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亚马逊绘就的数字出版蓝图

2012-9-29 14:09| 查看: 68284| 评论: 0|原作者: 王 斌

摘要: 在传统出版商还在埋头赚取时代的最后一桶金时,亚马逊已悄悄建立了自己的“阅读生态圈”,成就了一时风头无两的出版霸权。
最近一年来,图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁:先是推出自助出版业务KDP和CREATE SPACE,继而直接签约作者,然后又将独立出版商集团的书全部下架,还公然对抗美国六大出版商⋯⋯
几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了,取而代之的是称霸出版产业的野心。为此,出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓:霸权——这显然不是个褒义词。
然而不得不说的是,当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时,它们在传统出版产业中的“霸权”地位已经维持了几百年,在市场经济条件下,谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者,笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的,传统出版商又该如何应对。
过去我们往往将亚马逊 “霸权”形成的原因,归结为其作为世界最大电子商务平台的“渠道优势”以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确,因为渠道的最终服务对象是消费者,消费者群体规模决定了渠道的规模,而不是反向,如果没有消费者,亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势,所以“渠道优势”是亚马逊拥有更多消费者的结果,并非原因。
同理,如果没有足够数量的消费者群体,那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签约,亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源——内容。
亚马逊的霸权到底是从哪里来的?事实上,在市场经济条件下,不论企业竞争手段其外表看起来如何不同,都有且只有一个内核:如何更好地取悦消费者。

海量且低价
如果说消费者对于某个品牌如可口可乐会存在一定忠诚度的话,对于电商网站却几乎毫无忠诚度可言,因为消费者只关心他们买到东西是什么样的,而不关心是从哪儿买到的。在这种情况下,吸引消费者到来似乎只剩一个办法:“海量且低价”,更通俗地说“人无我有,人有我便宜”。
亚马逊做到了。
从建立伊始,亚马逊就以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书,由于不需要实体店面展示,使得亚马逊迅速体现出了与实体书店相比的优势:无需出门,一站式购齐,打包发货,简化了过程,节省了费用,自然受到消费者的青睐。
17年后的今天,亚马逊网站显示有平装书18671641种,精装书7285132种,KINDLE版电子书668374种,有声书28581种,还有大量的HTML版,PDF版等,至少是全美排名第二的电商网站ebay的2倍。由于亚马逊未正式公布过图书种类,使得我们难以精确地统计,但可以确信的是即使“去重”之后,亚马逊在售的书籍种类也不仅是很多资料上写的几十万种。在美国笔者可以深切地感受到,很多美国人在购买书籍时,会把亚马逊作为“最后的稻草”——亚马逊上买不到的书就等于真的买不到了。
客观而言,亚马逊这些图书资源的积累,的确有赖于当初各大出版商的大力支持,结果却“养虎为患”,这也从情感上加剧了出版商与亚马逊之间的矛盾。但市场就是如此:不认情感,只认远见。
除了海量,低价是亚马逊图书的另一特征。
“书贵”几乎是每个中国人到美国后的第一感觉。在实体书店中,一本精装书的价格通常在30美元以上,平装版的价格也在20〜30美元,教材更是动辄超过100美元。但同样的一本纸书在亚马逊上的价格却会低20%左右(还不包括亚马逊经常采用的折扣促销所带来的优惠),如果是购买电子书,又会比纸书便宜20%左右,所以目前亚马逊上的电子书售价大部分不超过12.99美元, 今年4月,亚马逊又宣布将KINDLE电子书的售价下调30%左右,使大部分电子书的售价不超过9.99美元。
“价格便宜量又足”,消费者为什么不在亚马逊上买书?
当然,如果您认为亚马逊的“低价”是靠压榨出版商利润所实现的话,那您可能误会了:实际上掌握与出版商的“议价”能力是近年的事情,在大约10年的时间内,出版商并没有给予亚马逊更多的优惠。那亚马逊的“低价”又是如何实现的?
答案就是降低电商运营成本。主要表现在:1.亚马逊巨资从事IT技术研发工作,通过科技创新,保证自己网站的运行稳定并且成本低廉,同时用最少的人,做最多的事;2.巨资从事物流系统建设,辅以高效的数字化管理系统,让亚马逊的物流成本降到了全美最低;3.坚持管理创新,将成本概念灌输到工作中的每个人的每个细节。由于前期投资过于巨大,亚马逊曾连续10年亏损,股东们几乎将亚马逊的创始人兼CEO贝索斯大卸八块,好在动手之前他们理解了贝索斯的战略用心。
这些投入不仅保证了低价,也为下文中提到的KINDLE开发、自助出版推行等业务提供了保障。

以生态圈锁定消费者
“海量和低价”是最简单但是也最容易被模仿的竞争策略。如何能让消费者在相同条件甚至是售价略高的情况下(用搜索引擎一点即可发现,并非所有的书都以亚马逊为最便宜。)仍然选择亚马逊?有没有办法建立起消费者对亚马逊的忠诚?
答案是亚马逊建立的“阅读生态圈”,这个生态圈的目标就是让生活在“圈”里的消费者利益最大化——不仅仅是买一本书可以便宜几毛钱的问题,而是综合利益的最大化。
首先,廉价的KINDLE阅读器
廉价的KINDLE阅读器是亚马逊阅读生态圈的重要一环,也是第一步。
对于电商网站来说,卖电子书远比卖纸本书有优势,要读电子书就得靠阅读器,否则电子阅读的优势就发挥不出来。但在亚马逊推出KINDLE之前,阅读器的售价一直是读书人的噩梦。
作为电子书领域的领头羊,2007年,亚马逊推出了KINDLE阅读器。起初其售价也不低,但亚马逊“强推”阅读器的降价风暴随之而来。几番降价之后,KINDLE从最初的400美元降到了如今最低只需要79美元就可以买到,而美国人去餐馆吃一顿饭的人均消费也在10〜15美元,面对如此低廉的售价,再考虑到亚马逊上廉价的电子书,美国消费者们又一次被撼动了。与书的种类一样,亚马逊也未公布过KINDLE的销量(亚马逊的企业风格一贯如此),但据第三方机构IDC统计,KINDLE在美国市场上最高占有率达到过90%,截至2011年9月,KINDLE阅读器总共售出了3240万台。预计2012年全年销量将达到2600万台。这5000多万台阅读器就意味着至少5000万稳定用户。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。
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