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白象:引领世界方便面行业发展变革

2012-9-6 10:27| 查看: 59492| 评论: 1|原作者: 冯华魁

摘要: 近年,白象精炖大骨面的成功使之已成为有营养的方便面品类代表,这不仅带来品牌的成功,更引领着整个方便面行业的升级。
前言
蛋糕:整个方便面行业的销售总份数,从2005年的480亿份到2011年的500亿份,整整7年间几乎没有增长,其中,在这500亿份中,还有很多是5毛钱1包的方便面。
方便面行业连续7年不增长,这个行业究竟怎么了?
肚量:2012年年初,统一和康师傅在终端爆发了排他性斗争:如果某个店销售康师傅的产品,就不得再卖统一等品牌的产品,方便面行业的寡头已经开始用赤裸裸的垄断手腕扼杀竞品。
你死我活的内斗是因为“蛋糕”不大,还是肚量太小?
创新:红烧牛肉面20年前是这个味,20年后还是这个味;要么红烧,要么麻酸,要么酸爽,行业之争难有突破。
是不善于创新,还是不敢于创新,方便面创新缘何穷途末路?
起初,还在外企做高管的杨冬云(现任白象食品集团执行总裁)对方便面行业没有什么兴趣,他也认为方便面是消费者关心度低、认知负面、没有营养的低端食品,且竞争惨烈、寡头垄断,长期创新乏力。
但是,在和白象集团董事长姚忠良深谈之后,他对方便面行业有了全新的认识。姚忠良董事长对方便面行业的深刻剖析,描绘的企业发展的雄伟蓝图,以及所展现出的优秀民营企业家的社会责任感、胆识和气魄深深地打动了他。杨冬云相信,这是一个值得为之奋斗的长期事业,大有可为。

中国方便面:20岁的年龄60岁的心脏
在日、韩等国,方便面是一个很好的产业。在韩国,消费者每年人均消费方便面80多包,在韩国的偶像剧中,男女主角经常吃泡面。在韩国,方便面不只是低收入者的专利,高收入者也常吃。
为什么在中国,方便面却成了不受欢迎的食品?
想当年,方便面刚进入中国市场的时候,还是一种很珍贵的食品,在20世纪90年代,能够吃到方便面是很快乐的事情。
不过,20多年来,中国的方便面行业没有太大改变。消费者逐渐厌倦了这种食品:部分消费者甚至将其与低端、垃圾食品等负面词汇联系到了一起。
“这是表象,背后的原因是这个行业没有升级,20世纪90年代,花1元钱可以买1袋方便面,现在买1袋方便面的平均价格仍然不到2元钱,而这期间,物价发生了巨大的变化。价格上不去,谁也做不出有营养的产品。” 杨冬云说。
价格为什么上不去?
在方便面行业,主要厂商都在关心怎样获得垄断地位,而没有把眼光放在消费升级的需要上,方便面在中国只有20年的历史,本应像一位充满朝气的青年,却像一位60岁老年人,丧失了创新的勇气和思路。
此外,方便面行业不断被媒体“妖魔化”,这导致消费者对这一品类始终持消极心态,整个行业也陷入了恶性循环。厂商普遍认为,没必要投资那么多钱做研发,因为消费者觉得不值得花那么多钱去吃方便面,实事果真如此吗?

产品创新:白象巧打“营养”突破死局
2011年,白象的精炖大骨面实现了从1个亿元到20个亿元的爆发性增长。在一个日簿西山的行业,白象的成功,一举突破了行业死局。
杨冬云说:“方便面这个行业要想破局,必须引领行业升级。”可问题在于,如何实现升级?
无非有两种方式:
第一,提高价格,只有足够的利润,才能支撑和吸引企业研发,售价1元钱的方便面,是不可能做出营养平衡的产品的。但是,仅仅提高价格是行不通的,康师傅提价两毛钱就导致消费者怨声载道。
第二,提高消费者的消费频次,中国人均年方便面消费量仅有30多包,相比之下,韩国人为80多包。
既提高价格又提高消费频次,是否能做到?
杨冬云认为,只要能满足消费者未被满足的重要需求,就一定可以做到。消费者不是买不起4元钱1袋的方便面,而是他(她)认为你的产品不值这么多钱。
如何让消费者认为产品物有所值呢?
白象选择了“营养看得见”这一理念。
2010年下半年,杨冬云进入白象半年之后,在他的主持下,公司推出了精炖系列大骨面。其实,从2003年开始,白象就推出了大骨面,但只是主打骨汤和面的概念,杨冬云认为,骨汤和面是有营养,但是消费者看不到,缺乏感知力。
于是,白象将骨汤做成浓缩精华包,这个精华包是采用优质大骨熬炖原汤,提取水分后浓缩而成,食用时按量加水就相当于还原了一碗原汁原味的骨汤。消费者可以直观感受到用骨汤泡面的价值,它直接颠覆了以往的传统白开水泡面,不仅让方便面味道更加鲜美、口感更加舒爽,而且营养更加丰富全面。
白象还曾用这款产品做盲测(去掉商标后让消费者品尝选择),结果白象胜出率达到80%,这让杨冬云很激动。
精炖大骨面上市1年后,便实现了每月3个亿元的销售额。
其实,精炖大骨面的诉求在日本很普遍,日本方便面更追求自然美味,在日本销量最大的品类和口味就是骨汤类,占比50%,其次是鸡汤类的。
杨冬云说,方便面行业已经20年没变了,对一个很久没有变化的行业而言,其积蓄的力量是很强大的,如果找到一个突破口并将其放大,一定会快速改变整个行业的格局。
不过,营养这个概念是否会被竞争对手模仿呢?
对此,杨冬云很有自信:首先,营养不只是一个概念,浓缩骨汤的技术积累,不是那么简单能够做到的,即便是康师傅,如果没有2~3年的积累也很难做到,想在这种价位上做到这种技艺更是难上加难。
即使竞争对手真的在骨汤营养方面推出新产品,白象也不怕,因为这样恰好可以一起将方便面市场重新做起来。白象若是能够带动这个行业的巨头转向,也是整个行业的福音,那个时候,大家一起努力,可以彻底扭转方便面是垃圾食品的消费观念,反而可以把这个行业做得更大。

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年09期,转载请注明出处。(作者: 冯华魁)
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最新评论

引用 庆云 2012-9-6 13:52
写这篇文章的是不是白象品牌部的啊。白象的刚换的标识也是有目共睹的,云里雾里的。

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