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日志

微利时代的日化转型

已有 64469 次阅读2014-3-12 16:24 |系统分类:市场评论| 相宜本草, 宝洁公司, 上海家化, 玛雅预言, 美容化妆品

      随着玛雅预言的不攻自破,2012尘埃落定,人们终于明白过来这不过是营销大师们的又一杰作。中国日化行业也有着许多的玛雅预言,有的兑现了,有的没有兑现。2012年的日化行业,平安入主上海家化了,面膜的确疯了,电商渠道在核裂变式增长,雅芳被收购只是坊间传闻,相宜本草正要上市了,索芙特的壳还在自己身上背着,其中最具行业地震式影响的莫过于宝洁等日化巨头们2012年的江湖沉浮路。

  日化巨人光环暗淡

  2012年,宝洁可谓多事之秋:业绩下滑,全球裁员,广告缩水,在宝洁“大日化”综合产品线的布局中,几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速也有停滞甚至下滑。

  2012年底宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告,财报披露宝洁营业收入为207.4亿美元,同比下降3.7%。各个板块中,由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大,净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元,跌至49.4亿美元,宝洁洗发护发领域,其市场份额已由鼎盛时期的六成降到现在的40%左右。

  而中国高层的元老离职,更是把宝洁推向风口浪尖,更有人直呼宝洁大日化衰退或成定局。行业一致惊呼,站在滑坡的悬崖,其背后的根源被指为:费用上升、压力加大、体制保守、创新不足、“本土化”推进不力。后续乏力,宝洁是否已经走向衰退期。

  日化行业走向微利时代

  依照公开的数据,我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率,现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地品牌此前一直坚守了各自的阵地:外资在过去10年,主要在一线城市占据绝对市场份额,而内地品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。

  压力重重的日化行业出现了前所未有困境,以往我们往往只会说外资品牌发展强劲,本土品牌艰难。但2012年,我们却看到,宝洁的市场份额在萎缩,联合利华的增长不如预期,欧莱雅的盈利能力也大不如前,在中国连续十几年保持两位数增长的全球另一化妆品巨头欧莱雅集团也出现了增长放缓的事实,中国市场从欧莱雅全球各区业务增速第一的宝座上滑落,印尼取代中国成为该公司在全球增长最快的市场。

  日化行业中几家的上市公司上海家化、索芙特、霸王、两面针和美即,2012年索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑以致亏损现象;衣物护理领域,广州立白和纳爱斯集团依靠低毛利的家居产品,虽然市场份额较大,但仍盈利能力较差;老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到发展瓶颈,市场份额逐年下滑

  其他一些三线品牌,据了解,其净销售额增速的下滑在2012年已普遍的现象,多数企业的净销售额增速预计均将低于2011年。2012年年初就出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行,但已是昭示着日化行业的困境,说明日化企业目前的压力不小,赢利艰难。更多的企业面临微利甚至亏损的局面。

  究其原因找出路

  微利时代到来,行业的整体困局,不外乎竞争的激烈、成本的上升,加之产品本身价格体系不变,难以支撑长期有效发展,总体而言有以下几点。

  1. 行业整体门槛低,同质化严重

  日化行业长期当仁不让屡屡入围年度十大暴利行业,赚够了投资者的青睐眼神,也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利(这让大部分行业从业者觉得委屈)指引同行、跨行资本源源不断的流入,药企纷纷进入市场,云南白药,同仁堂、滇虹药业、修正药业。。。除此,地产、通信、食品等行业进入者不断增加……

  2.竞争激烈 打乱格局厮杀

  目前,我国日化市场的格局是,几大外企垄断中高端市场,宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等也纷纷通过各种方式,由一线都会大肆打击二三线市场。到2012年末,资生堂已经在中国开出3000多家签约专卖店,触角伸向县市级市场。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌,迅猛抢占中国二三线市场渠道。雷同的“新下乡活动”,正成为越来越多外资日化巨头的配合举措。

