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行业洗牌,邓老抢位

2012-7-9 11:20| 查看: 30668| 评论: 0|原作者: 李新宇

摘要: 因王老吉“商标之争”将改写之前凉茶行业一家独大的局面,整个行业将进入品牌、品类及市场格局的多重改变局面,出现高达300亿元的凉茶市场真空。
“怕上火,就喝王老吉”,这句广告词在中国家喻户晓,但这一次,却该轮到王老吉自己“上火”了。从2002年的1.8亿元到2011年的160亿元,以几何倍数增长的加多宝王老吉年销售额代表了凉茶行业的蓬勃态势,更使其迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一,成为凉茶市场的独舞者。而一场“王老吉”商标之争,让近年一路走高的凉茶市场突生变局。谁能发展成第二个“王老吉”,成为业界普遍关注的焦点。

商标之争 “王老吉”元气大伤, 300亿市场出现真空

“王老吉”的品牌价值曾在2010年被评估为1080.15亿元,能与“可口可乐”一较高下。旷日持久的“王老吉”商标之争,最终以广药集团获得红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权告终。广药集团发布胜诉公告当日,旗下股票白云山A与广州药业A股就一路狂奔,直至涨停。痛失品牌的加多宝集团宣布,红罐王老吉改名加多宝凉茶,走上彻底“去王老吉化”的道路。
而广药集团能否全盘接过王老吉160亿元的市场大盘,也让人心生疑窦。加多宝每年投入6亿元用于维护和提升王老吉的品牌,这一项费用已相当于广药现今绿盒王老吉年销售额的三成,即使广药集团舍得付出同样规模的投入,也不可能让加多宝将原有的人员、渠道等资源拱手相让。再加上两家在配方、外包装的版权归属尚有许多争议,可以预见这场“王老吉”之争远未平息。
中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出,2011年国内凉茶的整体市场为280多亿元,如今凉茶品类以超过30%的年增长速度增长,其中红罐王老吉占据70%以上的绝对市场份额。“商标之争”将改写之前凉茶行业一家独大的局面,凉茶市场出现高达300亿元的真空,这让看到市场机会的对手跃跃欲试。

凉茶市场同质化现象严重,差异化竞争是上策

知名战略营销专家、君众管理咨询有限公司总经理邓学君指出,国家将凉茶列入国家级非物质文化遗产名录,为凉茶业发展提供政策支持,大力培育利于凉茶产业健康发展和有序竞争的良好条件,表明凉茶产业的发展受到国家的大力支持。
早在2007年,凉茶饮料销售量总计便突破500万吨,未来有望超过可口可乐的全球销量,成为全球第一大饮料类别。上海杰信咨询有限公司总经理翁向东认为,丝绸、白酒、凉茶等是东方数千年文明底蕴的精髓,符合中华民族的核心能力,因此最有可能成功创建中国的国际品牌。
目前,凉茶行业陷入“千军万马同挤一条独木桥”的怪圈。凉茶起源自广东,生产厂家与品牌商也基本在广东扎堆。然而,广东省内的21家凉茶企业及18个品牌,几乎都以“下火”作为主要诉求。
“即使是‘下火‘,也有许多成因和可以细分的需求,长远来说,同质化的产品和品牌诉求对行业的进一步发展会造成误导。”广东省食品行业协会会长张俊修强调。凉茶行业,正蕴含着潜在的升级需求。“经过十余年的发展,凉茶行业已经有了不错的基础,王老吉商标门对整个行业来说,正是形成自身差异化特性的机会。”

力推“现代凉茶”,邓老凉茶将行业卷入细分厮杀

5月23日,正当“商标门”后加多宝集团和广药集团围绕“谁真正拥有王老吉祖传秘方”展开新一轮口水战之际,广东省食品行业协会举办“凉茶换代,产业升级——中国凉茶市场发展趋势研讨会暨邓老现代凉茶上市发布会”。会间,广东邓老凉茶药业集团有限公司高调宣布推出“现代凉茶”新品类,大有同台唱戏的意味。
广东邓老凉茶药业集团依托广州中医药大学科研实力和中医学术底蕴,以国医大师邓铁涛教授70多年丰富中医理论为指导的科研团队的研发实力为保障,拥有9个国家非物质文化遗产保密配方,自建国家GAP认证药业生产基地,成立国内第一所“凉茶研究所”,针对现代环境特点、饮食特点及体质特点,研发适合现代人体质及改善健康的现代凉茶,以保障产品的安全性、有效性与适应性。
“经过多年环境污染、空调病、熬夜、食品安全和辐射等问题的影响,现代人的体质与以前相比已经有很大的不同。现代人的生活习惯也与古人不同,经常熬夜或烟酒过度,更多是‘虚火’而非‘实火’。邓老凉茶是由国医大师邓铁涛挖掘传统中医精萃,针对现代生活环境和现代人体质改变而配制,对现代人的压力体、熬夜体、烟酒体、空调体、少动体等都市病有很好的食疗效果。” 广州中医药大学教授孙晓生解释道。
而在市面上销售的凉茶普遍采用传统配方,已不适用于现代人。凉茶行业正面临产品换代和产业升级的重要机会。邓学君分析道:“邓老凉茶从关注中医药,关注现代人的体质变化开始,做到对大众健康的关心和关怀,因此产品竞争力具有较长远的优势。”
“现代凉茶”兼具新包装与新配方,更时尚、更国际、更贴近消费者。翁向东指出,为顾客创造价值是企业生存发展的根本,只有像邓老凉茶这样做到不浮躁、不投机,在产品研发和创新上狠下工夫,企业才能持续成长,否则创建百年企业便是无稽之谈。

“三箭齐发”,邓老凉茶冲击凉茶第一军团

一是高端定位。邓老凉茶在终端的定价在4~5元,与广药、加多宝、和其正2.5~3.5元等传统凉茶的定价区隔,主要面对的消费群体也是针对白领等高端人群,而且邓老凉茶研制之初就以现代工业环境和现代人体质变化作为研发基础,与传统凉茶选料大有不同,针对传统凉茶配方过寒而伤神的弊端做出根本性的改革,温和清热、生津养颜,在制作工艺上也采用了更为先进的工艺。
二是采用新包装,记者在现场看到,邓老凉茶新包装以白色为主,配以清新的草本植物装饰,显得清爽自然,总体格调轻快,与其“现代凉茶”的定位相合,一改旧包装传统厚重的形象,与市面目前在售的其他凉茶外包装有明显区分。
三是模式创新,强化“加盟凉茶铺+大流通渠道”两个终端。早在2007年,邓老凉茶就成为第一家以加盟凉茶铺形式进驻北京的凉茶企业,到目前为止,邓老凉茶加盟店已经近千家,形成邓老凉茶独有的“文化体验+熟客营销”式的分销网络。加上此次罐装新包装上市,将强化邓老凉茶在快消流通市场的布局。
加多宝与广药鹬蚌相争,在此时机邓老凉茶高调亮相,推出“现代凉茶”新品类,令人对邓老凉茶今后的市场表现不禁心生期待。业内人士称,中国凉茶市场格局正在发生变化,谁会坐上后“王老吉时代”的第二把交椅将成为一个长期焦点。
编辑:逸心dly_1200@sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年07期,转载请注明出处。(作者: 李新宇)

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