好声音的产品观

这个夏天，“中国好声音”应当是最为火爆的娱乐节目，没有之一。即便拥有李宇春、张靓颖、周笔畅等巅峰时期的超级女声，也受限于当时移动互联网技术的匮乏，观众参与只能凭借电话、短信等有限手段，因而在影响力、话题性、参与度等方面难与“好声音”相比。但“好声音”更具压倒性的优势来自于，其技术性地贴上“励志”的品牌标签，从而聪明地脱离了“选秀”的世俗与口水，同时围绕这一节目定位，浙江卫视与灿星制作打造出了独特的、真正具有竞争力的好产品——中国好声音。这是一个从初选、盲选、比选到优选，历经反复打磨、漫长而又艰苦的过程。

首先是初选。从备受质疑的黄勇、徐海星、平安，到广为赞誉的吉克隽逸、关喆、李行亮，以及被导师们称之为“中国版阿黛尔”的郑虹等人，都有着相似的经历，曾经参加过各种选秀节目，尽管结果并不理想，但这种经历决定了他们不像其他选秀选手那样草杂和青涩。据说，还有相当一部分“好声音”的选手，其实是节目组力邀参加。同时，能够接受导师考核的选手，之前还要经历节目组的筛选和考核，并得到很多表演上的专业指导。实际上，当观众第一次看到“好声音”节目的时候，已经经过了严格的初选，很多选手尽管难以获得导师的认可，但也具备不错的实力。节目组的初选虽然在专业性上不及导师考核，但这个其他选秀类节目未曾采用或者没有隐秘进行（至少选择性地公布了部分人员和过程）的初选，最大限度保证了“好声音”的质量。

其次是盲选。很多观点都把“好声音”的成功归为四位导师背对选手的盲选，纯粹以选手的声音来做出决定，基本上杜绝了“视觉动物”的非公平性竞争，也基本上保证了导师的意见不会被场外因素所左右。表面上看，盲选关键是体现了公平性，但事实上，盲选最大的意义在于较好地消除了主观性。一方面，选手们不再为了吸引眼球而挖空心思在服饰、造型上下功夫，大家都将重心回归到音乐本身上，场外因素被最大化减少。而另一方面，四个导师也因为盲选可以心无旁骛地聆听和选择心仪的好声音，声音本身成为了决定性的力量。如果没有盲选，一些外表、造型上有明显不足的选手极有可能失去机会，“好声音”的产品力也将大打折扣，不仅好声音不再纯粹，也将泯然于其他类似的选秀节目。

再次是比选。在接受导师点拨之后的14个学员，将按照导师的分组，以指定曲目捉对PK，胜者将再经历一个7选4的残酷淘汰。从14到4的比选，就规则设计、流程控制和现场管理而言，除了第一轮是指定曲目、规定方式、竞合淘汰之外，并无太多过人之处，但我们注意到，那些在表演中表现得和原唱极为接近的选手，往往难以笑到最后。基本上，接近完美的模仿达人大都是输给了些有瑕疵的原创演绎。模仿意味着能够最大程度地讨好观众，但也丧失了最有价值的个性，最NB的模仿也无法实现超越。“好声音”不是模仿秀，这是节目定位所决定的，也同时提供了选秀类节目的原创性。很显然，比选是一个去伪存精的过程，而对于个性的坚持与认同，也进一步提高了“好声音”的可识别性，独特性再赢下一阵。

最后是优选。在经过了以“节目组挑选”、“导师盲选”和“导师考核”为主要特征的初选、盲选、比选阶段后，“好声音”进入到第三个阶段“导师终极考核”，也就是最终的优选阶段。经过比选阶段留下来的4位选手，除了继续接受四位导师的考核之外，还将接受全国99家大众媒体的评审。在比选阶段，大众媒体的现场参与增加了选手考核的难度和复杂性，但也因此增加了话题性和曝光率。在以往的选秀类节目中，媒体都是以场外的形式参与，而以媒体评审的身份介入到“好声音”，媒体的兴趣将重新回归到节目本身，这对于好声音的评选和“好声音”的传递都将发挥更加积极的作用。在经历四轮严格的考核帅选之后，“好声音”已经被雕琢得十分的精致出众，这也意味着其影响力还将持续下去。

“好声音”的成功归根到底是好声音的出色。产品力是决定性的，也是任何营销技巧无法左右或者改变的决定性力量。但想要雕琢出“好声音”那样的好产品，初选、盲选、比选、优选都只是技术性手段，真正的挑战是建立起一套科学可行的产品开发体系，并且用这套体系来回答“为什么开发”、“为谁开发”和“怎么样开发”等问题。

在中国，做产品概念最厉害的不是洋品牌，而是民族品牌——农夫山泉。从“农夫山泉有点甜”（矿泉水）、“亲嘴的滋味”（口香糖）到“神奇的东方树叶”（茶饮料），“农夫山泉”在产品概念的设计上屡有突破，但表现暗淡的也是不少。比如，今年夏初上市的“东方树叶”，尽管由Pearlfisher(曾经设计了绝对伏特加等多款知名产品的英国设计公司) 为其操刀设计包装形象，强调了千年的中国茶文化和地道口味，推出了红茶、绿茶、茉莉以及乌龙四个主打系列。但到目前，“东方树叶”的市场表现并不抢眼，已经被冰红茶等汽水类茶饮料所覆盖，大多数消费者并不能很快很好地接受口感清淡、茶味突出的“东方树叶”，而过高的零售价格也让它变得曲高和寡，还是那些尽管甜得有点腻但却爽快实在的冰红茶们更讨大家喜欢。

要知道，消费者永远是最精明的，总是能够轻易地发掘产品的本质，也只会选择自己喜欢的或者对自己有用的产品。所以，不要轻易尝试糊弄消费者，也不要在所谓的产品概念做过多的文章，老老实实地回归产品本质，在产品力上下功夫才是正道。一旦消费者识破了产品上的花活儿，受到伤害的或许就不只是产品，肯定会伤及到品牌。“好声音”今天的成功取决于好声音本身，如果说未来终将有“人老珠黄”的一天，也一定会是好声音出了问题，所谓的审美疲劳只不过是冠冕堂皇的借口而已。为了“好声音”，浙江卫视与灿星制作花了很大的精力和耐心来寻找、发现、打磨中国的好声音，这份对产品本身的投入与耐性，才是所有后来者应该学会也需要学好的关键。

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