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家乐氏:狂飙市场萎缩期

2012-11-21 09:56| 查看: 45062| 评论: 0

摘要: 1930年代,全球经济陷入萧条,美国市场更是一片恐慌,美国人甚至专门运用一个词汇“DEPRESSION”(大萧条)来描述那之后的几年暗淡光景。 当时,早餐麦片的头牌企业是宝氏(POST),但它对市场环境的判断太过消极,在营销推广上束手束脚,短短几年就把市场第一的宝座让给 ...

1930年代,全球经济陷入萧条,美国市场更是一片恐慌,美国人甚至专门运用一个词汇“DEPRESSION”(大萧条)来描述那之后的几年暗淡光景。

当时,早餐麦片的头牌企业是宝氏(POST),但它对市场环境的判断太过消极,在营销推广上束手束脚,短短几年就把市场第一的宝座让给了虽属模仿者、却在萧条期锐意进取的家乐氏(Kellogg’s)。

 

分心房地产的诅咒(一级)

实际上,POST是最早开始做早餐麦片的食品企业。19世纪末,最早做销售员、后来开了一个农具生产厂的Charles William Post先生,发现房地产是一个利润特别丰厚的行业,于是急切地投身其中。但不久,他发现房地产业的工作已经将他的身体完全毁了,于是赶紧停下相关业务去旅行修养。

在一个疗养院里,他发现了一种特别适合做早餐的食物,当他恢复健康之后,就将这种早餐食品概念借鉴出来,于1895年开办了有史以来第一家早餐麦片企业——宝氏(即POST,是其创始人的姓氏),产品一上市就获得极大成功。

由于前半生工作对Post先生健康的影响,他于191450多岁的时候就去世了。但是,在他去世之前,他带领POST公司进入另外一个他熟悉的生财之道——房地产业。

尽管POST公司抓住了1920年代发展的黄金时节而盈利不少,但分心投资于房地产这种极其占用资金的产业,使得它在随后到来的大萧条时代不敢再做更多投入。当然,也有人认为创始人Post先生的过早去世,也是公司后来做事缩手缩脚的原因之一。

 

萧条期,快乐是个稀缺品(一级)

但家乐氏在1930年代的行为却完全不同。突出的表现是:进入1930年代的大萧条时期,家乐氏的广告投入反而提高到了以前的3倍!结果,美国各类家庭生活指导杂志(当时的热媒体)、市民报纸上到处都是家乐氏的广告。

当然,广告并不是家乐氏在萧条期营销的全部。当其他早餐麦片企业只是在外包装上简单说明产品内容的时候,家乐氏成为最早在包装外部标示营养成分的企业,同时,它总是在包装上加入这样的话语——“吃家乐氏麦片,让你感觉更美好!”

同时,它也开始大量使用赠券、加量不加价等促销方式,并跟1930年代刚刚兴起的开架销售的超市业态合作。

就在萧条期的1932年,家乐氏在所有食品企业中,第一个开始使用系列印刷品传播方式。例如它第一个采用卡通小人书赠品促销手段——这个连续出版的小人书系列叫《家乐氏趣味丛林世界》,结果风靡美国,尤其受孩子们欢迎。美国人至今都将家乐氏卡通书中的巨嘴鸟山姆、老虎汤尼视为动画人物中的经典。

萧条期中的母亲们,无法再支持大的消费支出,但他们总是想方设法让家庭生活依然充满欢乐,让孩子们依然吃到有营养的食品。因此,带来综合营养的早餐麦片,以及麦片中的那些小人书,都让母亲们感觉家乐氏跟她们一起在维护家庭的温馨和自足。

产品、推广和终端方面的创新并不是全部。家乐氏在1930年代的萧条期还做了两件伟大的善事,这更让美国人相信这个品牌的诚意,并创造了大范围的品牌忠诚:

首先,1930年,大萧条刚刚开始的第一年,家乐氏的创始人W.K. Kellogg向世人宣称“在此艰危时月,我要投资于人。”他在跟企业员工深入沟通之后,改变原有的排班方法,缩短原工作时间,在各个岗位都腾出1-2班时间,来雇佣更多的失业人员,为他们提供能够养家糊口的工作机会。这是一个伟大的事件,至今仍被世界劳工组织所铭记。

其次,在1931年,家乐氏开始创办“安-家乐氏学校”项目(以创始人的母亲为名),这实际上是一个慈善基金会(现名为W.K. Kellogg Fundation),在萧条期开办大量学校和训练营,帮助那些身体有残障的儿童获得正常的教育机会和假期的游玩条件。

这个基金会一直运作到今天,并一直秉承创始人最初的信念:基金会的目的是“能帮助孩子们带着自信、带着健康、带着一种稳固的安全感去面对未来,要让他们相信这个国家和这个国家的基本制度是可依赖的。”




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