一点制胜：微差异化时代的末路选择

2012-10-18 16:09| 查看: 261258| 评论: 0|原作者: 孙斌

摘要: 强弱竞争，靠系统制胜。微差异化时代的强强对抗，靠什么获胜？

微差异化时代

在伦敦奥运会射箭比赛男子个人赛的争夺中，中国选手戴小祥获得铜牌，创造历史。戴小祥的铜牌之路，几乎是一“箭”定胜负之路：1/4一箭胜韩国金优镇，1/2一箭负韩国吴真赫，铜牌争夺中一箭险胜荷兰对手范德文。
在奥运会这种国际比赛中，选手之间的水平差距很小很小，你要获胜，最终靠的是一“点”获胜。
营销竞争的残酷性，丝毫不亚于奥运射箭比赛。
离开饲料行业已多年了，经常还与饲料行业的朋友聚一聚，谈到10年前某品牌饲料在湖南市场攻城略地，个个激情澎湃：该品牌率先在行业内推行“服务营销”，走村串户，建科技示范点，搞讲座，几乎每月创新高，短短一年时间，就超越众多对手，一跃成为湖南市场的领头羊。
现在这些朋友还在坚守着这个行业，他们都有一个共识：不管现在怎么抓团队建设，怎么运用人海战术，怎么抓终端，怎么搞讲座，怎么做推广，想从竞争对手手中拼抢客户，已经异常艰难，以前的那种速战速决、百战百胜的场景已很难重现了。
为什么会这样？
道理很简单：我们的营销已进入了充分市场竞争的微差异化时代，企业之间的综合实力差距很小。
拿重型卡车来讲，至少包括四个方面的同质化：
1. 企业综合实力趋于同质化。
中国的重卡几乎都被东风汽车、中国重汽、陕西重汽、一汽集团、北汽福田5家控制着，市场占有率达80%。每家企业的年销售额也都超过100亿元，都有上市公司背景，融资能力超强，都有自己独特的技术平台，核心零部件的供应商体系60%以上重叠。
2. 产品趋于同质化。
5家企业覆盖了从中卡到重卡所有的系列平台，都拥有客户认可的稳定质量。
3. 营销团队水平同质化。
每个企业都成立了专门的营销公司，都拥有强大的销售与服务两支队伍，都拥有很强的快速反应能力。
4. 营销策略同质化。
几乎都采取代理制、大客户营销、改装厂营销等多种营销模式，都重点突出终端为王和渠道为王，都密集建设大中小型特约服务站，提供优质优价便捷的配件供应服务，都提供一系列的汽车金融服务，都做各种各样的品牌推广活动。

强强竞争靠一点制胜

以前，营销界倡导“系统制胜”和“制度制胜”。在市场竞争刚刚开始、市场一片混乱的格局下，系统和制度，确实给很多企业带来了足够强的整体竞争能力，一夜之间，打败了众多对手，竞争品牌由数百个变成了几个。如湖南的槟榔行业，以前数百个品牌，现在真正的品牌就那么5个。
强弱竞争，靠系统制胜。同质化时代的强强竞争，靠什么获胜？
靠一“点”制胜。
这“一点”，就是既能给顾客带来惊喜、又与对手形成区隔的独特卖点。
湖南被誉为工程机械之都，拥有中联、三一、山河智能等众多在国际上有影响力的工程机械品牌。其中三一的发展备受世人关注，特别是挖掘机的成长速度，更令人咋舌。2008年挖掘机销售3219台，2009年5700台，2010年11985台，2011年20614 台，勇夺全国销量第一，颠覆外资品牌独大的格局。
三一挖掘机在品质上与其他国产品牌并没有什么两样，但其价格要明显高于其他国产品牌，其成功在于找准了一“点”：打服务牌。
三一董事长关于服务如此强调：“用偏执的态度，穷尽一切手段，将三一服务做到无以复加的地步。”可见服务在三一挖掘机营销之中的地位和重要性。公司每年按销售收入5%～7%投入服务，推出123服务价值承诺，110服务速度承诺，111服务资源承诺，成功打造了中国服务第一品牌。
三一挖掘机的发展，其实也走了很多的弯路。2000年，其第一台挖掘机下线，其间一直默默无闻，一直被日立、小松、卡特彼勒等国际巨头和玉柴等国内品牌压制着，直到2008年加大服务投入，主打服务牌，以“中国服务第一品牌”的独特卖点，才走出低迷，超越众多对手，步入发展的快车道。

你的卖点是他的买点

Z齿轮公司是拥有50多年历史的老字号国有汽车齿轮专业企业，行业排名一直前三。随着市场的充分竞争，很多民营齿轮制造企业，以低价格、高赊销、快速反应的优势，直接冲击Z齿轮公司，年销售额下滑至2亿元左右，市场排名跌出前10。
怎么办？
打价格战，没有成本优势；高赊销，没有资本优势；快速反应，没有体制优势。
打价值战！
新上任的营销总监提出一个大胆主张。
他通过大量走访老用户后发现，在严重超载状况下，Z齿轮的使用寿命至少1年，而一般品牌为6个月。同时也做了一个测算（见表），按一个用户一年时间来计算，Z品牌一年比一般品牌齿轮多节约2400元，省钱就是赚钱，即一年多赚2400元。

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