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行业老大的软肋

2012-9-29 10:51| 查看: 31877| 评论: 0|原作者: 段 磊

摘要: 作为领先者的老大虽然风光,但要随时做好被跟进者挑战的准备,筑好防御墙,因为老大也有“死穴”。
行业老大貌似伟岸不可侵犯,其实其强大的外表之下,软肋也不少,突出的有以下四个方面。

大而不秘
作为行业老大的企业经常被人研究、被人挖角、被社会各界所关注,生活在镁光灯下,业务策略、商业模式、经营信息等都是透明的。在这样的情况下,后进者就有很多机会研究、揣摩老大的劣势和不足,从而结合自身的优势,根据“压强原理”集中资源,在某一市场、某一产品、某一细分领域迅速“击穿”老大的优势。而一旦撕开一个口子,向周边领域发展就成为可能。因此,作为行业老大,就必须四处设防,以抵御竞争者的觊觎和突袭。
而对于跟进者来说,由于信息是相对隐蔽的,则可以进退自如,灵活地选择目标市场、选择特定时间段开展进攻,行业老大对此往往也只能是盲目应对,仓促应战。
  
大而不强
有些行业老大,虽然目前在行业占有绝对的市场份额,但产品或业务相对单一,一旦这项业务本身遭遇技术革新的冲击或政策、法规的影响,就很容易倒下去。柯达就是一例:由于数码摄影技术的普及,而柯达没有很好地预见和跟进这种趋势,最终的结果是百年基业毁于一旦。
而有些居于行业龙头的企业,则非常重视在不同的细分市场上都有自己的产品,并且都占有很强势的市场位置,比如宝洁。宝洁是全球实行“产品经理制”最早的企业之一,不同的产品线下都有极其丰富和富有生命力的产品,又有不同的规格和延伸品类,这就使得其他企业在这一产品线上很难打败它,而如果在几个产品线上都能做好这样严密的攻防布局,要想挑战这个老大,难度就会大很多。
  
大而不敏
所谓大而不敏,是指对市场和技术的反应不够灵敏,就像逝去的恐龙,当尾部受到刺激的时候,要好几分钟这个信号才能传递到大脑,这样的动物如何生存?企业也是一样,相当多的行业老大倒下的原因,都是无视技术发展的趋势和市场的现实需求,自以为是老大,能够影响行业,结果由极盛走向衰落。
比如福特,1914年,由于采用了先进的流水线技术,福特的产品颜色、款式完全一致,规模效应明显、成本最低。福特一家工厂雇佣员工13000人,产量与全美其他299家车厂的规模相当,其市场影响力无出其右。后来,随着社会的进步,消费者开始有新的需求,他们需要自动排挡、液压刹车、四门车、六缸车,需要多种色彩,以福特当时的能力,其实满足起来也不难,但福特坚持单一产品制,并以连续的降价来应对市场,这一措施使得利润率急速下降,后劲不足,导致福特在与通用的竞争中落败,虽然最终也不得不选择产品的多元化,但由于时机已过,最终难以再续辉煌。
  
大而不活
灵活的对应面是“僵化”,大企业的典型毛病是僵化,中外企业都是如此。龙头老大往往是在行业内具有一定规模的企业,人员数万,产值数百亿,在这样的企业里,大家发现,责任意识不再那么强,危机感不再有,创新意识更是缺乏,当需要做出改变的时候,难度和阻力都非常大。
一个典型的案例是摩托罗拉。摩托罗拉是第一个移动电话厂商,当年在模拟通信市场上占有绝对的霸主地位。然而,在数字通信技术出现之后,摩托罗拉不是积极跟进,而是死守模拟技术,致使自己丧失了引领模拟技术向数字技术转换的先机。同时,摩托罗拉顽固地坚持在手机上使用自产芯片,而其芯片用量有限,芯片生产企业的水平也有限,并不具有技术、质量、成本方面的优势,长期亏损。在整机成本控制方面,摩托罗拉的差距更为突出,其一台手机的利润只有诺基亚的五分之一。对于那些停止增长甚至亏损的分公司,摩托罗拉的高层决策迟缓,犹豫不决,不能够及时关闭,以集中精力提高效率,应对市场变化。这些大企业的毛病无一例外地体现在摩托罗拉身上,最终导致这家移动通信产业的巨擘正在人们的视线中渐行渐远。
总体来看,随着企业规模的加大,层级增多,组织化、流程化程度高,灵活性可能会有所降低。这就为后来者找到机会、快速行动、打开缺口创造了条件。在做大规模的同时,如何保持速度和灵活性,是龙头企业不得不认真考虑的问题。
这四个方面,对于攻防双方的意义都非常大:
对于龙头老大来说,这几个方面是做大之后所必然面临的问题,是如何在拥有规模、占有率优势的前提下保持优势的关键。
对于后来的挑战者来说,这几个方面是其在老大的强大攻势面前冷静思考、寻找突破点、打开缺口的关键,是龙头老大的“死穴”。
从这种意义上说,康师傅因对手一个产品的崛起而警觉,意识到自己的危险,进而采取措施封杀对手于萌芽,不能不说是防患于未然的明智之举。

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 段 磊 )

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