谁为月饼“松绑”

2012-9-26 14:54| 查看: 285675| 评论: 1|原作者: 阴雅婷

摘要: 为何月饼总跳不出节前身价不菲，节后价格跳水的怪圈？又为何汤圆、粽子、饺子早已成为日常生活食品，而月饼始终迈不过节令时限的门槛儿？

差异化一：产品回归本质化
除了作为一种传统的文化符号，在本质上，月饼也是一种食品，而在中秋节，月饼的用途实际上只有两个方面：一是自己食用，用于节日家庭的自身消费；二是送礼，送礼是国人逢年过节联络感情的必要组成部分，无论是礼尚往来还是发放员工福利，月饼除了作为一种情感沟通的工具，最终还是为了让受礼者食用。企业要想在如此同质化的市场上有所突破，就必须找出与别人不同的卖点。企业可以考虑回归到食品本质上，让它更像一种食品，让它更健康、更符合现代人的饮食观念，让更多的人喜爱月饼。
近年来，随着消费者理性消费观念的回归和对健康食品的追求，不少月饼厂商以绿色、营养、健康为产品开发导向，不断推出符合消费者细分需求的多样化月饼系列产品。比如，针对孩子可以推出补钙、补锌月饼；针对女性可以推出水果美容、减肥月饼；针对不喜欢甜腻高脂口味的消费者可以推出低糖月饼、橄榄油月饼、咸味月饼；针对追求高档保健功能的消费者，可以推出粗粮月饼、人参月饼、螺旋藻月饼；针对肥胖者和糖尿病患者可以推出无糖月饼；等等。企业可以针对消费者的差异化需求，注重功能与健康元素的结合，将产品的卖点转化为消费者的买点，以细分化的市场定位丰富月饼的食用内涵。
差异化二：品牌定位细分化
近年来，企业纷纷在广告宣传和营销手段上实施品牌差异化策略，以期在企业各种广告营销活动的连续作用下，使消费者不断累积对品牌的心理情感价值，最终达成对企业品牌的整体认同。比如，传统企业稻香村在产品包装上通常以红金两色为主打，符合中国人传统的中秋文化和团圆之情；好利来包装以蓝白两色为主基调，连饼皮、饼壁、馅料都追求清新的感觉，竭力迎合年轻消费者现代化、时尚化的情感需求；日威把目标定位在送礼的人群上，从人文伦理角度出发，庄严厚重，重在亲情、友情、人情等情谊的往来。
在品牌定位细分化的基础上，月饼企业为了最大限度地争取跨区域的目标消费群，其销售形式也日趋多元化。目前除了跨区域的大型商超、酒店销售和代理商销售，电子商务及快递销售、团购等形式也在蓬勃发展。比如，团购网站大全“领团网”上就分类显示了各团购网站和商家推出的各种品牌月饼团购，以迎合广大消费者细分化的消费需求。
差异化三：品牌营销人文化
传统认知中的月饼寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿，是温馨而圣洁的。随着商业味的日渐浓厚，中秋节内在的感情和文化内涵日渐淡薄，节日形式化问题严峻。在某种意义上，月饼不仅具有传统的文化底蕴，更是一个情感交流沟通的工具。因此，从情感的角度，我们可以把月饼从中秋团圆的家庭亲情延伸到更广泛的情感范畴，从而延长月饼的销售和食用时间，在弘扬传统月饼文化的基础上，丰富其人文内涵，以文化带动月饼产业。比如，可以把亲情延伸至师长、朋友的友情，延伸至夫妻、男女朋友的爱情，延伸至纯粹商业往来的人情等，实现月饼感情和文化概念的全面升级。我们还可以根据不同的情感模式，设计不同的产品系列和包装形式，并实施相应的品牌营销策略。例如宫熙府的 “谢礼”包装、稻香村的老交情系列等。
按照这个营销思路，月饼完全可以从节庆商品发展至情感商品乃至日用商品，从而在时间上和使用场合上无限拓展。比如，通过不同层次和风格的产品设计、包装，将其运用在庆生、庆寿、婚宴等喜庆场合；还可以将其运用在晚宴、酒会等商务洽谈场合；以及作为表情达意的馈赠佳品乃至日用营养食品等。总之，月饼将最终超越节令性时限，与饺子、汤圆一样，进入寻常百姓家的日常生活中，而月饼文化也将逐渐蔓延拓展成为中国饼文化、感情文化，最后，从食用范围和文化内涵上彻底完成社会性功能的转变。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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