保健功能饮料不好做
“喝启力，抗疲劳！启力，正宗保健饮品！”这是各大电视媒体上出现的娃哈哈集团“启力”功能饮料广告。这也预示着娃哈哈集团将大规模、正式进军保健功能饮料市场。
功能饮料市场历来竞争激烈，并不像媒体说的“不那么激烈”。表面看，并不激烈的原因是，大多数的功能饮料，特别是保健功能饮料很难以长久的存活下来，久而久之，大家就觉得这个市场上的竞争者并不多，也认为竞争并不激烈了。
这似乎说明了这样一个规律，功能饮料市场非常难做，尤其是保健的功能饮料市场。
运功功能饮料如养生堂的尖叫、娃哈哈的激活等，基本上没有形成市场规模和良好的势头，唯一有影响力的是达能的脉动。可以看出，运动功能饮料也并不是那么好做。
保健功能饮料则更难，20多年来，除了红牛一枝独秀，力保健可以分一杯羹外，其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。
现在，娃哈哈酝酿了三年之久，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上“保健食品”的帽子，在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项，其意图非常明显，就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。
在这个市场上，不挑战红牛其实就不用做了（红牛占据了几乎全部市场）。但正面挑战红牛，胜算又在哪呢？难道仅仅是增加了“增强免疫力”这样的保健功能？
这可不是普通饮料
功能饮料的营销规律和普通饮料还是有诸多不同的，尤其是保健功能饮料，本质上差异很大。
普通饮料，如可乐、水、果汁等，提供的价值是便利、解渴等基本需求，消费者将其作为一种必需品，所以，渠道最重要，接下来才是品牌、价格、包装等因素。很少有消费者为了买一瓶水，专门跑到一个超市或者某个终端的。
而功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外，还要考虑核心的价值：即喝了能够带来什么核心利益。
娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿的销售规模，宗庆后深谙中国市场的致命武器——渠道致胜。但在功能饮料市场上，娃哈哈鲜有成功的案例，就算是HELLO C取得了一点业绩，也是花了巨大的代价，而且HELLO C作为一个时尚产品，也是一个短线产品；至于“激活”，基本算是偃旗息鼓了。
想凭借渠道的覆盖就能带动销售，已经很难。保健功能饮料，在产品层面一定是能够给目标消费者带来一点什么，再结合品牌的塑造和差异化，方能跟红牛抗争。
功能饮料市场，成功的后来者很少，尤其是保健功能饮料。启力要想从红牛身上分一杯羹，一定要做到差异化，与众不同，而不仅仅是产品的差异化。增加了一项“增强免疫力”是不够的，因为增强免疫力的这样的保健功能太普通，也很难让人信服。
中国人对保健品的功效或多或少不信任。而中国保健品市场从高峰到衰落的历史，也刚好印证了这个规律。一个保健饮料新品上市，怎么解决消费者的信任问题，是娃哈哈的头等大事。
于是我们看到，“启力”的广告为这个饮料定位为“正宗保健饮料”。我不知道正宗保健饮料是什么概念。难道要像加多宝宣称的那样：“正宗凉茶”？
加多宝宣称自己是正宗凉茶也是缺乏说服力的，因为大家知道王老吉才是，在这方面，广药是捡了个大便宜了。我认为，现在就这么生硬的宣称自己是“正宗”，除了贴了一个标签外，消费者并不会有什么好感。
如果有了一定的市场基础和规模，有了一定的品牌资产，然后才说自己是正宗的，保健型、增强免疫力的功能饮料开创者等等，那让才能让人心服口服，才能起到宣传的作用。
比如红牛，从各种需要补充能量的人群入手，逐渐过渡到体育运动广告。早先是“困了累了喝红牛”，到现在是“有能量，无限量”，不断从产品升华到品牌，跟消费者沟通。
在品牌上需要比在产品上花更多的精力，包括品牌定位，目标消费者沟通和推广，这比产品更重要，因为这不是普通的饮料，这是保健功能饮料。
回过头来说，渠道是娃哈哈的强项，但在一、二线城市，如华南一、二线市场，娃哈哈的渠道优势也并不明显。功能饮料的强势渠道是有所不同的，连锁便利、商业办公区域的终端、夜场才是主攻的终端。
总之，“启力”要找到与红牛抗衡的差异，这是“启力”站稳脚跟的基础。这个差异可以是物质的，也可以是精神的或者文化的。至于能不能对红牛造成影响或造成多大的影响，就要看“启力”的资本优势、品牌形象、渠道和团队的综合竞争力了。
张铃zhangai0@163.com
