六月战局全解析

京东造势成功，但优惠惹争议

京东除了广告轰炸外，在微博营销上做了创新，一些知名微博大号（比如互联网的那点事、全球热门搜罗和微博星座运势等）也加入宣传阵营，与京东所有员工和POP商家微博都换成了“京东店庆月”的头像。
微博用户与网购用户的匹配度非常高，几乎所有微博用户都知道了京东6月大促的消息。上百万的大号微博红人，挂一天头像的价格也不过五位数，相对于传播效果，相当划算。
促销方式上，京东采用了一贯的降价、返券和抢购，为后期用户持续在京东购物消费打下基础。但是，日百的返券也为后期亏损埋下伏笔，像满200送50这种生意肯定是亏损的，京东日百类平均只有十几个点的毛利率，却承担30%的返券成本，怎么计算都是负毛利。
于是，在6.18大促前一天晚上京东迅速调整部分产品售价，以免在满300减100的活动中直接出现负毛利率，结果被很多人诟病。
在关键的3C家电上，京东距离苏宁和国美的采购议价依然相差4%~5%，价格优势不再。这样搞下去，今年甚至有可能将家电电商的老大位置让位于苏宁易购，更难有机会去向家电厂家争取更大议价权。如何在不利的价格竞争中获取优势，是京东必须解决的难题。
总体而言，京东大促应该算是超出预期的成功，尤其在造势方面，自己的店庆月变成了全网的焦点。同时，追加的POP开放平台6.18亿东券的赠送活动，为以后激发POP平台的消费潜力做好了准备。

天猫的对位狙击

京东不计成本的快速发力给天猫造成了压力，京东POP平台虽不及天猫，但呈几何级增长，现在又打造服装城，直指天猫的核心品类。京东的3C家电也进一步压缩天猫电器城的成长空间，所以天猫内部始终将京东作为唯一战略级对手。
1.选准京东核心品类对位狙击。
京东直指天猫的核心品类——服装，天猫当然也会选准3C家电成为六月大促的核心。早在四、五月份，天猫电器城就联合几百家供应商，打造电器城大促销。
在不触动家电厂商价格体系的基础上，天猫与美的、TCL和海尔等家电品牌商联盟，在天猫电器城开展“限时特价”活动，每个家电商均拿出几个特价款，在特定时间内做到全网最低价（相比其他电商平台降价幅度在10%~30%）。空调大促中，每天销售超过2000台，取得了理想的效果。
为了刺激天猫电器城销量，天猫宣布投入2亿元直接补贴购买用户，凡下单者均可得到5%~10%的现金补贴（支付宝方式支付），对位狙击目的明显。
“现金返利”手法在此次大促中发挥到了极致。天猫投入了4000万进行了持续3天的“抢红包”，吸引了上千万用户参与。红包要求必须在6月18日当天消费，既放大了眼球，又通过红包行为锁定了用户在6.18当天的电商消费，间接打击了京东6.18大促。
6.18当天又放出1000万，让数千万人参与砸金砖（砸中每个金砖，获取支付宝红包4999元），“现金返利”让天猫电器城销量同比猛增400%（官方说法），具备了与京东和苏宁易购抗衡的能力。
3C家电类产品，物流配送非常重要，天猫目前还没有自建物流体系，不及京东。所以，天猫与邮政EMS、顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通和海航天天等快递组建联盟，面向全国5000条线路推出限时送达承诺—“次日达迟到免单”。测试期内，数十万订单中仅53单获得免单赔偿，这意味着淘宝物流宝服务已经比较成熟。
此外，京东瞄准的不仅仅是天猫，而是整个淘宝系，据京东副总裁程峻怡说，天猫只是淘宝的体量转移。这次六月大战中，天猫只是小小发力，联想去年京东停掉支付宝，又与一淘网展开屏蔽大战，再到6.18之后，刘强东质疑阿里集团提交的财报数据，凡此种种，以后，两家针锋相对的故事，将越来越多。

苏宁易购：盯着京东定价格

长期来看，苏宁易购和库巴网才是京东最大的威胁。
3C和日百的毛利率太低，短期看很难盈利，京东一直把家电和POP平台作为盈利重心，跟苏宁、国美平起平坐一直是刘强东的梦想。但是，苏宁和国美的电商发力了，事情就难办了。
易购明面上不与京东打口水战，但是持续通过电视、互联网和户外广告诠释“苏宁易购比价月”，不断暗示易购的价格优势，而且在大家电领域，几乎是死咬京东，哪怕低一块钱，争第一的架势十足，销售规模上已经开始威胁目前京东国内在线家电老大的地位。
在促销上，易购有两大创新：一是创造了“充百送百”的易付宝充值活动，限定时间消费，增强了用户购物的紧迫性，提高了客单价；二是创造了“零元购”活动，包括全场图书“零元购”，也开辟了日百类“零元购”专场，一次性买多少商品，立即返同样金额的易购券，引发抢购热潮。
苏宁易购的交叉营销做得也非常好，通过零元购活动扩大3C家电和开放平台商家百货业务的销量。
不过，易购的劣势也很明显：IT系统目前无法与京东相比。除了当天因为访问量过大出现宕机情况外，6.18当天网页速度奇慢，购买返券一度由客服人工确认而延迟数天，订单量过大也导致配送延迟现象。据悉，易购的IT服务商是IBM，但IBM的电商系统在全球做得都不好，不知道易购如何解决这个后患。

库巴发飙与当当沉默

与其他狙击者遮遮掩掩不同，库巴网始终打造“狙击6.18”和“登陆诺曼底”的口号，赤裸裸地跟京东6.18叫板，采用限时疯抢和全场低价的促销手段，取得效果也不错。
不过，国美旗下拥有两块电商资源—国美网上商城和库巴网，两者其实共用一套供应链体系，却独立运营，提高了运营成本，降低了营销和运营效率，未来必须直面调整。
自从京东介入图书市场，掀起“图书大战”以来，当当网失去了一度处于盈利中的图书业务，开始了长期亏损的进程。天猫、京东和亚马逊持续发力图书、百货业务，资金和资源均不具备优势的当当网始终在夹缝中生存。
6.18大促日，当当也推出了买满送和低价抢购的活动，但是力度跟对手相比相差太远，效果也很一般。
当当网采用了大联合的方式应对竞争，包括先后结盟国美、淘宝和腾讯，不仅引入进来优质资源，还降低身份去入驻其他开放平台，都预示着当当网将求生存作为首要目标。
显然，六月大战不是电商格局形成的分水岭，但是开启了未来一年电商持续价格战的战幕，并且奠定了明年电商的基本大格局。

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