区域零售商，离顾客有多近

零售业是中国竞争最充分的行业之一，目前尚处在群雄割据跑马圈地的阶段，这一阶段的显著特征是：区域零售龙头在不断扩张的同时，会与渠道下沉的国际国内零售巨头进行激烈的短兵相接。面对管控体系完善、组织精细化复制扩张的零售巨头，本地零售企业只有从自身优势出发，充分挖掘地缘优势，扬长避短，并在竞争中不断强化自身的管理水平，才有可能在竞争中胜出，拥抱消费增长的下一个十年。

“软实力”成抗衡法宝

面对外来竞争对手动辄上亿的配送中心修建、大规模高档次的自有物业等的“硬实力”比拼，区域零售企业会面临难以直接竞争的巨大压力，因此“软实力”就成为抗衡的法宝。
在制定竞争策略时一定要有成本观念，以低成本的方式构筑竞争对手难以学习的竞争优势。对劳动密集型的零售行业来说，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差异化方法正是通过对员工的有效培训和深层次的文化关怀来实现的，从而培训员工具备较高的职业化素养和“家文化”熏陶出的“爱操心”的性格，最终锻造出有生命力的企业综合“软实力”。通过员工高水准的现场服务水平、整洁大方的购物环境、物美价廉的多元化商品来吸引顾客进行重复购买。
在全国呼风唤雨的零售巨头刚来到三、四线城市的时候，其推行的新奇、创意的策划活动，的确能给顾客带来新鲜感，从而分流本地企业的年轻客流。而本地零售企业需要在此时加强运用自身的品牌优势，多开展一些利于本地百姓的促销活动，不断强化售后服务延伸职能，激发根植于当地老百姓心中几十年的情感信赖基础，打造购物体验的安全归属感。毕竟对外来零售巨头来说，短时间内让本地消费者熟悉和认同还是有一定难度的，特别是陌生感带来的内心疑虑与不安全感，会影响本地消费者的购买行为。

“软实力”提升购物体验

以“软实力”来提升顾客的购物体验满意度，需要企业了解顾客的真实需求与感受，并通过有效解读、反馈和实践，慢慢地向完美体验营销靠近。笔者通过对国内一批区域零售企业的深度调研，总结了四种可供参考的模式。

超出消费者的满意度预期
消费者的满意度来自消费者购前预期与消费后评价，这两者的数值差越大，说明客户满意程度就越大。精明的区域零售龙头大多选择了提供超出顾客满意度的感性路线，特别是对于目前商品销售同质化的局面，提供超出顾客满意度的高水平购物体验就显得格外重要也更具有现实意义。
例如，胖东来零售在不断提升经营服务的过程中，所倡导的超预期体验模式也不断升级，已经达到了没有什么不能满足的境界。在其经营区域，除了有免费存车、免费打气、免费饮水、免费电话、衣服免费熨烫、免费裁缝裤边等免费服务，甚至还有一项免费的代购服务：消费者在商场买不到的产品，给他们打个电话，他们会帮你采购，并且只收取商品成本，连路费都不收。这样的贴心服务，从细微之处淋漓尽致地满足了顾客需求,同时更为重要的是：这些让老百姓习以为常的服务标准，无疑抬高了客户的未来购物预期，这给每一个将要进入这个区域的竞争对手都制造了一个无形的高门槛。大部分竞争对手都要评估在此地区的开店成本，放缓扩张脚步。
超出顾客的预期，重要的是要靠企业和员工一起细心地琢磨顾客的真实需求，并以高标准来坚持满足其需求，这是零售企业软实力的重要体现。短期来看可能会增加成本，但从长远来看，顾客的重复购买和口碑宣传将极大地增加客流量，从而不断提升销售收入。这对经营以人流为重的零售业来说格外重要。

家文化的细节体验落地
很多零售企业都以“家文化”来进行软实力的打造，但如何将以企业为中心的“小家”，打造成让每一位员工感受到“家文化”的温暖还能真诚回馈到社会这个“大家”，是每个零售企业都一直困扰的问题。
在某区域超市卖场门口整齐地摆放着牛奶、红酒等这样整箱的沉重货物。这些陈列既不是厂家促销的堆头，也不是商品卸货的地方，而是细心的胖东来员工，将大件的沉重商品摆在了门口，方便客户结账后自行提走，省去了从卖场搬到门口的很费力的过程，让每一个前来购物的消费者都感受到特殊的家的温暖。在雨天，胖东来员工为了不让顾客从超市门前到公交站台这一小段路淋湿，扛起几十斤重的遮阳大伞，一次次地护送顾客来回往返。这样高水平的售后服务，直接体现的就是“家文化”，也只有把每位顾客当成自家人，才会想出这样的点子。因为只有家人才会关心你购物累不累，而不是关心你到底买了什么东西。
“家文化”是零售企业软实力的重要载体，与其说是一种体验模式，不如说是一种体验营销服务精神内涵。这种内涵的精髓是博爱，是一种超乎商品交易本身的人文关怀，这也正是外来竞争对手最难模仿的，因为对这片热土的挚爱，土生土长的本地企业更能激起顾客的认同感与信任度。

对本地市民的消费引导
随着区域零售市场的不断升级，本地老百姓的购物需求也随之升级，本地零售企业更能敏感地洞察到消费者需求的细微变化，并且深入其中，通过对顾客的有效引导，让顾客在最短的时间内掌握新商品的基本知识和选择技巧，最终在体验营销中购买到称心如意的商品。
在兴隆大家庭，引导消费者进行体验的活动显得贴心细致。在兴隆的首饰卖场，首饰导购员会根据顾客的不同诉求和自身气质，一边讲解一边帮助顾客用多彩的丝绳将其选择的黄金、珍珠、水晶、玛瑙等不同材质、款式的原材料，现场编制成令顾客满意的饰品。而在丝巾专柜，导购员又会根据顾客的气质和穿戴场合，以及外貌和搭配服装等多元素，为顾客介绍和选择最佳的丝巾，并且手把手地教会顾客各种装扮的花样方式。对消费引导式的体验营销，可以让顾客不仅仅把商场当成购物的地方，更把这里当成通向时尚的殿堂，在这里可以获得美丽和自信。
在这种购物场合消费，顾客不仅快速学习到实用的装扮知识，还感受到了被细致呵护的深深情意。区域零售企业正是因为更熟识本地百姓的消费需求，以关怀化解顾客第一次尝试的谨慎心理，让顾客更放心更信赖地进行消费。

深入了解本地消费需求
区域零售企业因为更了解本地的消费需求，所以更能清楚地知道消费者的购物敏感点，更能知道如何用最小的成本创造最大的收益。
山东德百集团在家电下乡促销即将结束之际，为了让农村消费者能够赶上实惠的末班车，在德百举行“德百文化大下乡”活动之际，拉着最受百姓欢迎的电器产品直接送到村民面前，不但提升了库存周转，增强了企业营销力，更让老百姓在家门口就实实在在地享受到了上门贴心服务，使得很多原本没有购置家电意愿的村民都纷纷置换了新电器。这充分证明了，用心发现客户真实的需求，运用有限的资源尽全力改变“坐商”的做法，可以获得顾客和商家的双赢。
通过对消费者进行更加细致的调研，并基于自身的核心优势资源，从经济效益和社会效益全方位衡量，打造适合企业的体验营销模式，是区域零售企业实现长远发展、追求基业长青的经营之道。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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