谁看了我的广告？

“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰·华纳梅克这句流传百年的经典名言被推翻了。
甚至在最捉摸不定的移动互联网广告领域，其广告效果测量技术也已面世——9月25日，中国第三方广告技术公司秒针系统发布了第三方移动互联网广告监测SDK（即开发者工具包，software development kits），为移动广告GRP体系的建立和打通跨媒体评估体系提供了数据基础。该解决方案将帮助广告主将移动端的广告监测同网络视频一起，纳入统一的iGRP评估体系，整合评估和优化多屏数字媒体和传统电视广告效果，并最终解决跨媒体预算分配优化的问题。目前已经有超过30个领先品牌正在使用这一SDK监测。
中国互联网络信息中心数据(CNNIC)于8月发布的数据显示，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比台式电脑的3.8亿，手机成为中国互联网用户的第一大上网终端，超过美国总人口数量。
作为随身携带的媒体，人们在很多时候都会不由自主地玩起手机，比如在等人、购物、交通工具上甚至在看电视时。移动设备不知不觉中抓住了我们大多数人的碎片时间。事实上，这些碎片化的时间对于品牌传播来说十分宝贵。手机赋予移动互联网广告三个特性：精准性、互动性、覆盖性，这决定了移动广告形式必将成为媒介新宠。
移动互联网趋势已不可避免，关键是这个市场的媒体价值在什么阶段能够转化为广告价值，这与产业链的成熟度有很大关系。目前广告主对数字化媒体的效果已经有了一定的认同，所以移动广告的中转速度会非常快。现在广告主关注的问题是：这块“蛋糕”有没有配套的“刀叉”——什么样的移动互联网营销形式更有效？跨媒体广告投放如何分配？这个问题眼下看来也不再是难题。
举个例子，巴黎欧莱雅一款男士化妆品上市，公司准备了100万元的营销费用，如何让这100万的营销费用更有效呢？秒针系统给欧莱雅提供了三个阶段的服务：第一阶段，怎样优化广告的预算，应该把钱花在哪些媒体上。是电视、互联网、杂志、户外还是移动互联网视频？第二阶段，应该投给哪些媒体，每一家应该分配多少额度。假如这100万元中的50万元要花在移动互联网视频上，那么要给谁（优酷、土豆、奇艺、PPS等）才能达到最好的效果？第三阶段，当广告投出之后，要在广告中加代码监测评估广告效果，以证实计划的有效性。在这三项服务基础上，秒针最终会帮欧莱雅整理一个分析数据，对其以后的工作提供更好的支持。
移动广告如何监测？在客户投放广告的媒体植入秒针系统的监测SDK（直接通过编程的插件方式植入客户端）。只要媒体一播放，SDK代码就会被调用执行，后台会收到相关日志，信息即被采集回来。统计指标包括客户广告的曝光次数、覆盖的人数、每一个消费者看广告的次数，甚至可以寻找消费者从哪个广告渠道来的。包括移动终端唯一用户标识在内的所有数据都是通过秒针SDK第三方独立采集的（不使用SDK采集的数据无法保证第三方中立性），然后秒针系统再对这些数据进行统计计算，给客户提供实时的数据和分析建议。这对客户的广告投放分配具有非常客观和科学的指导意义。
移动互联网时代，广告主已经可以描绘出一幅轮廓清晰的消费者素描画像，精确的可测量的广告投放正在变成现实。
当然，想要在移动互联网广告投放中获得显著的品牌沟通效果，全球领先的研究机构华通明略大中华区研发总监谭北平建议把握好几个关键点：第一，要尊重消费者，不过分干扰。手机是个人化媒体，如果创意不当，引起消费者反感，反而会伤害品牌。第二，要抓住每一次展现机会，清晰地表达传播意图，最好不用点击即可传播。第三，注重效果测量，包括媒体到达效果以及品牌沟通效果。
编辑：王钰spellingqiu@163.com

