白象：引领世界方便面行业发展变革

2012-9-6 10:27| 查看: 268843| 评论: 1|原作者: 冯华魁

摘要: 近年，白象精炖大骨面的成功使之已成为有营养的方便面品类代表，这不仅带来品牌的成功，更引领着整个方便面行业的升级。

渠道精耕：坐稳二线“老大”，瞄准一线“老大”
一个曾经的二线品牌，如何在两年之间就一下跻身第一阵营？
其实这正是杨冬云当年加入白象时的使命。现在的方便面产业，巨头掌控着渠道，就在2011年年底前，康师傅还一直以低端“炮灰产品”挤压二、三线品牌，仅此一个单品就让整个二、三线企业的利润空间被持续压低。
让整个行业不升级从而坐享寡头优势，可能正是其用意。但是，在杨冬云的带领下，白象成功实现了中国二线方便面市场的结构改造，带动了整个二线市场的升级，主流产品价格由原先主流的1元面，升级到1.5元，桶装面由原来的3元升级到4元。与此同时，白象通过渠道精耕，建成了一个又一个的绝对强势市场。
现在，在方便面二线市场，白象已经成为老大，对于一线市场，是不是要进攻？
杨冬云认为，进攻是必然的，但是还需要蓄积力量。行业寡头在一线的渠道扎根太深，现在贸然进去，必然会付出巨大代价。
下一步，白象将在精炖大骨面的基础上持续升级，加大“浓缩骨汤精华包”，并根据消费者需要，增加各种真材实料的风味包，如野山菌、蔬菜、黄豆、海带等，给消费者提供真材实料的营养和美味，白象产品的味道与市面上通过调味粉酱包“调”出来的味道相比，将实现明显的差异化。
在二线市场，很多经销商反映，消费者只购买精炖大骨面，若是在一线市场也能实现指名购买的时候，寡头买断货架的恶性打压手法对白象就会失效。

品牌营销：娱乐也能让白象华丽起舞
当然，在一线市场，白象要想做到让消费者的指名购买，当务之急就是进行品牌升级。
品牌升级不能只是“砸广告”，而这恰是方便面行业的普遍现象，越是竞争惨烈的领域，广告大战越是激烈，白象改变了这一传统。
2011年，电视营销最火的关键词有4个：选秀、宫廷剧赞助、相亲节目、情感剧植入，白象抓住了其中3个。
第一，赞助《快乐女生》的子栏目——《女生学院》，该栏目观众人群符合白象定位，其青年时尚类栏目的调性也暗合了白象的品牌内涵。这档节目收视率的飙升让白象大赚一笔，虽然投入成本只相当于总冠名OPPO的1/10，却实现了更好的效果。
第二，与安徽卫视深度合作，赞助《美人天下》。从首映礼到播出过程中的挂角广告，以及回播时的插片广告，再到通过短信微博做网台互动，白象见缝插针，充分利用媒体曝光。
此后，白象与安徽台一起策划“美人面面观”，请纪连海、柳岩做主持，充分利用了热剧余温。该电视剧在2011年的电视剧收视率排名中高居第五，这让白象赚足了人气。
第三，深度植入电视剧《另一种灿烂生活》，白象从剧本就开始着手，让电视剧中的白象面馆成为主场景，在拍摄的时候，采用现场跟拍方式，不断对台词、镜头做调整，既宣传了白象品牌又做得恰如其分。电视剧热播之后，大家甚至以为白象要做连锁面馆。其实，白象通过这一植入剧，很好传达了其骨汤理念。
白象娱乐营销的手法更新颖，更活化，改变了方便面行业做品牌就砸广告的传统，同时也改变了白象本土品牌的低调、朴实的形象，成为一个时尚、年轻的品牌。
据悉，通过1～2年的调整，白象谋划更换品牌标识，从原来的小象图标，改为云状图案。在白象的规划中，公司15年后将力争跻身世界食品第一阵营。
现在，白象旗下不仅有方便面，还有挂面。此外，未来5年内，白象计划在全国开设5万家连锁鲜面馆，并建设100万亩绿色小麦种植区，打通面食产业链。

