消费者专家化：营销者的新挑战

在消费者行为学中，为了转变消费者态度，增加品牌认知度和忠诚度，营销者有教育消费者的需要。然而，教育消费者这一概念的产生有一个假设前提，那就是消费者的产品知识和消费技能均不如营销者，处于被教育的地位。同时，也意味着营销者自身需要不断学习，充分掌握产品知识和使用方法，积累自身的消费经验，只有这样才能有效地教育消费者，让消费者产生对产品和品牌的积极态度，做出购买决策。否则，就会出现不是营销者教育消费者，而是被消费者教育的尴尬局面，在这种情况下要达成销售目标可就难了。如今在KA或社区小店，只顾推销的销售人员导购围着消费者喋喋不休，而消费者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一词，良久，抛出一句专业论断，把导购噎得哑口无言的场景也不难见到。

消费者怎么就专业化了？
一般来说，中国消费者没有那么多的悠闲资本，虽然收入在增加，但其代价就是工作和生活压力不断加大，哪有多余的时间和精力用于学习无数的产品知识，有意培养自己的购物技能呢？那么，是什么促成了中国消费者日益专业化？
消费者成熟了。经过30多年的亲身体验，中国消费者已在许多方面变得成熟了。首先，普通消费者受教育程度普遍提升，自我学习能力提高。可以说，5年前的消费者都很少有了解产品说明书和标签信息的习惯。如今，大量受过高等教育的消费者通常会在购买产品之前就通过网络等信息渠道详细了解产品信息，之后才进行网购或到销售现场购物；在购买现场也会认真阅读产品标签信息，并依此判断产品成分和产品结构、功能等信息，销售人员的推荐反而显得多余了。从这个意义上说，消费者专业化是必然趋势。其次，消费者维权意识和健康意识不断提高，产品质量或者说产品性能能否产生超过预期，消费者更加相信自己的判断。在自身权益和健康方面，那种依靠别人提供信息和建议的情形更多是发生在受教育程度不高的消费者身上，消费者专业化也是主动选择的结果。再次，消费者购物经验丰富，见多识广。由于国内购物场所和产品各类丰富多样，加之日益增加的国际旅游购物经历，大量消费者不仅积累了许多产品使用和购物经验，通过观察和比较，对同类产品在不同销售渠道、不同国家和地区的销售方式等有日益深刻的体验，对产品知识和消费过程更加自信，消费者越来越专业也是学习的结果。
商家不可信。根据消费者行为学理论，只有特定情形下，特别是在高介入度的情况下，消费者才会花心思收集大量信息，用心比较产品和服务，小心挑选产品和品牌，而在通常情况下，消费者只是习惯性地或者说花费少量心思用于产品购买过程。然而，在商家和销售人员不可信的情况下，消费者对普通商品的购买都会认真对待。比方说，在食品安全问题突出的背景下，去超市或菜市场买普通的西红柿都需要有大量的知识，消费者要学会识别哪些是自然生长的，哪些是用激素催熟的。消费者如果没有点专业知识就有可能产生严重的后果，消费者哪还敢不专业呀？造成这种让人神经紧张的局面与许多商家和销售人员的诚信缺失有关。多年来，许多公司的现场销售人员有意推销回扣多的产品，而非是对消费者更有利的产品，消费者早已了然这一点现象，只是商家和销售人员还在“掩耳盗铃”罢了。试想，消费者还敢相信销售人员的忽悠吗？只有自己专业一点，购买好产品的可能性才更大、风险才更小。更为严重的是，时下消费者自己体验到的或者是通过媒体了解到的消费恶性事件不断出现，消费者不仅对销售人员不信任，消费者对商家的广告宣传、对产品和品牌的品质评价等都不再像过去那样信任了，对商家和销售人员的戒心与日聚增。甚至对官员的讲话和解释也失去了信任，这样的情况不能不促使消费者自己提高对产品的“专业化”水平。
媒体推波助澜。随着竞争的日益加剧，媒体行业也在不断寻找受众的偏好转移方向。近年，越来越多的消费者关注健康就是一个明显的需求转向。赵本山小品中的台词大致道出了人们的朴素心理：“人生最不幸的是，人死了，钱没花了。”因此，各类媒体各显神通，与健康和养生有关的媒体内容比较容易“火”起来，它们都含有大量的产品知识和消费信息，并且能够覆盖大批的各类人群。加之消费者主动从网络上的专业网络平台、专业网站、网络视频、微博等渠道获取大量产品知识和信息，如今想让消费者“无知”都难。

营销者怎么办
面对越来越“专业”的消费者，商家不可视而不见，而是要看到和利用这新出现的营销机会。首先，要建立消费者信任，让消费者对商家的产品和品牌放心，愿意接受销售人员的推荐，这是最根本的策略。许多普通消费者变得更加“专业”是无奈之举，如果有可能在不专业的情况下就能买到心仪的产品，消费者一定会把心思放在其他更有价值的活动上，而不是专门研究产品知识。因此，还是回到营销的本质，减少消费者选购产品过程中的不确定和风险，消费者就会逐渐形成对商家和产品的信任感。
其次，消费者变得专业化这一现象也表明，消费者已养成主动学习产品知识的习惯，这对于那些希望培养和教育消费者的商家而言就是难得的机会。可以通过微博等社会化网络平台，主动介绍产品信息，但是，为了培养消费者信任，真实、客观、公平、透明是非常重要的。朋友告诉我说，她经常通过卓越亚马逊网上书店买书，与她自己兴趣相近的读者评论对她的决策影响很大，原因是这些读者的评价比较客观，如果比较负面的评价在她的购书经历中并没有出现，她会很高兴，从而增加对商家的信任，可见，商家保留全部的读者评论，无论是好评还是差评，是非常重要的策略。
再次，比较“专业化”的消费者通常是对环境控制欲望和控制能力比较强的一类消费者。他们通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向这些消费者提供产品知识和信息过程中，少用强制性的推销手段，而是多采用由根据消费者的消费习惯，让消费者自觉获取产品知识和信息的策略会更有效。例如，一些专业介绍美容、时尚信息的电视节目得到众多消费者的追随。
最后，对待“专业化”的消费者，更要提高销售人员的专业水平。商家在对销售人员进行培训时，要把消费者设想为产品专家，放弃过去那样把消费者当做傻瓜一样看待的培训理念。如果是消费者，一定先要让销售人员成为有意识的产品体验者，根据自己的体验来面对消费者的质疑会更加自信。
总之，消费者日益“专业化”既是自然的趋势，也有无奈的选择。面对“专业化”的消费者，并不需要创新一种全新的营销理念和方法，商家要理解这一趋势和现象背后的原因，真心为消费者消除购物风险，消费者也会出诚意！（作者来自广东外语外贸大学管理学院）
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

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