鼎鼎的徐克导演，后者由名不见经传的乌尔善执鞭，但《画皮2》的票房业绩却力压《龙门飞甲》——原因何在？
奥秘在于：第一，《画皮2》里面有两个戏份颇轻但如日中天的两大青春偶像天王，杨幂和冯绍峰，他们两个对于中小学生的杀伤力无以伦比；第二，《画皮2》的档期在暑假，正好激发了学生市场；第三，《龙门飞甲》是披着爱情外衣的武侠剧，《画皮2》是披着武侠外衣的爱情剧，无论笑点、泪点还是尿点，《画皮2》都具备更多，冯绍峰比李连杰更能激发年轻一代的内心情绪。
由此我们知道，品牌文化若要变为流行文化，关键人物、战略时机、核心要素是三大支点。白酒的文化，也必须在形象代言、消费天时以及文化内核上对消费者形成360度包围，深度影响并占领其心智。
1.形象代言。无论一个白酒品牌是否有形象代言人，消费者都会凭借其品牌诉求、价格体系、产品包装、销售渠道为其进行反定位，在自己内心设定一个人格化形象。这个设定如果由于理解差异变得过于发散，白酒文化的辐射力就会大大衰减，品牌成为畅销的希望也就更加渺茫。因此，站在品牌文化的角度俯视公司的业务系统，所有的环节都构成形象代言暗示。企业必须在全流程塑造消费者感受的一致性，以利于品牌的传播和记忆。
2.战略时机。时机有大维度、中维度和小维度。大维度时机是国际国家大事、社会风潮、消费结构演变；中维度时机是行业技术水平变革、行业结构变化、资本力量变化、渠道模式变革；小维度时机是季节变换、突发事件、节庆会展等。白酒品牌文化中，一级诉求（愿景）应该随大维度时机而动，二级诉求（主张）应该随中纬度时机而动，三级诉求（调性）应该随小维度时机而动。
3.核心要素。白酒是超级媒体，其功能就是为了协助认同。因此，无论以“国”为精神上的共主，还是以“福”为思想上的利器，抑或以“情”为体验上的共鸣，都应该回归这个文化原点——沟通和认同。沟通的前提是尊重，认同的前提是平等——尊重大众，平易近人，就要求白酒文化要通俗，品牌的“客户端”应该极其简洁，便于理解和传播；但品牌核心即“后台端”包含“故事包”，为将来的品牌延伸、品牌升级留下足够的空间。（作者来自河南工业大学管理学院）
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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