新媒体时代，企业的营销和传播方式发生了深刻变革，医药行业也不例外。
医药营销进化论：
从“鸟笼”到“渔网”的突破
文/王湘君
今天，视频时代已经来临，但并非所有的医药企业对此都做好了准备。事实上，愈加严峻的营销挑战，让不少医药企业感到压力渐增。高昂的媒体购买成本导致过去依托卫视联动的广告被高密度拦网覆盖，即遭遇所谓的“鸟笼理论”，这使得品牌传播成为难以完成的任务。
2003〜2011年CTR的数据统计显示：尽管医药行业的电视广告花费逐年增加，但购得的广告时长却在逐年减少。在各个行业中，医药行业的广告投入排名已从2003年的第2名滑落到2011年的第9名。广告投入排名的下滑实际上折射出OTC营销的困境。
如何用有限的预算找回丢失的目标消费群？与电视人群形成关联和对照的是，网络视频人群处于稳定成长中。艾瑞数据显示：2012年上半年中国视频用户规模首次超过搜索服务位居第一。在中国，超过4.9亿人在线观看视频。特别是视频类网站用户具有高质量、高学历、高消费的特征，这对厂家更具有吸引力。
今天，消费者的媒介习惯已经发生了巨大的变化，特别是消费者自我药疗行为的增加和健康意识的提高，OTC不可避免会进入多元化媒体整合营销阶段。
不同于电视时代的“鸟笼式”投放方式，视频营销就像一张密密织就的“渔网”，精准定位于目标人群。拿地域定向来说，在电视广告时代，厂家通常用央视和地方台的组合做定向，相比之下，网络视频的地域定向则能与诸多数据相关联，比如企业的销售区域强弱、官网访客分布等。
爱奇艺除了用时段、地域、观看次数等不少指标的精准定位外，还通过对视频内容，比如就某类电视剧与病症的搜索词重合性研究，更精准地“过滤”出目标消费者。目前，爱奇艺与最大中文搜索平台的数据实现了后台共享，为传播的精准定位提供了可靠的技术依托。
现在，已经有一些先知先觉的品牌开始布局新媒体营销，比如西安杨森，马应龙等。据媒体报道，目前在迪巧的广告投放中，网络广告的比例达到了80%，伊可占60%。
总结下当前医药企业的视频营销方式，排名前几位的大致有以下几种方式：精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播等。
养生堂采用的精准定向方式的同时，还选择《AA制生活》、《夫妻那些事》等颇具年轻夫妇话题色彩的生活类电视剧，充分考虑了的网络视频用户的诉求。
不同的产品适合的品牌传播方式也有所不同，比如避孕药品因其所带有的特别色彩，更需要厂家与消费者深度沟通，在寓教于乐中体现产品功能，展现专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性的品牌形象。紫竹药业出品的敏婷在这方面做了不少积极尝试，在《健康相对论》这样一档时尚健康类节目中，巧妙实现了品牌植入。
同样，不同企业也适合不同的传播方式，如贴片通投的方式则更适合成为那些产品体系完善、受众宽泛的医药企业，利用贴片实现最大范围的用户覆盖。相较传统TVC方式，结合网络互动特性的贴片创意，常常能够获得出其不意的效果：比如，在视频贴片广告中加个有奖活动，就能让受众由被动到主动，增加对品牌的记忆。甚至还可以把贴片广告与微电影相结合，以贴片广告作为引子，留下悬念，引导受众主动搜索，在通过微电影的创意性、故事性或病毒传播等特点，深入强化品牌理念。这些都是为广告效果加分的方式。
不过，与快消、汽车、电子消费行业不同，医药行业的特殊性必须得到重视。对药品来说，权威和信任是第一位的。为了在消费者心智中塑造这样的品牌形象，一方面，企业需要结合网络用户的特点，有针对性地投放高质量广告；另一方面，视频投放系统的智能性必不可少。比如，爱奇艺对广告时段控制做了系统设定，不在就餐时间投放某些品类的广告。
虽然医药品牌网络营销在中国的成功案例还不多，更多医药企业还在尝试阶段。但伴随经验的积累和研究的深入，相信接下来的故事会更精彩。（作者系爱奇艺营销高级副总裁）
编辑：赵晓萌myhouse02@ 163.com

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