小米手机：换代范式下的战略思维

纵观近年手机市场，能称之为“黑马”+“资优生”的非小米科技莫属。成立两年多来，小米手机的估值从1100万美元飙升到40亿美元，实现了近400倍的增长。上市1年多来，小米手机的出货量已经突破300万台。小米是如何做到这一切的？其“神话”能延续多久？
　　
成功之路：颠覆手机传统思维。
2010年4月小米科技创立。2010年8月16日发布基于Android的手机操作系统MIUI，并承诺1周更新1次。2010年年底，小米推出手机聊天软件米聊，此时国内Android市场刚刚起步，模仿Talkbox式即时通信软件的米聊一开始就获得了Android用户的关注。
MIUI借助互联网社区力量进行快速迭代的方式，更容易让手机用户有认同感，也符合了移动互联网的发展趋势。推出半年后，米聊就积攒了300万注册用户。
事实上，小米从一开始就瞄准了手机制造，其高管团队都有研发背景。2011年8月16日，小米手机正式发布，并以国产首款双核手机、1999元的定位先声夺人，手机采用了先预售、后投产、再发货的流程。
这段时间，因为产品未达经济批量，采购成本高，小米手机还“只赚吆喝不赚钱”。为了稳定小米手机的生产，小米公司不断加快供货速度，同时，开始在全国设立直营客服实体店——“小米之家”。
从2011年10月至今，小米手机一共出货300万台。2012年6月，小米公司完成第三轮2.16亿美元融资，市价40亿美元。
小米为何能迅速蹿红，其遵循了怎样的商业逻辑呢？雷军认为，手机市场已经进入了综合比拼硬件、软件和服务的“铁人三项赛”。他也将小米公司的战略称为“铁人三项”+CPS。“铁人三项”分别指硬件、操作系统、云服务，而CPS则是通信录、电话和短信的缩写。
不过，长期来看，小米公司的核心竞争力不是电子商务，亦非一款正在试图走向社交的手机即时通信软件，而应该是小米手机从硬件到云端的整个链条——也就是小米手机、MIUI和云服务（比如账户同步、云存储等）。
小米公司的主要业务分为三块：小米手机、MIUI操作系统和以米聊为代表的应用软件，而小米手机则包括了手机本身、销售手机的小米网以及正在建设中的小米服务体系（呼叫中心、仓储、物流等）。其中值得一提的是，小米手机之所以市场表现火爆，MIUI操作系统和米聊的前期布局，起到了很关键的作用。
其实，早在2007年苹果推出其首款智能手机Iphone以及谷歌推出其智能手机操作系统Android之后，手机行业就进入了一个全新的时代，我们称之为换代范式。
此后，手机不再仅仅是通话和简单的应用，转而进入移动互联网的重要端口，形成了一个新的连接人与人的大网络。在换代范式下，企业必须以全新的视角来做战略，否则原有的优势可能失去竞争力，甚至成为阻力。这期间，诺基亚继续沿用高效率和成本控制能力的“红海”战略思维做智能手机，最终HTC则登上了舞台，小米手机作为后来者，更是果断巧妙把握了换代范式下的战略思维。
智能手机时代，市场竞争的焦点之一是操作系统。全球主流的操作系统只有3个：全封闭的苹果IOS操作系统、开放的Google Android操作系统以及以授权方式与硬件厂商合作的Windows Phone系统，而唯一可在上方供互联网公司深度“植入”、同时又对下方手机硬件厂商限制不多的只有Android。
相比之下，MIUI在操作系统层面，包含着覆盖更广、更加全面的CSP变革任务。比如，手机借此可以更方便沟通和互动的“超级手机通信录”，或者能将好友名称作为Tags进行植入的短信群发。在每个细节上，MIUI都正在以改良的方式逐步优化手机的CSP。这也使得MIUI至今拥有了超过20个国家和地区的语言版本。
而米聊扮演的角色正让“CPS”有了很好地附着地，其将通信录、语音、短信等串联在了一起。雷军曾举例说：“手机通信录中都有大头贴和照片头像的设置，但是有几个人的手机通信录是有头像的呢？因为你不可能让成百上千人都去自己拍个照片嘛。但是，借助米聊这样的应用，人人都自己上传头像，如果将其整合到通信录，这头像问题不就解决了？”
如果描绘一幅出小米的受众图，最外圈的无疑是米聊，横跨Android、iOS和Symbian用户群，如今，米聊用户已经达到1700万，同时在线人数达到100万，而去年仅为300万。当米聊正式升级成为小米公司3项主要业务之一时，意味着它在小米的蓝图中有了可以匹配MIUI和小米手机的新角色。
虽然雷军没有说明，但事实上米聊已经形成了与MIUI、小米手机分进合击的局面。米聊将是小米在成为“CSP变革者”过程中最重要的推动力量。
除此之外，迷人浏览器、小米便签、小米分享、小米司机等应用，则在Android用户为主的区域内拥有各自的用户圈。
这些圈的中间交集位置，则是小米手机，小米手机的出现，将每个用户的ID最终与手机号、乃至手机硬件合为一体。直接打通用户的CSP和包括米聊在内的各种应用，并通向整个基于移动互联网所构建的新生活方式。从米聊到MIUI再到小米手机，从硬件到操作系统到云端服务的全链条覆盖方式将会让手机的变革来得更加彻底，并让用户过上“米生活”，虽然目前来看，这似乎还需要时间。
　　
小米的营销创新
小米在营销上的创新可圈可点，一度让人联想到Iphone4受到追捧的场面。
