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中级营销主管:长不大的职业侏儒?

2012-10-18 16:32| 查看: 80376| 评论: 7|原作者: 金焕民

摘要: 通过跳槽,你能延长职业生命周期。但随着年龄的增长和市场环境的变化, 你总有跳不动的那一天。
吃的也是青春饭

中小企业的中级营销主管,是一个庞大的群体。从某种意义上说,他们直接影响着中国中小企业的前途。
这个群体具有下列鲜明的特点:
1. 无论学历高低,基本上属于经验型。
他们多是在实战中摸爬滚打走上了目前的岗位。因此,单兵作战能力很强,驾驭客户和市场的能力很强,对局部市场销售业绩的保障能力也很强。从这个角度看,他们的实战能力整体上高于大型企业的中级营销主管。后者失去了强大的营销后勤支持,几乎无所作为。
2. 大多属于销售型,营销策划能力相对较弱。
他们的“营销策划”,更多地体现在销售政策的制定上。打开他们的“营销策划方案”,你看到的主要是促销方案。
3. 学习与模仿能力较强。
只要企业的生产与技术能够支持,他们会帮助企业迅速跟进产业领先者或者同类竞争者的创新行为。
4. 营销思维上存在明显缺陷。
比如,往往把价格视为策略,即用价格销售产品,而不是为产品塑造一个稳定的价格。因此,中小企业的价格往往具有不确定性。
再如,他们更关注短期业绩。中小企业的业绩比大型企业更依赖于人力而不是体系,因此,他们的收入、职务往往都受制于短期业绩,而不是长期业绩。长期下来,在他们的“营销思维”中,战略性因素几乎被全面摧毁。由此,中小企业的产品寿命普遍较短,而且市场也会周期性转移。
5. 中小企业发展的不确定性,导致晋升通路十分狭窄。他们缺乏长期的职业规划,对企业的忠诚也无法转化为归属感。
这样下去,他们的未来将会是什么样呢?
1.跳槽:通过跳槽,延长职业生命周期,或谋取更好的岗位、待遇。但随着年龄的增长和市场环境的变化,你总有跳不动的那一天。
2.改行:比如选择风险更大的创业之路,或同样并不乐观的其他职业。
3.被淘汰:他们常常感慨——营销吃的是青春饭。
说穿了,一方面如何最大限度地延长职业生命周期,另一方面又如何为未来不得不面对的另谋出路积累条件,就成为中级营销主管必须未雨绸缪的大事。

影响你后半生的几项修炼

管理修炼
不要说营销主管,所有营销人天生就是个管理者。客户、产品、市场、个人行动、价格、费用、预算、销售,都需管理。
问题是,在日常工作中,营销人员很少会认真地从事这些管理。他们意识不到,如果加强这些管理修炼,会对自己做出多么巨大的贡献。
当然,中级营销主管还有一个团队管理的责任。如果能够管理好客户和业务员,还有什么人、什么事管不好?

策划修炼
与管理一样,营销人员天生就是一个策划者。
当前营销人员并非不做策划,而是疏于系统的、专业的和规范的营销策划。
你得认真地研究竞争、研究需求,研究渠道、营销环境、市场发展趋势。最起码,得在“你的势力范围内”研究这些,并提交自己的营销策划方案。
对营销高管来说,不谋全局无以谋局部;而对于中级营销主管来说,则是不谋局部无以谋全局。
一个能够从事营销策划的人,面对企业的其他任务工作,规划、策划将都不是问题。

经营修炼
从开发市场到管理市场,再到经营市场,是营销人员进步的三部曲。而营销人员最大的可能则是,从开发市场、管理市场,走向为市场而市场。这也是营销与经营经常发生矛盾的根源所在。
正像企业做产品的目的是销售,企业做市场的目的是盈利。甚至获取良好的销售业绩都不是最终目的,只有产生满意的利润才是最终目的。
满意的利润从哪里来?
是从经营市场中得来的。
同样道理,会经营市场的人,就具备了经营企业的基本素质。

观念修炼
从事营销这个职业,最起码应该获取这些基本观念或者认识。
比如:
1. 机会意识。
没有机会就没有营销,营销是从发现机会开始的、抓住机会结束的。
2. “成人达己”的意识。
营销是一个只有让别人满意自己才有可能满意的工作。只有站在别人立场考虑自己的利益,让别人获取利益的前提下实现自己的利益,才有营销。双赢、多赢不能仅仅作为口号,而应该是身体力行。
3. 全局意识。
所有营销人都有这样的感叹:企业怎么只有营销人员在做营销?为什么企业不能握紧拳头,共同服务市场或者顾客呢?他们没想过与之相反的一个问题:营销部门与企业内部其他部门充分沟通、精诚合作了吗?
不仅如此,即使是在营销系统,营销人员更多的也是“独行侠”。他们对外部比对内部更熟悉,像钓鱼岛一样“孤悬海外”,这其中的问题不是一目了然吗?
都说营销是龙头,其实龙头要牵动的是龙身。
4. 战略意识。
营销是最大限度地挖掘短期业绩的工作,同时也是为实现长期业绩创造最大可能的工作。前者是战术,后者是战略。从某种意义上说,没有战略意识和战略行为,就没有营销,只有销售。而销售只能成就今天,战略才能成就未来。
营销人员具有更开阔的视野,他就具有了无限的职业可能。局限于销售工作,一定是在给自己画地为牢。因为,从职业角度看,销售工作仅仅是营销的入门或基础。而中小企业的中级营销主管恰恰是以销售见长,并且为销售所困。
我十分悲哀地看到,我在20世纪90年代带出的一批今天已经成为营销高管的精英们,目前仍然局限在销售层次。他们职位变高了,个人表现却平庸了。
销售为王,持续增长,让增长改变命运,这是我与刘春雄老师总结的企业营销三部曲,它们何尝不是营销人员职业生涯的三部曲?
我十分悲哀地看到,我在20世纪90年代带出的一批今天已经成为营销高管的精英们,目前仍然局限在销售层次。他们职位变高了,个人表现却平庸了。

(作者单位:郑州轻工业学院经济与管理学院)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年10期,转载请注明出处。

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最新评论

引用 地球速度 2012-10-30 09:45
企业营销三部曲,总结的很好。学习
引用 梓牧余牧梓 2012-10-29 16:44
有道理!提醒自我!
引用 万志刚 2012-10-28 13:20
销售人员的上升通道越来越狭窄。。。
引用 张卢飞 2012-10-25 21:58
销售人员发展的规划,值得深思。
引用 高博爱翠翠 2012-10-24 13:25
市场要养,就像池塘里的鱼,不能总是捕鱼还要养鱼
引用 红旗下 2012-10-24 12:32
老师写的很到位,关键是我们认识到了,还要给中级营销主管指出未来出路的方向;可以说市场上70%的营销人在这个阶段上!
引用 陈涵兴 2012-10-23 17:38
销售为王,持续增长,让增长改变命运

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