中国方便面:千亿目标还太小
国家工信部规划显示：“十二五”期间，方便面销量要达到1000亿包，而过去7年，方便面行业销量基本维持在500亿包的水平，未来5年，怎么实现番一倍的增长目标？
这在当前对方便面扭曲的认知环境下能实现吗？靠垄断终端排挤竞争对手消灭小品牌能实现全行业的翻倍吗？靠增加集中口味能实现销量倍增吗？当然不能，销量翻倍的前提一定是产业的升级。那么，谁在引领这个产业？
白象作为一个从夹缝里生长的企业，深知跟巨头恶性争锋根本没戏，必须重新制定规则。新规则建立后，就不是一个简单的线性变化，而是质的改变。就像诺基亚和苹果的竞争一样，苹果颠覆了诺基亚的规则，很快将其打败。
曾经的方便面市场遵循口味原则，红烧牛肉面、老坛酸菜面都因此成为市场上的畅销单品。
白象要想重新制定规则只能另辟蹊径，从营养角度出发。事实证明，这一角度“刀锋犀利”，甫一进入市场，顿时掀起行业浪潮，立即形成了红烧牛肉、老坛酸菜、精炖大骨面三足鼎立的市场局面。
不仅如此，作为后来者的白象精炖大骨面更具“爆发力”优势。
红烧牛肉面虽有100多亿元的体量，但它20多年没变了。市场数字表明：2011年，红烧牛肉面销量已经开始下滑，其优势正在减少。
近年，老坛酸菜牛肉面风头强劲，在每年数亿元广告投入的推动下，已经成为方便面行业“第二口味”，达到近60亿元的市场规模，但这是以巨额投入为代价的。
革命总是在悄然中发生。白象精炖大骨面推出才1年多，广告投放量非常少，月销售额已经达到3个多亿元。以这种爆发力，白象精炖大骨完全可以在2～3年内实现对以上以上两个口味的超越。
更重要的是，精炖大骨面的成功使之已成为有营养的方便面品类代表，不仅带来品牌的成功，更是引领方便面行业升级，推动方便面行业重新步入快速成长的力量，其意义更加重大。
“方便面市场远没有饱和，也不存在饱和的问题，关键在于你有没有好产品，是否能满足消费者未被满足的需求，是否有基于差异化定位的强大品牌，引领品类发展。”杨冬云认为，中国的方便面市场只要能转轨到营养的主题上，市场就会“大爆发”，“十二五计划”千亿包的目标都太小。方便面做得足够好的话，是在抢餐饮行业2万亿元的生意，而不只是临时充饥的产品。

尾语
在采访过程中，杨冬云特别强调，这两年白象的成功首要归功于企业领导人姚忠良董事长的远见和胸怀,他总是给予的充分信任和授权，并且在关键时候的全力支持。同时，他特别为白象团队的勤奋、务实和超越精神感动。
2012年6月，极具创新精神的白象执行总裁杨冬云成功登顶中国杰出营销人金鼎奖之杰出营销风云人物奖。2012年8月6日，在第十六届世界食品科技大会上，白象精炖大骨面系列又成功斩获“全球食品工业大奖”这一世界食品行业的顶级奖项，成为全球200多家方便面企业中唯一获此殊荣的企业。在当前中国食品危机频发和中国方便面产业连续7年停滞的背景下，白象的不断崭露头角让我们相信，未来的世界方便面行业将是另外一片新天地。
白象用“营养”创新，已经拉开了方便面行业发展的分水岭，2011年之后，只强调口味的方便面一定会被营养方便面打败，那些不愿意在产品创新上投入的方便面企业，也一定会被逐渐淘汰。
格局的版块已经出现了裂缝，一个停止增长7年的行业，开始了大洗牌。
杨冬云坚信，白象的故事才刚刚开始。
编辑：赵晓萌myhouse02@163.com

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