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新4P:四维价值链

2012-10-30 13:57| 查看: 70805| 评论: 0|原作者: 周 勇

摘要: 卖点、售点、焦点、买点是产品走向成功彼岸的四个支点,一点缺失,“产品的惊险一跃”就会功败垂成。

营销者总是想做市场的主导者,不仅把自己的意志强加给消费者,而且还强加给合作伙伴。但面对越来越需要合作才能创造价值的市场态势与越来越理性的消费者,对抗与冲突连绵不断,最终导致强者变弱者,胜者变败者,经验成为陷阱,因为成功,所以失败。这就需要我们重新思考价值创造架构与价值创造过程。

结构与流程

如果把“价值链”定义为“价值创造活动”的集合,那它就不是孤立存在的,而应该包括工业价值、渠道价值、社会价值、顾客价值。这些价值分别体现在卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point),这四个点(Point)构成了一个四维价值链,这就是《销售与市场》提出的新4P理论,如图1所示。
卖点创造产品的功能价值,在整个价值链中是指代表制造产品的供方,是价值创造过程的上游环节。早期的营销模式,只要“酒香”,就不怕“巷子深”,于是,产品的功能价值是价值链的主体。图1中的线路①表示:卖点=买点,即消费者被动接受卖家的产品。
售点创造产品的渠道价值,在整个价值链中各类中间商共同担负着分销产品的重任,以实现产品从生产到销售的“惊险跳跃”。它们包括批发、零售等各种中间商,也包括提供储运、广告、金融、保险、咨询等各类分销促进组织。从价值创造角度来分析,短缺经济时期,生产环节占价值链的80%;过剩经济时期,生产环节只占经济价值的20%,服务贸易业(产业链上游的研发、设计、金融服务,到下游的批发、销售、物流)却占了经济价值的80%。所以,现代市场中,渠道价值越来越受到重视。渠道价值包括增值、服务、整合与创新。图1中的②③线路表示:“卖点”通过“售点”转化为“买点”,这一转化策略实际上是一种营销的“攻手术”,采用游击战术,在渠道投入大量资源,占领有利的“货架空间”,把商品放置在卖场最有利的位置,这就是通常所说的“肩膀与臀部之间”的高度,这是消费者最容易看到、拿到的位置。如果每一个商品都能像自来水那样流入这些“黄金位置”,不仅能创造最好的销售业绩,而且能培育品牌价值。坚持这一点,对人口众多、渠道复杂的我国市场来说,尤其重要。
焦点创造产品的社会价值,在整个价值链中是指各类媒体、公众与派生价值的集合。首先,媒体与公众互动创造了“时尚”与“流行”,无论是广告传播还是口碑传递,或是现代的网络营销,都具有“造势”的功效,一旦成为时代的“焦点商品”甚至形成类似“果粉”的消费者,就能极大地提升产品的价值。每个时代都会产生特定的焦点产品,这些产品还会对整个社会产生重大影响。如苹果手机的出现就是一场革命性的变革,影响到社会生产、流通、营销组织、工作生活等各个方面。这就是“焦点”所创造的“派生价值”。图1中的④⑤⑥⑦线路表示:将卖点转化为亮点,进而被买点接受。这一转化策略实际上是一种营销的“攻心术”。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年11期,转载请注明出处。
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