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寻找品类的中心位

2012-9-19 16:46| 查看: 170508| 评论: 0|原作者: 何志莲

摘要: 东方树叶不敌康统茶饮料,是因为它没有尽量去靠近“茶饮料解渴原理”这个品类中心,反而走了“健康”的小众的路线,离品类的中心是越来越远,失败也就在情理之中。

食品饮料行业总是风云变幻,每年都会有不少新产品出现在超市的货架上,也会有一些产品从人们的视线里消失。

为何有的品牌历经百年而不衰,而另一些“创新”产品总是昙花一现?怎样的创新才能从琳琅满目的产品陈列中脱颖而出,并牢牢占据消费者心智?

 

案例与分析

事件一:东方树叶投入巨额宣传费用,仍不敌老牌康统茶饮料

农夫山泉2011年推出了新的茶饮料品牌——东方树叶。东方树叶运用国际级广告公司设计的完美包装,极具国际品味的广告创意,并在全国性主流媒体投放了巨额广告费进行宣传。但销售增长乏力,难以超越目前茶饮料市场的老牌明星——康师傅和统一。东方树叶品牌发展前景颇受争议。

【事件分析】

东方树叶对茶饮料品类属性认知的程度不够深入,导致品牌偏离品类核心属性。

不管茶饮料的口味如何,其品类本质属性是“解渴”。在茶饮料的子品类中,卖得最好的几个品类都有解渴的功能,比如绿茶的功能有:提神清心,清热解暑,生津止渴。而茉莉花茶也有同样的功能:提神、清火、消食、利尿。红茶虽然更适合在冬天喝,但由于康师傅与统一都在红茶前加了一个“冰”字,叫“冰红茶”,让品牌属性更靠近“解渴”,所以也获得了成功。

东方树叶品牌定位为茶饮料中较高端的茶,并打出健康牌,不含糖,0卡路里,以此来对抗康师傅、统一茶饮料中的甜味。这完全是打错了靶,没有抓住品消费者对饮料的品类核心需求。

 

事件二:洋河勾兑酒事件引发白酒行业品质信任危机

洋河对外收购散装原酒用于勾兑生产洋河白酒,在社会上引起了很大反响。洋河股份的独立董事刘建华解释说:“白酒勾兑是白酒生产中必不可少的一项工艺程序,所谓勾兑就是将高度原酒加处理过的水实施降度,然后再加以各种调味酒最终形成自己独特风格的产品。所有的白酒都必须进行勾兑才能成为成品上市销售。”

但这样的解释并没有获得消费者的谅解。

【事件分析】

勾兑事件之所以难以收场,是因为国家运用科技手段对品类标准的定义,与消费者心智中的完全不同。

在国家标准中,勾兑是一种白酒生产工艺,而在中国白酒的文化传承中,消费者对勾兑则有着“不纯”的理解。

消费者心智中有着“一方水土养一方人,一方水土出一种好酒”的固有认知。特别对于有历史传统的名牌,他们有极强的地域认知,认为洋河的酒好,就是因为洋河镇的水土好,离开了“洋河镇”的产地背书,洋河的品质支撑也就不存在了。即使你再符合国家标准,却难以符合我心智中的标准。

由此可见,把握白酒中的“产地”品类属性,是白酒品牌持续成功的关键因素。

事件三:统一老坛酸菜面成功实现单品突围

身为台湾地区的食品龙头企业,统一方便面在大陆的发展却一直不如人意,甚至一度濒临破产。然而,自从统一推出“老坛酸菜面”后局面就发生了逆转,“老坛酸菜面”甚至有超越经典口味——红烧牛肉面的趋势。

【事件分析】

统一的品类成功突围,正是因为统一重新定义了大陆方便面品类的核心属性。

与台湾不同,在大陆菜系中,最为普遍的川菜和湘菜,都是以酸辣为主。相对于“牛肉面”,大陆消费者的口味更适合“酸菜面”。正如中国人都以为“鸡肉”比“牛肉”更营养,所以肯德基比麦当劳更受中国人的欢迎一样,大陆人对酸菜面更热衷。统一通过研究品类属性,找到了一条超越康师傅之路。

