经济向下：企业经营怎么做？

中国经济今年上半年增长7.8%，其中一季度增长8.1%，二季度增长7.6%，增速比一季度回落了0.5个百分点；经济向下已经是不争的事实。有人说：下半年世界经济最大的变数不是欧债而是中国经济，拉动经济的三驾马车：基础投资已经饱和甚至过度，二线城市全部开始修地铁就是最好的证明；出口贸易遭遇瓶颈；内需不旺、地产经济面临大幅度下滑趋势。石油减产、煤炭积压、地产滞销，制造业关、停、闭、转、裁员，几乎所有行业都受到经济危机的严重影响。

经济向下，企业经营怎么做？

保证生存 逆势扩张

首先要解决的问题是如何生存。最近几个月企业家最愁的事情是：经济危机下如何保持企业增长和盈利？这些企业中大部分上半年都出现销量下滑、亏损、现金流紧张等问题。所以经济向下首先要解决的问题是如何生存。

危机面前不死掉才有发展的机会。作为企业家危机面前首先要考虑现金流的问题。让企业最快倒闭的不是亏损，不是销量下滑，而是现金流枯竭。现金流与企业大小、盈利、知名与非知名没有关系。越是大企业、知名企业越是要关注现金流。太平盛世久了，经济高速发展时间长了，很多企业都把利润变成了扩张后的固定资产。账上根本没有预备过冬的资金。比如美国的三大汽车巨头，全亚洲最大的卫生材料制造企业飘安集团，排名河南第三的一林纸业都是因为现金流出问题而倒闭。

没有准备过冬的衣服，即便“夏天”身体很好，“冬天”照样会冻死。

保持现金流健康最有效的方法是保持销量的稳定，所以动员一切手段和资源稳定和提升销量是最大的政治任务，这个时候对盈利的预期要下调。其次很多企业常挂在嘴边的：危机，危中有机。危机时快速扩张是中小企业和一线企业缩小差距的最好时机。但扩张前一定要评估自己的实力，没有金刚钻不要揽瓷器活。很多企业就是死在盲目扩张的路上：做着很赚钱的生意，因为现金流枯竭而“被倒闭”。

其次，经济向下时一线营销人员不是要裁员而是要扩编、要整顿。经济危机时很多企业常用的方法是：裁员。从世界500强诺基亚到阿迪达斯，从沿海企业到内陆，裁声一片，甚至出现民工返乡潮。危机时裁掉不能创造价值的人无可厚非，但很多企业连营销人员也同比例裁掉。不管任何企业营销人员是直接创造价值的人，把直接创造价值的人裁掉只会导致业绩更严重的下滑。所以笔者的观点：经济向下时一线营销人员不是要裁员而是要扩编、要整顿。

营销人力资源的稳定增长是企业业绩增长的引擎。在企业所有因素中，人是第一生产力，唯有解决人力资源的稳定增长，才能保证品牌价值、销量、利润的稳定增长。在营销队伍扩编时一定要关注以下几点：

1.淘汰已经进入“僵化期”的老员工，这类员工心态消极，执行力差，在企业就是熬日子。

2.招人，这个时期增加的人一定是“成手”，要做到“来即能战，战即能胜”。

3.细分区域，新团队和老团队PK赛。由同化改为业绩PK。

4.移形换位。在某一区域时间超过一个周期的营销管理人员和业务要趁危机时调整区域或者市场，改变环境可以激发员工斗志，重燃战斗热情。

5.要增加针对性培训。不只是技能，还有文化和向心力打造。营销队伍盘活了，战斗力增加了，业绩必然会发生质的改变。

创新升级 节约成本

同时要注重产品升级。在企业发展的因素中如果说人力资源是第一重要因素的话，那产品无疑是企业发展的第二重要因素。产品升级是解决盈利问题、销量增长的最有效办法。

产品升级分3个层级，一个是满足消费者潜在的需求，需要在产品创新上做文章，下工夫，产品上市起到引领消费、引领潮流的作用。我们称之为创新型产品升级。第二是满足消费者现在的需求，需要研究一线品牌的畅销产品，做跟随者，满足一线品牌不能辐射到的市场消费者需求。我们称之为跟进型产品升级。第三是对目前畅销的不盈利产品简单进行升级，重新定位、定价，以新面目上市，满足忠诚消费者需求。我们称之为改头换面型产品升级。

