行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理认为，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管消费者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。

1.消费者心理行为及其在市场营销中的意义

(1)心理行为因素

不同的消费者行为会受各种各样的心理制约。比如，对儿童市场来说，儿童心理中最为显著的，一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此具有了很强的模仿能力。儿童在购买商品时，一句常用的口头禅是“我也要”；看见别人有新玩具，“我也要”新玩具；看见别人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。对女性市场来说，女性的虚荣心更为突出。莎士比亚曾说过“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是，女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。

(2)消费者心理行为在市场营销中的作用

a.全面满足消费需求

所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。

b.指导科学消费

由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。

2.市场营销中消费者心理决策的主动性

消费者追求独立自主，其消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。如今市场中消费行为模式更趋个别差异性，这种消费个性化趋势的出现，标志着体验与感性消费时代的到来。这一消费观念的更新表明了消费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。

无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的，限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。