充分理解方便面的核心属性为“口味”,并把这一属性运用到产品研发上,是方便面品牌持续成功的关键。从这个角度来看,我们就很容易理解,为什么五谷道场“非油炸”打出“健康面”的概念,即使传播费用投入巨大,但还是很难获得品牌竞争优势的本质原因。

 

品类突围三步曲

第一步:区分品牌范畴与科学范畴中对“品类”定义。

例如,在音乐的划分上,科学的划分首先是声乐和器乐,在声乐之下,有美声、民族和通俗,在器乐之下,有管弦乐、打击乐、电子乐。

而普通听众对音乐的划分则是:古典乐、通俗乐、蓝调、摇滚等等。

了解品类规律,要从消费者心智中去寻找模型,而不是从科学的工具中去寻找。在洋河事件中,我们发现,消费者是以产地来划分白酒的品类的,靠近海边地区酿出的酒比内陆地区酿出的酒更柔和,因而洋河的“绵柔”概念获得了成功。

可见,消费者并而不完全以国家标准“香型”来划分品类的,在香型之外,还有“产地”这个更大的品类。

第二步:介定清晰的品类核心属性。

丰富物质文明下各种各样的品类是由人们后天创造的,而品类规律却是先天就存在的,它存在于人类发展的历史文化长河当中,并代代相传,直到现在它都时时刻刻影响着人们对品类的判断和理解。

比如从饮料这个大品类属性来看,我们发现,从原始社会到现代文明社会,人们对饮料本质属性的定义从来没有改变,就是“解渴”。即使在现代社会,离开“解渴”这个核心属性去谈冷饮品牌的发展,都是极其危险的。风靡世界的碳酸饮料品类,正是通过其二氧化碳带走热量解渴,而得以繁荣。而东方树叶,却正在离开“解渴”而谈“健康”的路上迷茫地徘徊。

与冷饮的品类属性不同,酒精饮料的品类属性是“对人体刺激的快感”。所以,我们发现,高端白酒总是离不开高酒精度,因为高度酒精刺激是白酒品类的本质属性。白酒低度化的趋势,一般也只会发生在中档品牌。

而啤酒作为低度酒精饮料的代表,其品类属性与白酒相比没有高度酒精刺激的优势,但啤酒品类得以繁荣,恰恰是因为其充分发挥了低度更靠近冷饮品类属性的优势。“把啤酒当饮料去卖!”成为成功啤酒品牌营销格言。

反观中国的葡萄酒行业,为什么国产酒不敌进口酒?除了品质的原因外,我想,这跟国内葡萄酒企业对葡萄酒品类属性研究不足有强烈的关系。

第三步:发现品类发展规律。

企业要想让自己的新品牌在出生当天就具有优秀的基因,有旺盛的生命力,就必须明白:任何的创新都是有前提的,这个前提就是越靠近品类中心的品牌创新,生命力越强。

在多个品类案例的研究中我们发现,领导品牌往往承载着比其它品牌更多的品类属性,所以领导品牌总是能处于品类的中心。

在冷饮中,可乐通过二氧化碳带走更多的热量,强化解渴功能,让人们感受到碳酸饮料的强大魅力。而王老吉能超越可口可乐,却是其充分运用了东方的“解渴”智慧,通过“去火”实现从内到外的“解渴”,从根本上解决问题,这更符合中国逻辑。

王老吉在中国人的思维中更靠近“解渴”这个品类中心,所以王老吉获得了成功。东方树叶不敌康统茶饮料,正是东方树叶在创新过程中,没有尽量去靠近“茶饮料解渴原理”这个品类中心,而是试图在文化品味上进行突破,试图用西方文化来解释中国茶文化,难以获得中国消费者的心理认同;其在口味也不围绕“解渴”这个中心,反而走了“健康”的小众的路线,离品类的中心是越来越远了,其结局难以超越或接近领导品类,从品类的角度看,失败也就在情理之中。

 编辑:刘鹏 250886958@qq.com


(作者: 何志莲)
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