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体育用品商,如何应对“成长的烦恼”

2012-8-31 14:45| 查看: 29985| 评论: 0|原作者: 唐文龙

摘要: 中国体育用品企业在经历了低价格和渠道扩张的快速发展后,是否触到了成长的“天花板”?

中国体育用品行业的“多事之秋”始于今年年初:李宁和匹克相继发布赢利预警,声称业内广泛的库存调整及疲弱经济状况,将对企业体育用品需求产生负面影响。渠道扩张遇阻、库存高企不下、市场销售疲软、赢利能力减弱……在经历了高歌猛进的快速增长之后,国内体育用品进入全面调整期。面对新的市场格局,国内体育用品企业将如何应对挑战,破解运营难题?

增速锐减,遭遇“成长的烦恼”

随着民众更加关注健康,有更多的时间与金钱来亲近各种休闲运动、常规体育运动和户外运动,大众参与体育活动的热情已成为一种深刻的文化现象,这也为众多国内外体育品牌的市场开拓提供了有利的现实销售土壤。然而,在经历高速生长后,国内体育用品行业也遭遇了发展瓶颈。
增速趋缓,行业渐入调整期
对于中国体育用品行业来讲,2000年—2009年被称为“黄金十年”,其间市场规模的增长速度每年维持在30%〜50%。之后,受席卷全球的金融危机与国内通货膨胀的双重影响,一方面,消费者逐渐有缩减体育用品开支的消费倾向,另一方面,前期行业过度扩张导致渠道商积压了大量库存,国内体育用品市场迅速进入调整期,行业年增长速度也进一步放缓至10%〜15%的水平。
此外,国内体育品牌企业不仅要应对行业的同质竞争,同时还受到了休闲与户外装备替代品类的市场挤压。近年来,诸如哥伦比亚(Columbia)、北面(The North Face)和探路者(Toread)等户外服饰与装备品牌纷纷入市,对市场进行了切割。国产品牌探路者2008年—2010年的销售毛利率分别为45.17%、47.89%、49.04%,2011年度公司实现营业收入7.54亿元、净利润1.07亿元。在行业调整和竞品替代的双重压力下,国内体育用品企业营业收入与利润增长都明显呈现放缓态势(见表1)。
全线覆盖,各路品牌贴身鏖战
传统上,国内体育品牌出于在品牌形象、产品设计和议价能力等方面的综合考虑,在市场布局上基本沿用了“农村包围城市”的运营思路。截至2011年度,李宁和安踏等国内知名运动品牌的零售终端数量均已突破7000家。而在巩固二、三线市场份额之后,随着品牌形象的提升,李宁等国内运动品牌的分销门店也逐渐向一、二线市场靠拢,意欲向中高端市场进军。
与此同时,在一线市场趋于饱和与竞争加剧的背景下,国际品牌也逐渐向国内三、四线市场倾斜,以此来分享中低端市场份额。例如,2010年耐克公司确认:有计划地进入中国二线、三线甚至四线城市,并将推出中低端系列产品;2011年,阿迪达斯开始实施“通向2015”战略,通过SLVR、Y-3、三叶草、NEO等细分子品牌,来对高、中、低三档市场进行全面覆盖。由此,国内外体育用品品牌在高、中、低端领域展开了全线激烈竞争。

市场进化,呼唤品牌价值创新

国内体育用品行业全面调整期的来临,也是行业向着更高层次进化必然经历的阶段。在这个过程中,市场将会进一步细分,并呈现出碎片化的趋势。而在一个市场高度碎片化的竞争环境中,品牌价值创新就自然成为企业需要面对的又一个挑战。通过品牌价值创新,提高顾客感知价值,不仅可以获得产品溢价,更可以获得顾客忠诚。
细分市场,开展分类营销
目前,国内主流的体育用品制造商主要在运动鞋、运动服饰与运动配件等三个大的产品品类展开生产与分销。但是,伴随着强大竞争对手群体的形成以及它们对大品类细分市场的激烈争夺,中国体育用品市场也迎来了市场细分的新时期。近年来,在中国体育用品市场上,主要出现了童装、女性运动用品和户外运动装备等细分市场。
中国服装协会童装委员会的数据显示,目前我国童装业拥有1000亿元的市场规模以及50亿件的年生产规模。阿迪达斯和耐克早在10年前就进入了童装市场,国内运动品牌安踏、李宁、361°也于近两年纷纷推出针对童装市场的系列产品。2011年排在国内童装市场前三位的分别是阿迪达斯、耐克、巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)。2012年6月,“KAPPA KIDS”在北京召开新品发布会,正式进军童装市场。在成人运动鞋服市场逐渐趋于饱和的情况下,高利润的童装领域自然成为各大运动装备制造商的下一个掘金地。
如今,跳韵律操、做瑜伽等室内轻量运动已经成了都市白领女性的主要休闲运动方式之一。针对国内女性运动需求增长的趋势,国内外的体育用品品牌纷纷推出了这一细分市场的产品系列,例如阿迪达斯的女子系列“Me Myself”、耐克女子系列“蜕变”、361°“航海日志”女子生活运动系列产品、李宁女子系列“Inner Shine”等。安踏还进一步提出了以“绽放心节拍”为主题的全新女子运动理念,倡导通过有氧运动释放自我,向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。
未来,青少年篮球、足球、跑步、游泳及羽毛球等体育用品市场将会呈现出潜力更大的市场空间。而人口老龄化趋势,不仅可以带来医疗、保健类市场的繁荣,也必将催生出庞大的室内、室外、户外的新兴“银色”运动细分市场。
价值创新,勾勒品牌精神
品牌精神是品牌文化的核心表现方式,是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。品牌标志和传播口号的变化,是企业为应对营销环境的变化而作出的外部回应,实际上它只是品牌“进化”的一个外在表现。对于顾客来讲,体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体,现实销售其实是消费群体对特定品牌文化认可与追随高低程度的体现。
在经历了渠道战与价格战的洗礼之后,中国体育用品市场必将迎来品牌竞争的新时期。国内的体育品牌不仅要从产品品类和单店业绩等方面来入手,更需要从品牌体系的价值创新层面进行全新的梳理。体育运动是对“追求健康生活、勇敢超越自我”生活方式的回应与实践。从这个角度来看,始发于2010年的李宁换标及品牌口号“让改变发生”市场行为,是对品牌年轻化作出的一种积极尝试,但是“90后李宁”的新定位之所以无法引起市场的共鸣,原因还在于企业缺乏对年轻时尚目标群体沟通元素的准确把握与理解。
在任何行业,都存在着同质化的竞争。但对于消费者来讲,只要你拥有强大的品牌,他们就愿意为之付出溢价。这并不是简单频繁地签约运动队或者高价聘请若干代言人就能取得的市场回报。体育品牌向市场索取溢价,得益于其出众的产品设计为顾客带来的卓越消费体验,也需要依靠强大的品牌传播向目标群体倡导一种健康、向上的生活方式或者价值观念。从产品入手,用品牌精神鼓舞目标消费群体,让顾客体验卓越的产品功能设计与积极、时尚的品牌理念,是中国体育用品企业在新一轮竞争中的营销利器。

(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年09期,转载请注明出处。(作者: 唐文龙)

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