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差距

2012-11-23 13:47| 查看: 36215| 评论: 0|原作者: 斯剑

摘要: 有天上午正和几位同行议事,电脑网页上跳出“肯德基在中国市场的第4000家店开张”的新闻,茶歇时有人发问:为何肯德基在中国市场能远远超越麦当劳?于是那天几个人的午餐,便在附近的肯德基和麦当劳店内解决的,以便 ...

有天上午正和几位同行议事,电脑网页上跳出“肯德基在中国市场的第4000家店开张”的新闻,茶歇时有人发问:为何肯德基在中国市场能远远超越麦当劳?于是那天几个人的午餐,便在附近的肯德基和麦当劳店内解决的,以便从直观体味中寻找答案。过程中的话题,也就一直围绕着两只洋鸡在中国市场不同的表演。

说麦当劳和肯德基,绝对是无法绕开它们的后台老板的。

麦当劳的后台老板是可口可乐,肯德基的幕后推手是百事可乐。所以,尽管麦当劳和肯德基的主营产品均是炸鸡及汉堡,但在经营风格上却完全是两大可乐的翻板特征。而在品牌塑造与营销推广上,两乐之间的遗传基因,就直接导致了这两只洋鸡经营结果的差异。

从世界范围内讲,无论是可口可乐,还是麦当劳,在品牌影响力和产品销量上,均超过百事可乐和肯德基,但唯独在中国是个例外,而且是很大的例外。据说,对此例外,不管是两乐和两鸡自身说法不一,就连老美那些市场专研机构都对此“例外”的研究,表现得也很“例外”。当然,国内对此也是众说不一。

1979年,中国重启国门搞开放开发,可口可乐第一时间献身北京,1981年在上海开出第一家灌装厂,1990年第一家麦当劳在深圳登场,至今在中国开出1600多家门店。

百事可乐则是紧随可口可乐而来,1981年在深圳开出首家灌装厂,1987年第一家肯德基在北京亮相,至今在中国开出4000家门店。

仅从数量走看,肯德基毫无疑问地超过了麦当劳,而实际的经营差距要远远超过数量上的差距。

第一个差异在品牌宣传上。

可口可乐在品牌宣传上比较多变,情绪化较浓,既便是周杰伦、刘翔、科比之类的人气明星出场,也是强调快乐心情与喜庆欢悦。延续这条风格之路,麦当劳在中国市场上出现的广告,也比较情绪化。“麦当劳叔叔”的卡通形象是大众化的,也是接近儿童化的,但其电视广告中的主角却是年轻白领或大中学生,而情节又基本与情绪、心情相连,给人感觉欢乐氛围较重,而对吃食物的本身的宣染有些不够。

百事可乐在品牌宣传上,始终在围绕“新一代的选择”这一贯主题上,时尚、活力、奔放、欢乐,以及充满想像力,突出表现着年轻一代的典型特征。无论是体育明星,无论是歌星,都尽力表现着这一主题。但肯德基却没有去继承百事可乐的风格,把几乎全部的宣传着力点,都集中在它的食物本身上,美味好吃与新口味,成了集中点,尤其是那一个“吮指余味”的景头,是年轻人表现尽兴的典型性镜头,让美味的食物不断在你面前回味。

不难看出,心情的宣染和美味好吃,是麦当劳和肯德基在宣传上最大的差异,两则之间的“杀伤力”也由此拉开了距离。

而另一个很大的差异便是口感上。

麦当劳的口感相比肯德基而言,有些偏重、偏辣,相对北方人更欢迎一些。而肯德基则比较清爽、平和,更适合上海和南方人一些。这也是肯德基能在上海开出400家门店的根本原因之一,仅笔者居住的小区周边就有4家,且家家生意不错,而麦当劳却只有一家。

第三个差异是在品种上的差异。

坦白说,由于麦当劳在电视广告上的投放量,不如肯德基的频繁,因而除了它的经典特色汉堡之外,许多人很难说出麦当劳还有其它什么特色品种。相反,由于肯德基的宣传重点就商品上,因而除了它的常规品种外,像新奥尔良烤鸡翅、老北京鸡肉卷、上海老油条、加洲红酒烤鸡腿等,不管味道是否如你所愿,但让人唾涎的食物,再加上一个易记的具象化的品名,就吸引着你走向山德士上校。这又是一大关键的差弄。

三大差异,注定了麦当劳和肯德基这对冤家伙伴在中国市场拉开了差距。就像百事可乐比可口可乐晚出生一样,肯德基在美国出生时,麦当劳早己风靡全美国,作为后来者,肯德基一开始就把自己定位于“追赶者”,经营目标就是有朝一日能超越麦当劳。就像百事可乐始终把追赶可口可乐当作目标一样,九十多年来,两乐市场竞争结伴而行,欢喜冤家不离不弃,所到之处尽是上演市场经济的竞争大戏。肯德基在东方的中国,实现了对麦当劳的超越,而且是大面积的超越,特别是在上海。而百事可乐在销量上唯一超越可口可乐的城市,也是在上海,这对于我们做市场,做营销及做消费研究的人来说,的确有许多值得好好研究的东西在里面。

(作者: 斯剑)

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