  原国内二线品牌在流通和一线KA卖场都遇到经营困难,系数下沉渠道,到二三线城市去,和三四线品牌抢食,伴随蒂花之秀、索芙特、亮妆等,一个个接踵而来,由此可见,不同层级的品牌都将在低端市场肉搏。一线市场存留的品牌越来越少,二三线市场混战后,能活下来的品牌估计也越来越少。

  3.生产原料、人工费用成本上升

  一方面原材料价格呈现阶梯状向上递增,而与此同时,产品的零售价格相对固定,日化企业面对的压力非常大,而渠道费用一年年上涨也令各品牌叫苦不迭。市场留给企业的运作空间越来越窄,日子显然不好过。

  日化未来路线图

  1. 外来资本催生新巨头

  从小护士、羽西,到丝宝、大宝,外资巨头不断收购本土日化品牌,2013年的开年,我们又听闻强生收购嗳呵的消息。外资企业的吞并胃口不断升级,但鲜有本土品牌收购举措,之前仅有纳爱斯收购的百年润发、立白收购的奥妮,但都属于跌入低谷的品牌。而上海家化收购可采却意义非凡。不仅是由于它是上海家化上市后的第一次收购,而且可采也同样是本土品牌中的佼佼者,其在面膜品类市场表现不俗。两者的结合堪称强强联合,属于优势资源互补。

  2011年底,上海家化、平安集团“联姻”并成功改制,平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事,被看作资本市场入主日化行业的一个重大举措。上海家化是国内日化行业为数不多的绩优股,2012年取得不错的业绩,佰草集的强势表现,六神美加净的稳定增长,百雀羚的王者归来,这都有强大资本实力做后盾表现。改制后的上海家化首份成绩单发现,其2012年1~9月公司实现营业收入35.41亿元,同比增长23.51%,公司净利润4.78亿元,同比增长70.70%,全年应该超过50亿,业绩高于之前市场预期。

  霸王香港上市的背后,是著名投行高盛的支持。霸王的这一举动,是民族日化品牌需要扩张提升的需要,也是本土日化联合国际资本市场的有益尝试,尽管霸王近年业绩不佳与其危机公关薄弱及盲目扩张有关。但也看出国际资本市场青睐中国日化前景的表现。

  有业内人士认为,未来几年,本土日化企业将有超过70%的企业面临淘汰。虽然听来耸人听闻,但却也不无道理。可以看到,每年都有相当数量日化企业淡出市场,日化企业越来越少已是不争的事实。这说明日化市场份额由分散到集中,最后只被少数品牌瓜分成为必然的趋势,不久的将来,我们也许会看到中国的宝洁。

  由此可见,本土日化企业规模小,竞争力弱的局面,短期很难改变,在企业进入上升阶段,引入资本,和时间赛跑快速成长显得尤为必要,否则,羽翼未丰怕就在强大的竞争对手面前败下阵来,所以这就需要有新的资本注入,争取时间做大做强,才能与国际日化巨头抗衡,才能在未来日化市场占据一席之地。

  2.多渠道运营抵御风险

  行业竞争加剧,微利时代降临,单一渠道精耕细作似乎已经到达一个极限,继续加大在这一渠道的投入边际效益已经为负,严酷的现实逼迫着众多品牌从自己起家的渠道向着多渠道经营转变,把鸡蛋分放到多个篮子里,希望以此来抵御运营风险,使自己立于不败。美肤宝在浸淫了多年的专营店及二级商场渠道中攒足本钱后,触角终于伸向了商超渠道;百雀羚在商超渠道得意后,电商渠道又成为其新的增长点;舒克牙膏在商超渠道首战告捷便迫不及待宣布进军专营店;电商渠道做得风生水起的魔法世家掌舵人多次在公开场合透露想线下做实体店的愿望。

