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“我是有机”的证明题

2012-11-22 14:31| 查看: 133541| 评论: 0

摘要: 有机食品和普通产品摆放在一起,即便是再好的包装、再多的广告宣传,那卖相只能让消费者敬而远之。

有机食品的概念,可以说让人又爱又恨。

爱,是因为这个有机食品可以避免以往产品的化肥和毒药;恨,却是那些“没良心”的厂商以次充好,假冒伪劣,鱼目混珠。

正是这些“老鼠屎”搅黄了满锅汤,使得整个有机食品的行业发展面临空前的信任危机,以至于那些致力于有机食品的企业都举步维艰。

大环境如此,你怎么才能打消顾客的疑虑呢?

策略一:基于认证标识的品牌差异化

若在食品领域中若按照标准来划分,分为正常食品、无公害食品、绿色食品、有机食品四个档次。

无疑,有机系列产品在这四个品类中占了最高端。在国家规范要求中,不是你贴个标签说自己是有机就是有机,而是必须要获得国家有机部门认证的产品资格,才能在宣传和推广过程中标示自己的有机信息,否则都是“挂羊头卖狗肉”。

这个标识是有其独特标识的,因为食品在无公害、绿色、有机标识方面,属于新的标准划分,消费者还没有形成清晰的认知,所以极容易混淆。在他们看来,无公害、绿色、有机基本是一回事。

对于真正的有机厂商来说,这点尤其要注意,不能光自己在摇旗呐喊,喊了半天,收益的却是那些打擦边球的企业。我们要将这个标识在经销商、超市、专卖店、零售网点等各个渠道中形成最显著的差异化显示,教育消费者。毕竟这还是一个新概念,消费者接受并认知需要时间。

策略二:基于产地的品牌差异化

顾客鉴于以往的购买经验和传统认知,对于一些地域生产什么著名的产品,是具有心理默认的。

比如,龙井茶产于杭州区域,尤其以龙井村为最,所以对于茶来说,产自杭州区域的茶为正宗的龙井茶,而其他区域的龙井茶均为假冒伪劣品。哪怕这个赝品的质量比真品还好,在消费者心智中也把此产品当成假冒品,这就是消费者的逻辑。

所以,强化地域特点的品牌传播,是具有得天独厚优势的,这样能大大降低品牌认知难度。

除了龙井茶外,其他方面的案例也不枚胜举,例如新疆的狗头枣、山东东阿的阿胶、东北的人参、云南的普洱、阳澄湖大闸蟹、威海刺参等等。这些认知都是消费者经过长年累月经验的积累后所形成的品牌认知,口口相传而来,经得住历史考验。

所以,有机食品一旦和地域形成关联,并符合消费者固有的认知,品牌影响力会大大提升。

当然,这种品牌定位策略也存在一定的不足,最大的短板在于因为区域的限制,产能会受到限制,供给和需求会产生矛盾。

此时恰恰正是考验企业和企业家的关键时刻。倘若在品牌品质中“掺水”,那么一旦为消费者发现,会对这个区域性品牌产生致命的打击,甚至从此一蹶不振,万劫不复,冠生园的月饼就是典型的教训。

基于有机产品的产地,还有一个特性要引起充分重视。凡是有机食品,一个必要的条件就是要有原产地追溯,这也就意味着消费者在购买每一份产品的时候,都可以通过编码追溯到底是哪个区域哪块田地生产的。

这对于消费者来说是一个福音。因为在产品销售过程中,往往信息不对称,消费者知道的信息,永远都不如卖家所掌握的信息多。“买家不如卖家精”,消费者也知道存在这种情况,所以就不断打听、甚至托熟人、找关系,不断询问和认证此事的真伪。

消费者害怕被骗,也害怕被愚弄。在他们购买产品过程中,厂家若能将这个独特的标识所蕴含的含义无保留地宣传给他,势必在他心目中营造“可信”的印象。一旦他真的通过编号查到所购买产品的真伪,必然会形成二次购买或者三次购买,逐渐形成忠诚度。

 

策略三:基于价格的产品差异化

有机食品行业目前尚处于行业导入期,消费者对产品的认知是盲目的,尚没有龙头企业,也就没有所谓的标杆品牌作为参照,这对于有机食品来说,既是软肋,又是机会。

消费者对于价格的认知是通过比较得出来的。在营销4P中,价格这个要素是一个极为重要的指标,但产品价格的制定,并不是一成不变的成本加价法,而应该根据消费者的心理价格来具体确定。

因为消费者对于价格的高低判断,是通过比较出来的,而不是他天生就知道产品的低价。所有的低价,都是企业在竞争过程中,采用“价格战”打出来的,而消费者正是在通过“货比三家”这种传统的询价方式,得到自己的心理预期价格。

所以,在导入期阶段,对于产品的价格无需有太多顾虑,消费者在乎的不是价格是否高一块或者是两块,而在乎的是这一两块的溢价是否值得。这种值得和不值得,是通过心理感受出来的。

俗话说的好,“便宜没好货,好货不便宜”。顾客对于产品质量高低好坏,是通过价格评估出来的。这实际上是消费者认知模式中的一个误区——在信息不对称时,他对于产品优劣的评价,首先是通过价格来衡量。所以,提高价格,与传统的非有机食品形成显著的差异,是极为有效的一种营销策略。

所以,对于有机食品来说,价格可以作为一个差异化的要素,既能直接刺激消费者的认知,又能为企业获得足够的利润空间。

但是,价格是一把双刃剑,弄不好会伤了自己。毕竟这个产品是否真值那么多钱,是需要消费者接受为前提的。

因此,当企业把价格作为差异化要素后,最有效的营销策略和手段,就是要为消费者提供一个可信的“购买理由”。这个购买理由要浅显易懂,妇孺皆知,方为上策。



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