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疲市突围,产品为器

2012-9-4 15:36| 查看: 28806| 评论: 0|原作者: 汪光武

摘要: 2012年上半年,受楼市疲软的影响,建材市场总体容量同比萎缩了20%左右。为了保销量、保增长,建材企业纷纷加大促销的力度与频率。这种“集体促销”使得众多企业陷入了“合成谬误”的泥淖,促销几乎毫无效果。一些企业旗下的经销商的亏损面甚至超过50%,形势非常严峻。既 ...
2012年上半年,受楼市疲软的影响,建材市场总体容量同比萎缩了20%左右。为了保销量、保增长,建材企业纷纷加大促销的力度与频率。这种“集体促销”使得众多企业陷入了“合成谬误”的泥淖,促销几乎毫无效果。一些企业旗下的经销商的亏损面甚至超过50%,形势非常严峻。
既然促销无效,有没有其他有效的手段呢?答案是肯定的。
对建材企业而言,当品牌建设非一日之功,促销等同于“饮鸩止渴”,不如重新审视营销的根基——产品。
当然,对于过往不重视产品创新,没有新产品储备的企业而言,此时开始回头看产品,多少有些临时抱佛脚的意味。实际上,当不确定性成为常态,最有效的方式就是回归营销的基本面。在目前城镇居民自有房居住率已达90%、人均居住面积已超过了30平方米的情况下,中国的房地产及家居建材产品的成长高峰期已过,“不温不火”将是家居建材市场今后的常态。因此,从今后的市场环境来看,当下的疲市也为企业提升产品的竞争力提供了一个良好的契机。
为什么是产品而不是品牌?因为在建材行业,产业集中度比较低。其“品牌效应”不如成熟行业,因此,产品的重要性甚至高于“品牌”。那么,产品的比拼聚焦在哪里呢?产品的范畴不仅包括内在品质,还包括外观如款式造型、花色等,产品的创新差异空间很大。正因如此,在建材行业 “一个新产品成就一个强势品牌”的现象屡见不鲜。例如,仿古瓷砖成就了马可波罗,“金花米黄”成就了东鹏陶瓷,“雪花白”成就了蒙娜丽莎瓷砖,强化地板成就了圣象,手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克;亚克力彩色卫浴成就了帝王洁具,“智慧型防水浴室柜”成就了维克卫浴等。所以说,家居建材行业目前仍处于“产品力时代”。
新产品营销不同于各种“让利”促销,它能够使企业既保住销量、增长,又保住利润;这不啻为楼市寒冬的一件厚厚的棉衣。
既然产品创新是建材企业疲市突围的“利器”,那么,如何在产品上发力呢?
首先,“方向”决定成败。对新产品开发而言,选择大于努力。产品竞争的规律是“短期靠外观、长期靠内质”。在短期,新材质、新工艺、新技术的运用算作“革命性”创新,不过,这种革命性的产品创新,不是短期内可以频繁实现的,甚至是十年难一遇、可遇不可求的。因此,在长期,企业应当在产品性能、质量方面创新;在短期,企业应当在外在款式造型、花色等方面努力。
其次,利箭还需强弓射。再出色的新产品,如果缺乏推广这副“强弓”也难以发挥应有的威力。即使在疲市,新产品推广费用也不能“打折扣”。
对于经销商群体而言,其在新产品营销方面受制于上游厂家。在消费疲软环境下,如果现有的合作厂家在新产品上作为不够,经销商可以考虑进行跨品类的项目组合,引进在产品上具有突出优势的互补性新品类、新品牌,实现原有项目与新项目的有效互动,利用原有成熟项目的客户认知基础与集客作用,快速、低成本地促进具有高赢利能力的新品类、新品牌的销售与成长,以此改善公司的整体赢利状况。
编辑:赵晓萌myhouse02@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年09期,转载请注明出处。(作者: 汪光武)

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