消费疲软呼唤营销创新

2012-8-1 11:32| 查看: 214615| 评论: 0|原作者: 赵晓萌

摘要: 今天，我们谈及如何战胜消费疲软，首当其冲的是先把当下的经济和营销环境、消费者分布及其行为特征分析清楚。正如毛泽东早期的《湖南农民运动考察报告》为整个毛泽东思想奠定了基础一样，企业只有把环境分析透彻了，才有可能找到营销的破局之道。

在中国现有的经济环境之下，中等收入阶层始终未能成为主流，M型社会很可能提前到来。
在一个M型社会中，当消费疲软到来时，对企业营销有怎样的影响呢：品牌定位处于高端的以及处于低端的品牌受到的影响都不大，受到冲击最大的中间型品牌。相比之下，经济疲软和通胀对高端消费群体的购买力影响不大，而低端消费群体购买的多是生活必需品，一般是刚性需求，且他们购买产品的价格弹性相对较小，因此，即使通胀或收入缩水也不会阻止他们消费。
以乘用车市场为例，2011年市场在整体不景气的情况下，捷豹和路虎在中国销量却创出新高——全年销量42063辆，同比增长61%；当年前10个月，进口量前15位品牌中，有6个品牌同比增速超过50%，分别为奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、保时捷和凯迪拉克，其中5个为豪华品牌。2012年1月1日至今，豪华车销量增速依然保持了30%以上（数据来源：21世纪经济报道）。相比之下，定位中低端的车则普遍受到冲击。

中间型品牌的营销困局
消费疲软时期，受到冲击最大的是“中间型”品牌。这些品牌的目标消费群体本应当是社会的中等收入阶层。实际上，笔者认为，中间型企业的目标消费群是摇摆不定的（比如李宁），其中一个重要原因是中国始终没有形成真正的稳定的中等收入阶层。
在今天的中国市场，最高端品牌的位置通常为那些世界500强榜单上的跨国公司所把持，比如运动服装行业，高端品牌是阿迪达斯、耐克，而李宁、安踏属于中端。在手机行业，苹果、三星为高端品牌，国产手机同样是中低端定位。
令中间型品牌困惑的是，中国没有稳定的中等收入阶层，遑论这一阶层有稳定的品牌偏好抑或消费习惯，这为企业定位和营销增长带来了极大的困难。实际上，中国的中等收入阶层的消费行为具有极大的不确定性。
当经济上行时，中等收入消费者对未来预期较好，因此，其消费水平通常比其收入水平而言通常高一个档次，即所谓的“跳高消费”。
当经济下行时，中等收入者的品牌意识和忠诚度会大打折扣，甚至加入中低消费群体之列，完成了从品牌消费者到务实型消费者的转变。
中国现有的社会阶层分布对营销造成了怎样的影响呢？中低层消费者有消费意愿，却无消费能力；高端消费群体有消费能力，在国内却往往找不到符合其审美偏好的产品；而中间型品牌往往找不准目标消费群。内需市场的悲哀，恰在于此。
那么，如何才能拉动内需呢？有人认为，内需不足就是因为收入不足，政府发放的代金券可以解决这种状况。事实上，这种方式非但不会提升消费，反倒会加剧通胀，使得人们手中的货币更加不值钱，从而进一步令可支配收入缩水。
今天，在人民币升值、三大红利（货币红利、出口红利、成本红利）逐渐消弭的背景下我们该怎么办？继续依靠追加投资吗，这不啻为饮鸩止渴，单纯增加投资不的“挤出效应”不仅会挤压私人投资、内需无法提振，还势必造成过程产能，库存积压，令企业现金流枯竭。所以，产业升级和消费升级必须同步实现的。

供给方：营销创新时不我待

我们不妨将目光投向市场除需求另外一个方向——供给方。在当下经济环境下，一味强调扩大内需是有益无害的，如前文所述，内需升级必须和产业升级同步，对企业而言，在劳动力成本重新估值的背景之下，基于消费需求重新考虑自身的产品研发、品牌定位、营销策略才是走出经济危机，也是中国经济跨越“中等收入陷阱”的不二法门，企业考虑如何利用现有资源，进行组合和价值创造，实际上就是营销创新。

从单点突破到价值链创新
值得注意的是，我们今天谈营销创新，已经不只是过去的渠道、传播等层面的创新。中国营销的问题依靠单点突破已经很难有大的进步，我们今天更多需要从整个价值链条上创新。而要想在价值链上创新，必须化繁为简，回归营销的基本面，从产品创新开始。
营销创新肇始于产品，毋庸置疑，我国是一个世界性的工业生产大国，制造业的产出规模已占世界制造业产出总量的6%左右，但制造业研发投入仅占世界制造业研发投入的0.3%。在中国，像华为这样的按照销售额的10%投入研发的企业几乎仅此一家。当然，企业增加研发投入需求政府企业多方合力，方能实现。
在经济下行的压力之下，企业应当借此机会，对外千方百计保持增长，对内实现结构和增长方式的转变，因为，矛盾往往意味着机会，而经济疲软本身也是一个调整经济结构的过程。消费疲软固然给中国企业带来许多困难，但压力也是动力，它将推动中国企业真正实现营销创新和产业升级。消费疲软呼唤中国企业营销创新！

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