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启力:不挑战红牛其实就不用做了

2012-9-19 15:42| 查看: 244957| 评论: 0|原作者: 蒋中水

摘要: 在这个领域,红牛占据了几乎全部市场。但正面挑战红牛,胜算又在哪呢?难道仅仅是增加了“增强免疫力”这样的保健功能?

保健功能饮料不好做

 喝启力,抗疲劳!启力,正宗保健饮品!这是各大电视媒体上出现的娃哈哈集团“启力”功能饮料广告。这也预示着娃哈哈集团将大规模、正式进军保健功能饮料市场。

功能饮料市场历来竞争激烈,并不像媒体说的“不那么激烈”。表面看,并不激烈的原因是,大多数的功能饮料,特别是保健功能饮料很难以长久的存活下来,久而久之,大家就觉得这个市场上的竞争者并不多,也认为竞争并不激烈了。

这似乎说明了这样一个规律,功能饮料市场非常难做,尤其是保健的功能饮料市场。

运功功能饮料如养生堂的尖叫、娃哈哈的激活等,基本上没有形成市场规模和良好的势头,唯一有影响力的是达能的脉动。可以看出,运动功能饮料也并不是那么好做。

保健功能饮料则更难,20多年来,除了红牛一枝独秀,力保健可以分一杯羹外,其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。

现在,娃哈哈酝酿了三年之久,正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”,戴上“保健食品”的帽子,在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项,其意图非常明显,就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。

在这个市场上,不挑战红牛其实就不用做了(红牛占据了几乎全部市场)。但正面挑战红牛,胜算又在哪呢?难道仅仅是增加了“增强免疫力”这样的保健功能?

 

这可不是普通饮料

功能饮料的营销规律和普通饮料还是有诸多不同的,尤其是保健功能饮料,本质上差异很大。

普通饮料,如可乐、水、果汁等,提供的价值是便利、解渴等基本需求,消费者将其作为一种必需品,所以,渠道最重要,接下来才是品牌、价格、包装等因素。很少有消费者为了买一瓶水,专门跑到一个超市或者某个终端的。

而功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外,还要考虑核心的价值:即喝了能够带来什么核心利益。

娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿的销售规模,宗庆后深谙中国市场的致命武器——渠道致胜。但在功能饮料市场上,娃哈哈鲜有成功的案例,就算是HELLO C取得了一点业绩,也是花了巨大的代价,而且HELLO C作为一个时尚产品,也是一个短线产品;至于“激活”,基本算是偃旗息鼓了。

想凭借渠道的覆盖就能带动销售,已经很难。保健功能饮料,在产品层面一定是能够给目标消费者带来一点什么,再结合品牌的塑造和差异化,方能跟红牛抗争。

功能饮料市场,成功的后来者很少,尤其是保健功能饮料。启力要想从红牛身上分一杯羹,一定要做到差异化,与众不同,而不仅仅是产品的差异化。增加了一项“增强免疫力”是不够的,因为增强免疫力的这样的保健功能太普通,也很难让人信服。

中国人对保健品的功效或多或少不信任。而中国保健品市场从高峰到衰落的历史,也刚好印证了这个规律。一个保健饮料新品上市,怎么解决消费者的信任问题,是娃哈哈的头等大事。

于是我们看到,“启力”的广告为这个饮料定位为“正宗保健饮料”。我不知道正宗保健饮料是什么概念。难道要像加多宝宣称的那样:“正宗凉茶”?

加多宝宣称自己是正宗凉茶也是缺乏说服力的,因为大家知道王老吉才是,在这方面,广药是捡了个大便宜了。我认为,现在就这么生硬的宣称自己是“正宗”,除了贴了一个标签外,消费者并不会有什么好感。

如果有了一定的市场基础和规模,有了一定的品牌资产,然后才说自己是正宗的,保健型、增强免疫力的功能饮料开创者等等,那让才能让人心服口服,才能起到宣传的作用。

比如红牛,从各种需要补充能量的人群入手,逐渐过渡到体育运动广告。早先是“困了累了喝红牛”,到现在是“有能量,无限量”,不断从产品升华到品牌,跟消费者沟通。

在品牌上需要比在产品上花更多的精力,包括品牌定位,目标消费者沟通和推广,这比产品更重要,因为这不是普通的饮料,这是保健功能饮料。

回过头来说,渠道是娃哈哈的强项,但在一、二线城市,如华南一、二线市场,娃哈哈的渠道优势也并不明显。功能饮料的强势渠道是有所不同的,连锁便利、商业办公区域的终端、夜场才是主攻的终端。

总之,“启力”要找到与红牛抗衡的差异,这是“启力”站稳脚跟的基础。这个差异可以是物质的,也可以是精神的或者文化的。至于能不能对红牛造成影响或造成多大的影响,就要看“启力”的资本优势、品牌形象、渠道和团队的综合竞争力了。

 

 张铃zhangai0@163.com


(作者: 蒋中水)
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