东江湖渔业：在最传统处突破

中国水产的营销困境

吕思勉先生在《中国社会史》一书中开篇即道：“人民之生业，必始自渔猎，进于畜牧，乃渐及于农耕”。但吊诡的是，作为人类从事历史最悠久的水产领域，其品牌营销进化速度却是最慢的。

    都市卖场琳琅满目的现代工业食品中，我们难觅水产食品的身影，我们甚至难以叫出一个水产品牌的名字。中国这个内陆水系发达的国家，进入新世纪后，那么悠久而深厚产业经验，似乎反倒成了产业营销水平提升的阻碍。

    当然，追根溯源，我们可以找到许多导致中国水产困境的原因。正如水产营销专家何足奇所分析的那样，造成中国水产营销上落后的原因，既有业者素质、产业分散的原因，也有市场因素、国际环境的因素。

1.纵观整个水产行业的老板，绝大多数都是卖鱼、养鱼出身。在中国，凡与水相关的产业，无不与深厚的“码头文化”关联。码头文化既有“能吃苦、坚韧”的优点，同时也存在“封闭、保守”的缺点。因此，当水产老板们完成了原始积累后，突然迷茫了，不知道该怎么做了。

2.水产养殖受水系资源所限，布局分散，难以集中。不像养猪随便找个地方圈起来就可以养，养鱼则必须得有水。要有庞大的、优秀的水域资源，才可能支撑起产业生产。在中国，河流、水库资源不少，但星罗棋布于各地，极其分散，难以整合。

3.中国消费者对鱼肉是补充性需求，不像猪肉之属是必需品。这种消费格局使得过去二十年中国水产、海产业的规模性企业，都不得不靠大量出口来保持规模增长。

而正是这种订单式生产的出口模式，使得中国水产业未经受市场营销的洗礼，以致国内水产市场目前一无品牌，二少鱼类工业产品。绝大多数鱼，都还只是通过超市及菜市场作为生鲜销售。而一旦外贸受阻，则中国水产业将集体受困于规模增长。

就在这个无品牌、无技术含量产品、营销手段刀耕火种、销售过度依赖外贸的中国水产业，一家叫湖南东江湖渔业公司正在积极寻求产业突破。

品类创新是中国水产的唯一突破口

东江湖渔业公司拥有几乎让所有水产业者无比嫉妒的资源。它独家拥有湖南著名景区东江湖的水域养殖权，160平方公里的庞大水域超过半个洞庭湖，湖水纯净无任何污染，是地表水一类水质，无需任何处理即可直接饮用；“东江湖”这个专属商标也归它所有。

在现代竞争中，拿到好牌的人未必能获得最后的胜利。过去的几年里，东江湖渔业公司虽然频频发力，但一直陷于与市场上众多名不副实的“东江鱼”的苦战中，战略不明，方法不当，始终难以突破。直至2012年8月，东江湖渔业延请著名水产营销专家何足奇担任总裁，一个以品类创新为核心的突破战略方才清晰起来。

何足奇从白酒业转战中国水产业，曾打造了“獐子岛”、“棒棰岛”等品牌经典案例。他认为，要想突破中国水产业的怪现状，就必须做品类突破。

从消费市场看，活鱼只是作为一个菜品出现的，其市场容量短期不可能大幅提升。要想扩容这个市场，就必须从品类创新入手，改变产品的形态，让消费者能比原来更方便、频率更高地接触、食用产品。

因此，何足奇为东江湖渔业规划了两个全新产品线：主攻调味佐餐市场的“鱼与熊掌”拌饭宝及鱼酱系列；主攻休闲市场的“东江湖”休闲鱼系列。

这两条产品线，前者将打破肉酱类市场牛肉酱一统天下的局面，为酱类市场带来巨大改变；后者一则改善生产季节性，二则增加了消费者消费的方面性和频率。

“要想看清一座山的全貌，绝不是走进这座山，而是站在另一座更高的山巅之上。”何足奇如此分析他为东江湖渔业确定的全新品类突破战略，“要解决中国水产业的问题，我们要做的是借鉴更发达的产业经验和营销思想，而不是一猛子扎到水产业不出来。”

与全新的战略相对应的是，东江湖渔业制定了全新的渠道策略。鱼酱产品通过高盈利空间吸引成熟的调味品经销商，为“赚量难赚钱”的调味品渠道带来新的赢利点；休闲鱼则主攻休闲食品渠道；终端层面则采用“传统终端+旅游市场+品牌专卖店”的立体终端模式。

有了绝无仅有的优质自然资源和产品支持，有了明晰的品类战略和业内领先的渠道战略，接下来将考验如焕新生的东江湖渔业在短期建设优秀营销队伍的能力、构建渠道体系的能力。

或许不用太长时间，我们将可能在中国最传统的水产领域，看到一个经典的行业突破案例。

 编辑：刘鹏 250886958@qq.com

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