  基于消费者需求引发的竞争环境的改变,正在让各渠道背后的零售模式发生变化,未来经营者对渠道的选择将全面建立客户需求为导向的战略成为必然。以日化行业的重要渠道大型超市(又称国际KA卖场)为例,2012年几乎所有的零售超市在华已经举步维艰、难以为继,沃尔玛削减开店计划、家乐福曝撤出中国传闻、TESCO人事剧烈动荡、百佳超市全面败退上海滩……A股主要六家以超市未主要业务的上市公司(中百集团、华联综超、新华都、步步高、人人乐、永辉超市)均出现了业绩下滑或亏损。像宝洁这样的企业,大型超市正是其产品分销的重镇。至此,我们似乎又加深理解对宝洁大日化衰退的理解了。

  在一个消费呈现多元化的时代,各渠道的此消彼长在所难免,单一渠道的风险在这个瞬息万变的时代正在被放大。无论是传统渠道还是新兴渠道,都只是互为补充,无法替代。为减低风险、寻求新的增长点,各品牌纷纷选择多个渠道出击就变得理所当然了。当2013年元旦刚过宝洁就传出将携玉兰油海肌源试水专营店时,我们更加坚信,非常时期,鸡蛋还是分开放的好!

  3.高附加值差异化寻求突破

  宝洁欧莱雅们遇到了市场难题,有其成本上涨、费用上升等客观原因,但也有其摊子大、管理难、市场反应慢主观因素。反观本土日化依然有佰草集、百雀羚、自然堂、美肤宝、相宜本草、丹姿、云南白药牙膏、舒克等发展势头不错的企业。纵观这些成长性较好的品牌,主要集中在护肤和口腔护理领域,而且都是主要定位相对中高端的品牌,佰草集是国内仅有的准一线护肤品牌,美肤宝把商超护肤品的价格提升了一倍,云南白药牙膏上市时一支牙膏二十多元,远高于同类产品。。。这些品牌首先解决了品牌定位的问题,附加值高、毛利率自然也不低,一旦具备市场竞争力,销售开来,自然带给企业丰厚的回报,更有利于企业持续不断的投入,优势加强获得更大市场占有率,企业也就走上良性发展的道路。

  反观洗涤清洁类产品,立白索芙特们在低价厮杀的领域,一旦成本上升就很难支撑其生存,笔者并非认为洗涤清洁类产品就不能做,主要还是要解决准确定位、体现高附加值、确保品牌长期持续发展的问题,霸王前几年的风光也是得益于定位中药防脱类产品,产品价格高出同类产品,加之定位独特,迅速崛起也就成为必然。

  企业有了高利润才能加大了对各品牌的研发和宣传,才能在终端市场抢占资源,才能持续不断进行推广活动;高毛利产品占比提高,其毛利率水平就可以保持提升,相对费用率水平也会下降。而低毛利产品,即使销售不错,扣除费用人工所剩无几,甚至亏损维持,如何能拿出钱来加大投入,越做越难越做越不赚钱的恶性循环就会令企业走向万劫不复的深渊。

  看日化行业,竞争惨烈,厮杀一片,血流成河,一片红海之中,是否还有蓝海的存在?显然是有的,机会并不缺乏,缺乏的是那双发现的眼睛。洗沐护肤是最大的一块蛋糕,却也是竞争最激烈的市场,在这其中也可以细分出市场,洗发里的防脱、沐浴里的杀菌、护肤里祛痘、祛斑、防晒都是细分市场,却鲜有强势品牌。除此,男士品类方兴未艾,大局未定;家居领域本土品牌仅出了一个蓝月亮;儿童产品虽然品牌众多,但还没一个能叫板强生的。大宝SOD蜜、宝宝金水、隆力奇蛇油膏、六神花露水等多年来一直把持着单打冠军宝座,如此众多,难道就没有我们可以值得一搏的机会?站得更高些看得更远些,也许未来就眼前希望就在前方……


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