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一点制胜:微差异化时代的末路选择

2012-10-18 16:09| 查看: 56899| 评论: 0|原作者: 孙 斌

摘要: 强弱竞争,靠系统制胜。微差异化时代的强强对抗,靠什么获胜?
微差异化时代

在伦敦奥运会射箭比赛男子个人赛的争夺中,中国选手戴小祥获得铜牌,创造历史。戴小祥的铜牌之路,几乎是一“箭”定胜负之路:1/4一箭胜韩国金优镇,1/2一箭负韩国吴真赫,铜牌争夺中一箭险胜荷兰对手范德文。
在奥运会这种国际比赛中,选手之间的水平差距很小很小,你要获胜,最终靠的是一“点”获胜。
营销竞争的残酷性,丝毫不亚于奥运射箭比赛。
离开饲料行业已多年了,经常还与饲料行业的朋友聚一聚,谈到10年前某品牌饲料在湖南市场攻城略地,个个激情澎湃:该品牌率先在行业内推行“服务营销”,走村串户,建科技示范点,搞讲座,几乎每月创新高,短短一年时间,就超越众多对手,一跃成为湖南市场的领头羊。
现在这些朋友还在坚守着这个行业,他们都有一个共识:不管现在怎么抓团队建设,怎么运用人海战术,怎么抓终端,怎么搞讲座,怎么做推广,想从竞争对手手中拼抢客户,已经异常艰难,以前的那种速战速决、百战百胜的场景已很难重现了。
为什么会这样?
道理很简单:我们的营销已进入了充分市场竞争的微差异化时代,企业之间的综合实力差距很小。
拿重型卡车来讲,至少包括四个方面的同质化:
1. 企业综合实力趋于同质化。
中国的重卡几乎都被东风汽车、中国重汽、陕西重汽、一汽集团、北汽福田5家控制着,市场占有率达80%。每家企业的年销售额也都超过100亿元,都有上市公司背景,融资能力超强,都有自己独特的技术平台,核心零部件的供应商体系60%以上重叠。
2. 产品趋于同质化。
5家企业覆盖了从中卡到重卡所有的系列平台,都拥有客户认可的稳定质量。
3. 营销团队水平同质化。
每个企业都成立了专门的营销公司,都拥有强大的销售与服务两支队伍,都拥有很强的快速反应能力。
4. 营销策略同质化。
几乎都采取代理制、大客户营销、改装厂营销等多种营销模式,都重点突出终端为王和渠道为王,都密集建设大中小型特约服务站,提供优质优价便捷的配件供应服务,都提供一系列的汽车金融服务,都做各种各样的品牌推广活动。

强强竞争靠一点制胜

以前,营销界倡导“系统制胜”和“制度制胜”。在市场竞争刚刚开始、市场一片混乱的格局下,系统和制度,确实给很多企业带来了足够强的整体竞争能力,一夜之间,打败了众多对手,竞争品牌由数百个变成了几个。如湖南的槟榔行业,以前数百个品牌,现在真正的品牌就那么5个。
强弱竞争,靠系统制胜。同质化时代的强强竞争,靠什么获胜?
靠一“点”制胜。
这“一点”,就是既能给顾客带来惊喜、又与对手形成区隔的独特卖点。
湖南被誉为工程机械之都,拥有中联、三一、山河智能等众多在国际上有影响力的工程机械品牌。其中三一的发展备受世人关注,特别是挖掘机的成长速度,更令人咋舌。2008年挖掘机销售3219台,2009年5700台,2010年11985台,2011年20614 台,勇夺全国销量第一,颠覆外资品牌独大的格局。
三一挖掘机在品质上与其他国产品牌并没有什么两样,但其价格要明显高于其他国产品牌,其成功在于找准了一“点”:打服务牌。
三一董事长关于服务如此强调:“用偏执的态度,穷尽一切手段,将三一服务做到无以复加的地步。”可见服务在三一挖掘机营销之中的地位和重要性。公司每年按销售收入5%~7%投入服务,推出123服务价值承诺,110服务速度承诺,111服务资源承诺,成功打造了中国服务第一品牌。
三一挖掘机的发展,其实也走了很多的弯路。2000年,其第一台挖掘机下线,其间一直默默无闻,一直被日立、小松、卡特彼勒等国际巨头和玉柴等国内品牌压制着,直到2008年加大服务投入,主打服务牌,以“中国服务第一品牌”的独特卖点,才走出低迷,超越众多对手,步入发展的快车道。

你的卖点是他的买点

Z齿轮公司是拥有50多年历史的老字号国有汽车齿轮专业企业,行业排名一直前三。随着市场的充分竞争,很多民营齿轮制造企业,以低价格、高赊销、快速反应的优势,直接冲击Z齿轮公司,年销售额下滑至2亿元左右,市场排名跌出前10。
怎么办?
打价格战,没有成本优势;高赊销,没有资本优势;快速反应,没有体制优势。
打价值战!
新上任的营销总监提出一个大胆主张。
他通过大量走访老用户后发现,在严重超载状况下,Z齿轮的使用寿命至少1年,而一般品牌为6个月。同时也做了一个测算(见表),按一个用户一年时间来计算,Z品牌一年比一般品牌齿轮多节约2400元,省钱就是赚钱,即一年多赚2400元。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年10期,转载请注明出处。
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