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回头客的1P式营销

2012-9-27 15:58| 查看: 52447| 评论: 0|原作者: 苏 丹 王巧贞

摘要: 有意而为也罢,客观促成也好,在回头客食品看来,追求完美品质永远没有极限。也正是因为这一点,他们一直在前进。

“什么是回头客?买了又买就是回头客,吃了又吃就是回头客,铜锣烧就是回头客!”近日,一支在电视上不断出现的广告片吸引了笔者的注意,“铜锣烧?”出于职业的敏感,也出于对哆啦A梦的特殊情感,笔者记住了这个名字通俗而又容易记的品牌——回头客食品,并对这家企业留了心。
通过观察渐渐发现,在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、安徽卫视、河南卫视、广东卫视等多个名列前茅的全国重点卫视频道,回头客铜锣烧都有高密度的广告投放。地面跟进也很到位,在笔者所处的内陆省份超市中,终端的促销人员、试吃活动的次数和促销活动频率,回头客都保持着良好的终端活跃度。再深入研究,发现这几乎是个依靠单品突破的企业。其主推的铜锣烧单品,定位中端,口感好,口味众多,兼具时尚与潮流的概念,拥有一般产品无法比拟的性价比优势,且年销售额已达数亿元,俨然是一个新的品类冠军。
单品突破是大多数中小企业发展的必经之路,在竞争激烈的休闲食品市场,回头客为何会选择并非中国传统食品、看似小众化的铜锣烧作为自己的拳头产品,并依靠哪些优势打造出这款明星产品呢?

产品品质,最经济的营销手段
中国的市场化发展到今天,营销创新、寻找新的营销模式越来越受到企业追捧,然而,“去营销化”的呼声也渐渐引起了营销人的关注。产品在营销中的作用,怎么强调也不会过分,在发达国家,甚至出现了 4P向1P集中的倾向,回头客显然也深谙此道。无论是品牌、市场还是消费者,最终都必须物化在产品上,产品是皮,营销技术是毛,皮之不存,毛将焉附?
在被奉为“民以食为天”的食品行业,产品的生命力就是品质,是口感,是原材料的质量、先进的设备、精益求精的调校、规范的技术流程及生产人员的高度责任心。
成立于2006年的回头客食品有限公司,2009年之前一直专注于欧式蛋糕。作为国内最早涉猎欧式蛋糕市场的品牌,回头客信奉“买了又买就是回头客,吃了又吃就是回头客”的理念,全力建设自己的销售渠道,力争让所有的消费者都可以看到、尝到、买到回头客的产品,很快便跻身行业的领头军梯队。2009年,在欧式蛋糕受到市场普遍认可后,回头客又在全国率先推出了铜锣烧这项新产品。
为将回头客食品打造成让广大消费者“吃了又吃,买了又买”的放心品牌,回头客食品高度重视产品健康安全文化的建设。首先,严把质量关,从生产源头到产品形成,再到后期包装、产品出库都有严格检验,每批次产品都有详细记录,中间的每一个环节,回头客食品都全方位控制,争取做到万无一失;同时,回头客食品还请专门的技术人员对员工就产品知识和操作技能等进行全面培训,做到质控、培训双管齐下。
在这样的品质保证下,企业的员工、家人、经销商都喜欢吃回头客的产品,因为他们了解这是健康的产品。每天,员工下班后都会到企业门口的门店去抢购因品相有缺陷而被淘汰的次品,居然供不应求。好产品,是最经济的营销手段,消费者因为试吃产品后成为回头客经销商的案例就有好多,有些管理人员也是吃了回头客产品后才找到公司面试并且被录用的,大多数稳定的消费者更是试吃的回头客。
追求完美品质永远没有极限,回头客食品非常重视消费群体对于品牌的口碑。通过密集的试吃活动,一方面让消费者直接感受回头客产品的口味、口感;另一方面则直接了解顾客对于回头客产品的偏好,并根据顾客的反馈及时提高产品品质。回头客精心研究馅料配方,使原来偏硬的馅料软化,更适合儿童口感,不断创新口味,引导消费潮流。
在引导消费者的同时,回头客食品也非常注重对经销商品质理念的灌输。企业在经销商大会上,会让经销商对产品提意见,希望将口味改进到更好,而已经被回头客铜锣烧口味彻底征服的经销商往往齐声称赞。这时,企业会主动指出产品需要改进的方向,并教会这些经销商如何判断产品的质量。如今,这些经销商在代理其他产品时,会将回头客食品的标准用来当作评判标准。无意间,回头客的标准成了铜锣烧无形的行业标准。