1.超高性价比。雷军坚信只要有足够高的性价比，就能够决胜市场。在2011年8月16日小米手机刚发布时，还有很多人认为小米手机1999元的定价过低。因为当时其他高配置触摸屏智能手机价格一般在2500元〜4500元。对小米这样的新兴公司来说，要撕开市场，性价比无疑是一大利器。
2.“发烧文化”。小米手机的定位是“高性能发烧手机”，雷军和黎万强都解释了小米手机如此定位的原因：当前Android的深度用户基本都是“发烧人群”。GeeK，MIUI的受众构成也是如此。
在新的手机消费潮流中，技术正充当着越来越重要的角色，技术往往意味着高端。借助新浪微博、人人网等各种渠道，信息传播的速度很快，专业人群和发烧友的选择和使用将起将起到更强的示范作用，借助网络小米手机培养了一圈忠实的“米粉”。
“米粉”的疯狂让人吃惊，在广州、武汉等地，小米之家本来是上午9点上班，可很多粉丝在8点就会到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人送花、送礼、合影，每家店一个月店庆的时候还有人来庆祝“满月”。还有人专门为小米手机作词作曲。
曾几何时，“发烧”是高端人士的专利，比如单反相机或者HiFi音响，还有豪车，普通百姓都玩不起。小米手机打破了这一传统。小米的粉丝文化是针对大众的，并提供超出用户预期的产品以及良好的服务。小米即将推出的二代手机更注重了设计，并且会在包括呼叫中心、售后服务和物流在内的线下服务体系上进一步强化。
3.创新营销模式。雷军充分利用和调动了自身在中国互联网行业的影响力，这使得其品牌传播左右逢源。小米手机一出现就成为网络中的热门消息。除了运用微博等新的传播工具外，雷军本人也是卖点。
在渠道策略方面，小米手机采用了电商作为销售渠道，并利用凡客诚品的仓储、物流和渠道。渠道上小米手机快速覆盖国内28个城市，并在一些核心城市建立了售后维修站。这节省了大量的渠道成本，为其1999的较低定价提供了保证。
“饥饿营销”（保守生产+极致销售）是小米成功的关键因素之一。小米选择了分批开放、限量发货的模式，这使其总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，网上甚至有人转让“小米手机的购买权”。小米在手机的营销运营上可谓花足了心思，从秒杀、预售，到F码、小米之家，各种手段频出，产生了惊人的传播效果，并转化成为惊人的需求。
小米公司和雷军则不断“道歉”，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。
　
　“爆红”之后何去何从  
当360董事长周鸿祎瞄准小米“暴利”的软肋，在微博对小米展开舆论攻势并宣布“我才将真正返利于用户”时，小米坐不住了。
周鸿祎认为小米手机仍然赚取了过高利润，决心联合华为，推出性价比更高的“360特供机”。然而360不是第一个，也不会是最后一个竞争者，阿里巴巴与天宇朗通合作，推出了“阿里云”手机；新浪联合HTC，将微博深度整合到了手机硬件与系统层；百度联合戴尔、长虹，进行了“百度易手机”的试水；盛大更是以1299元的超低价格发布Bambook手机；腾讯也正摩拳擦掌，在手机领域势必会有一系列动作。
反观小米，其在上市之后，米聊开始受到微信的狙击，被远远甩到后面，甚至因为用户体验的下降，越来越受诟病。而曾经承诺1周1次更新的MIUI，到了后期也变得2〜3周才更新一次。
小米在这一时期减少了对MIUI及其应用的开发力度，把注意力转向了手机，并且开始大规模开发市场，用青春版、官翻版、运营商定制版拓展市场。2012年8月16日小米开始为推出小米手机2做准备。接着小米还开始了线下的广告推广。下一步，小米应该会继续加强小米之家的布局，打造线下渠道，进一步扩大小米手机的影响力和客户群，并继续向二三线城市渗透。
小米似乎已经放弃一开始的科技色彩，更彻底地把自己变成了一个硬件厂商，甚至还似乎准备拼价格战。难道小米就要从一个拥有大量忠实“米粉”、全新独特、甚至还带着清新的、依托软硬件结合的、注重用户体验的、致力于做完美的互联网手机的品牌，沦落为与“屌丝手机”同等级的手机厂商吗？

小米手机如何持续增长
小米的风险在于，移动互联网下时代手机市场换代范式尚未结束，如果小米此刻犯错，习惯了既有的靠硬件盈利的方式，或者走向了“配置战”或“价格战”，其下场将会是惨烈的。
如果说手机是小米立足的根本，那么MIUI的创新才是小米能获得真正长久发展的动力。
进入2012年，小米联合创始人洪锋从米聊调任MIUI团队负责人，笔者猜想米聊很可能要回归MIUI旗下了。我们可以想象，小米或将自己的技术陷入短信功能的底层，实现同一系统短信免费互通，同时开发嵌入更多的云端服务，这些功能足以让每一个“米粉”振奋。
此外，做品牌者活，拼硬件者死。小米应当致力于打造其独特产品，基于小米的品牌价值及其代表的独特的文化，开发手机、配件及相关衍生品，将小米切实打造成一个高端的品牌，最终小米将形成了史上唯一一家“软件”+“硬件”、“线上”+“线下”共同发展的互联网综合型公司，或许，这才是小米未来应该走的路。或许，小米离第3家百亿美元级互联网企业并不远。
编辑：赵晓萌myhouse02@163.com　

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