创新型产品升级不是一线企业的专利，所有企业都可以尝试。这种产品升级一旦成功，不但能给企业创造丰厚的利润，而且还可以奠定企业在行业的领袖地位。创新型产品上市一定要把握好两点：产品定位（明显区别于老产品、高于老产品），产品功能（明显比市场上目前流行的产品全、方便）。加多宝如果做茶，不可能超越哇哈哈、康师傅、统一；所以加多宝推出王老吉凉茶，迅速走红，品牌响彻全国。可见产品创新是企业发展和高额利润的最有效武器。

产品跟进是二线品牌和无品牌企业快速发展的最有效途径。所谓跟进，是高度模仿一线品牌目前市场上的畅销产品。通过经营成本优势和决策效率赚取利润。跟进型产品能否推广成功，最关键的是功能和品质的跟进。产品上市让消费者很容易和一线品牌产生联想，在消费者心目中形成一种认识：品质、功能一样，唯一不同的就是品名和包装。大多消费者喝功能饮料目前会有两个选择：红牛、黑卡；黑卡就是产品跟进的成功案例。还有娃哈哈的启力和冰糖雪梨，有力地推动了娃哈哈的销量增长。

改头换面型产品升级是任何企业都可以运用的简单产品升级策略，也是目前大多数企业常用的产品升级策略。当畅销产品利润微薄或遭遇原材料大幅度涨价时，直接对老产品提价会伤害消费者感情。通常的做法是把老产品品质略加提升，改换包装或把包装精进，重新上市的策略。这种策略适用于畅销的老产品，只会延缓产品的生命周期，属于被动型产品升级，不能彻底改变企业的利润状况，也不能改变企业在行业的地位。

经济向下的过程中，正是市场拓展的最佳时机。经济向下时，大多公司是裁员收缩战线，笔者的观点是：这个时期要加大新市场新渠道拓展的力度。这一时期维护老市场、老渠道，不管怎么投入，销量增长的可能都很小，投入产出不成比例。尽管这一时期市场开发难度很大，但从投入产出比例上核算，这是维持销量不下滑和增量最有效的方法。要点有四个：1.薪资考核要侧重新市场开发的激励和处罚力度。2.从上到下的重视程度决定开发的成功率。3.人人挂目标，领导身先士卒树榜样，而不是把开发目标压给最基层营销人员。4.制定市场开发的标准化流程和检核制度，做好过程跟踪和检核，提升新市场、新渠道的开发成功率。

当然，在经济形势不好时，企业也要学会节约经营成本。企业的利润无非来源于开源和节流。当经济形势好时，很多企业精力和关注点都集中在如何开源挣钱上，往往忽略如何节流，如何降低经营成本。经济向下时是企业内部流程优化，节约经营成本最佳的调整时期。

1.要裁撤和合并。裁掉除营销部门以外的冗官和冗员。一个人能干的工作绝对不让两个人干。然后合并部门。很多企业形势好时设置很多不必要的部门，这一时期为合并部门提供了最好的理由。注意不要只裁员工不裁管理人员，冗官是企业最大的成本。

2.要加强所有员工的技能培训。职业技术不到位，工作效率低，损耗浪费严重，直接带来无谓的成本增加，经济向下时企业内部要开展三级培训考核体系，请专家进来，送出去、在岗培训，考核，提升员工技能，降低损耗和浪费，提升单位时间内的产量。

3.内部工作流程优化。很多企业没有制度和流程委员会，各个部门自行制定制度和流程，然后请总经理签发。很多流程和制度互相矛盾，导致各个部门扯皮，效率低下，运行不畅。经济向下时是内部工作流程优化的最好时机。把公司各项内部流程和制度进行整理、清理、硬性统一，以便于提高工作效率。

经济形势再不好的时候都有高速发展的、赚钱的企业，关键取决于你的调整和准备。就像田径场上的比赛，弯道不超人但可以调整步伐，到直道时你才有可能超越强有力的竞争对手。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。