危机倒逼营销变革

危机之后，企业能否活下来不以规模论，而是看是否有适应新环境的能力。每次危机，都有一批曾经的行业翘楚倒下，同时也诞生一批行业新贵。
危机之后，环境变了，企业的活法也变了。因为危机（特别是重大危机）是对行业生存环境的最大改变，也是推动变革的最重要动力，是一种强制性的动力。
我一直视1997年为中国营销元年。因为1997年的亚洲金融危机，使中国从短缺经济直接跳到过剩经济。短缺经济时代，不存在真正意义上的营销，营销是过剩经济的产物。消费者研究、渠道驱动（市场重心下沉）、营销团队等，这些概念基本上是1997年亚洲危机后的产物。
个别企业的营销意识或许是因为先知先觉，企业营销意识的集体觉醒一定是环境的产物。在正常环境变化中，营销当然也在进步，但这种进步是达尔文式的，即进化式的进步，进步是缓慢的，周期较长，感觉不明显。
2000年后，中国营销一直在顺风顺水的大环境中。因为大环境好，所以尽管中国营销一直饱受诟病，但并未阻挡中国企业前进的步伐。可以说，中国经济的整体向好掩盖了中国营销的集体问题。
2008年的美国金融危机，着实让中国企业紧张了一阵子，但“4万亿”的救市举措给了中国企业错误的信号，以为中国经济对世界经济有免疫力，中国企业可以继续搭载宏观经济的快速列车。所以，2010年下半年中国经济滑坡，初期并没有引起中国企业足够的警觉，一切营销活动都是按照宏观面向好准备的，哪知这次危机会像1997年那次的危机一样重塑中国营销。
经济界认为中国经济本来就存在结构性缺陷，2008年“4万亿”救市加剧了结构性问题。本轮危机，经济界和政府的主流观点是通过危机调整结构。如果说2008年的举措是对困难企业“雪中送炭”的话，那么这次是让困难企业“寿终正寝”，否则，结构是难以调整的。
危机发生了，分析危机的性质很重要。本轮危机不仅仅是GDP增速的减缓，同时也是环境变化积累的结果：一是企业人口红利接近枯竭，劳动力成本急剧上升；二是作为中国企业避风港的“渠道红利”接近极限，渠道下沉已经没有空间；三是资源低价时代已经结束，土地、能源等资源价格越来越高；四是人民币升值在压缩中国企业的活动空间；五是互联网彻底改变了传播和生活方式，无人不触网；六是赶超性的消费浪潮已经结束，基本不再存在对某一产业或产品的集体消费浪潮；七是全世界范围内虚拟经济泡沫和金融泡沫的破灭，极大地打击了消费信心；八是不仅欧美日等传统大经济体出现问题，新兴经济体同样出现严重问题。
无论是国际环境还是国内环境都出现重大变化，危机不仅重塑中国经济，也将重塑世界经济。德国在高端制造业的坚持与成功，决定了德国能够在整个欧盟的债务危机独善其身；曾经作为虚拟经济和金融业标杆的美国也决定重建制造业。中国企业应该看到这些积极的信号。在危机面前，并非所有企业都面临引导困难，无论国内还是国外，都有一些新兴企业或转型成功的企业生机勃勃，他们已经适应了新环境，或者本身就是新环境的产物。
危机本身是把双刃剑，既有可能把传统企业推向死亡边缘，也有可能把新兴企业推向高点。
面对危机，企业的本能是自保和自救，这种做法通常只能延缓死亡。专业的思考和做法是自省和变革，即重新思考企业生存环境的变化，为企业重新找到未来的方向。
短期内可能难以说清变革的方向，但变革本身就是企业的方向。
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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