渠道品质,提升市场健康指数
为了让海洋保持生态平衡,《世界海洋公约》明确规定,每片海域每年都要有休渔期。在市场中,养市场也是为了产品能够长久生存。养市场做得最好的是苹果公司,一直以长时间缺货来培养和吸引经销商及消费者。外界称之为饥饿营销。适度的“饥饿营销”我们可以称之为“不饱和营销”,既有饥饿,又可望得到。“饥饿营销”也罢 ,“不饱和营销”也好,实际都是一种保证渠道品质的手段。
目前中国烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征,没有任何一家占有显著市场份额。企业渠道的布局,特别是三、四线城市的下沉,成为市场竞争的关键。此前,回头客一直坚持渠道差异化布局,一方面借差异进行市场精耕细作,从区域市场实现重点突围,另一方面加快分公司布建,缩小配送半径,满足市场需求,实现全国规划布局,快速在市场竞争中占有一席之地。2012年开始,回头客食品实行渠道下沉战略,不断拓深渠道,同时将华南、华中、华北等区域打造为样板,加强重点区域市场的精耕细作。
回头客铜锣烧在养市场时,采取的也是“不饱和营销”。回头客对经销商的要求是,精耕市场要有限度,不过度开发市场,要抵得住市场爆发式增长的诱惑,细水长流,以此来提升市场发展的健康指数。如果一下子达到目标,后续没有增长,反而容易失去辛苦培养起来的经销商和市场。同时,企业也不会制定一个过于宏大的市场目标,不至于使企业、经销商“为目标而目标”、“为增长而增长”。
因此,回头客在培育市场的同时也保证了渠道的品质,提升了市场的健康指数。

品类品质:品类领导者的“共生哲学”
定位理论首创者艾·理斯与杰克·特劳特在其著名的《22条商规》中提出的第二条商规就是“品类定律”:“如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,不要灰心,去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。”铜锣烧就是回头客食品寻找到的自己可以以第一身份进入的品类。2009年之前,铜锣烧这个产品分布散乱,只有个别区域性小企业在做,没有全国性的品牌,而且市场规模也很小。于是,瞄准这个市场夹缝产品的回头客食品果断出击,提出“以质为根,以仁为本”的核心理念,全力打造自己的明星产品。
任何品牌不可能垄断市场的全部,只能与其他品牌共生。一个市场只能靠大家共同来做大蛋糕,共同得益。
回头客从一开始就对这个定论有明确的认知。在打造自己品类老大地位的同时,也一直在为行业提供机会。初入市场时,回头客食品便拿出品类老大的气派,在保证自己利润空间的前提下,留足渠道利润,定价策略和规模策略双管齐下,将一些低劣产品挤出市场。市场培育成熟后,回头客反而主动提价20%左右,给在竞争中站稳脚跟的跟随型企业留出利润空间,以高质价比的龙头企业形象稳占市场第一的位置。
快消品营销专家金焕民先生认为,行业龙头企业的行为代表一个行业的良心和希望。如果它们不能集中资源致力于创新,这个行业就没有前途;如果它们不能为顾客提供更多、更好的选择,与之相关的物质文明,就难以进步;如果它们变得贪婪,社会就会因此而受害。作为品类老大,以回头客食品的技术、营销水平和品牌影响力,足以支持它进军更高市场,为行业提供新的、更大的继续升值空间。看来,回头客打开了这个机遇之窗,它不但为自己的长远发展提供了保证,也为其他企业提供了向上的机会。
品牌成为该品类的代名词也是一把双刃剑。当市场出现该品类的替代品时,品类的消失甚至会导致品牌的消失。柯达公司破产最直接的原因就是胶片这个品类的退市。如果领先者不能够洞察消费者的变化,或者不能够适时研发新产品并成功推广的话,就会为挑战者创造机会。正所谓成也萧何败也萧何。能够在产品处于发展期,提前做出扩张品类的思考和行动,这是具有危机意识的体现。回头客食品在铜锣烧处于产品的发展期,就开始做多手准备,淡化品类老大对品牌的影响,并适时推出新的拳头产品,正是基于这层思考。

品类领导者的深思考
邓德隆在《2小时品牌素养》中明确指出,中国企业的品牌观念误区之一为:以为品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力。品牌延伸的最大“功劳”,恰恰在于模糊企业辛苦建立起来的定位。自拆圈地用的围墙,以为可以圈更大的地,殊不知围墙一倒,竞争对手将从四面八方袭来。
铜锣烧这个品类的老大回头客来显然已经意识到这一点,并以欧式蛋糕、铜锣烧、海绵蛋糕等组成强大的回头客品牌家族,丰富产品品类品项以满足市场的需求,再逐步延伸旗下子品牌。鸡蛋不能放在同一个篮子里。造势扩张新产品,是品类扩张而非品牌扩张。
一切创新都是值得尊重的,能在竞争激烈的食品行业切分出一片属于自己天地的回头客食品。笔者在敬佩的同时也想提出一些自己的思考。
首先,再推出一个新产品,利用原来的明星产品做背书,势必稀释其品牌,模糊其定位,如果不利用其做背书,仅利用其渠道资源,自己企业的品牌力真有如此强大么?
其次,推出一个新产品,诸如饼干、休闲食品、糖果等,是否能够准确开创一个新品类,从而占领消费者心智?如果是开发市场已有的品类,能否从诸多大佬手中分一杯羹?产品口味消费者是否喜欢?能否在新奇口味、新体验和消费者接受度之间找到平衡点?如何打造和宣传产品的卖点?
我们相信,企业未来可能会面对的问题,回头客的领导者一定也在思考,我们也祝愿这匹行业黑马能走得更远、更好!
编辑:王巧贞380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 苏 丹 王巧贞)

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