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日志

十年保健品营销得失(一)

已有 259986 次阅读2010-1-5 10:41 |系统分类:营销实战

世纪正鑫是福建的一家药业公司,通过十年的OTC、保健品市场运作来看成长为一个集团企业,取得了一些成绩,也总结了不少教训。笔者旁观,本着总结过去、展望未来的目的。通过具体的实战案例解析,介绍了企业的创立、成长、壮大几个典型案例,然后总结其中几点得失,从而得出些在该行业的认识及营销体会。

笔者认为,实践出真知。从金王、康乃馨、碧生源、今古通这几个品牌的运作来看,药业的营销有其独特性,很多企业注重广告在推广中的作用,而忽视了渠道、终端、品牌定位、以及企业间合作的问题,从而导致不良的后果。无疑营销战略在推广中具有十分重要的位置。文中,笔者重点通过对品牌推广策略进行详述,希望抛砖引玉,获得更多的营销智慧。

 

金王纯花粉  初涉医药掘得第一桶金

 

1996年,身为政府部门公务员,正鑫的创始人到福州购物中心食品批发部挂职,期间发现女性美容保健产品十分受欢迎,感觉到未来女性美容保健品的市场前景较好,于是有了下海创业的想法,经过反复比较考量,与来自美国的北京金王保健产品公(美国)取得联系,决定代理其主打产品金王纯花粉。

金王纯花粉功能性比较强,内含多种氨基酸、微量元素、种活性蛋白酶、核酸、黄酮类化合物等大量活性物质,维生素高达14种之多,超过新鲜水果和蔬菜,是调理人体分解、吸收、消化的重要宝贵成分,当时的定位诉求有人体婚姻介绍所全能营养之冠花粉中的珍品等等。

很好的产品还要有很好的推广手段,起初只是把产品进了少数终端药店,却没有任何动销表现,但因为创业之初,资金问题是最大的问题,人员也不多,都是老家的几个朋友,提着产品到处走街串巷,自行车是最主要的交通工具。纵然辛苦,却不见任何起色,大家甚是着急,又没有什么经验,都不知从何下手,一片茫然。

后来发现,有上电视广告的产品卖的都还不错。经过再三考虑决定上广告,而且是全省上,当时电视广告费对正鑫而言近乎是天价,为了能实现上电视广告,于是东拼西凑,终于凑足了首批广告款,在福建省电视台,金王纯花粉的电视广告如愿开播。广告一开打,销售明显上升,不到一个月的时间,产品从几乎为零的销售迅速攀升到几十万,第二月福建全省都卖的热火朝天,突破百万。去除广告费,还有不少盈余。

第一步跨出去,接下来就更加顺利了,随后又接连代理了排毒养颜胶囊、美福乐、婷美、张大宁、澳曲轻等知名品牌,都取得了成功,正鑫也伴随着这些产品的成功运作,逐步成为了业内小有名气的“福建王”。

金王小结:

1.创业之处一定要看准方向,善于发现市场机会,即使是自己不熟悉的行业,只要看到市场的潜力和机会,就要快速下定决心。

2.创业需要的是勇气,一股不达目的不罢休的精神,坚定不移地的走下去,哪怕有各种各样的困难。挺过去前面就是个天。

3.即使条件不成熟,也要想方设法创造条件,要有敢于承担风险的能力。

  

康乃馨  跨出福建搏出新天地

经过婷美、张大宁、澳曲轻等知名品牌的成功运作,正鑫已是不折不扣的福建保健品地头蛇,福建当地电视报纸媒体每天轮番轰炸的保健品都是正鑫的产品,鲜有竞品分的一杯羹。偏居东南一隅,虽可酒足饭饱横行街市,但最多是在福建称王,于是,正鑫踏出走出福建走向全国的第一步,代理康乃馨抗宫炎片,挺进大广东。

妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后,销量比较大的品类之一。因此,诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年,在中国药品零售市场上,大约有几十种以上的妇科药新产品上市,但真正做起来、成功上市的却少之又少。所以,面对竞争空前白热化的市场,作为新上市产品——康乃馨抗宫炎片承载着太多的期望。 

在公司内部经过多次讨论决定后,康乃馨还是上马了,要做还得大做,面对偌大的广东市场,一无基础 二无关系,靠的就是一股干劲,公司当时抽调300万资金砸向广东,300万在当时来说不是个小数字,这是正鑫这几年积累的家底。

当时的市场,以妇科千金片、金鸡胶囊等为代表的老牌产品,已经占领了各自稳定的市场份额,拥有了自己忠实的消费群体,是康乃馨抗宫炎片的遥遥领先的劲敌;而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药:盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、抗宫炎胶囊、妇炎康胶囊等十几个产品,个个都是都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番。

 通过市场调研发现:近年来,随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加,药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下,无论是正常的分娩,还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100%。因此,专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张,广告大师大卫·奥格威曾经说过市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中,但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。但市场上针对治疗这一细分市场的药品少之又少。妇科千金片、花红片、金鸡胶囊等更多在诉求妇科病,而没有细分市场进行过诉求。

因此,从某种程度上讲,这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看,一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话,那么在其所处的白热化竞争态势下,它要想上市成功,唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场,然后进入这一细分市场,并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——康乃馨抗宫炎片,何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢?经过反复的推敲,康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为:专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。 “灭菌消炎修复子宫”作为核心传播诉求,同时将β-亚油酸生长修复因子作为产品的利益支撑点。

影视广告的诉求上,打破竞争对手一贯以来运用情感为主的常规手法,而在康乃馨抗宫炎片的影视创意上采取了理性诉求为主、感性为辅的创新手段。康乃馨抗宫炎片广告以一位年轻女性去医院看妇科,与专家交谈为故事场景。就这样,康乃馨抗宫炎片的整个中心创意在不断完善中变得慢慢清晰了。核心广告语 “康乃馨抗 宫炎,效果好”立即发挥效应,成为充满关爱充满温情的广告。

 而同时进行传播的报纸媒体,更是把女性妇科炎症发挥极致,一系列的软文出台,《灭菌消炎修复子宫》、《人流药流后的创伤》《你的妇科炎症多久了》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康,要在分娩、人流、药流后,服用康乃馨抗宫炎片来帮助自己恢复子宫、捍卫健康;或以曲折的故事导出不注意保护子宫将产生严重后果,从而又及时抛砖引玉的指出:如果服用康乃馨抗宫炎片,将使你的子宫得到康复,烦恼将一去不复返等等。在一系列平面广告与系列软文的互动下,康乃馨抗宫炎片迅速从医药产品类广告中脱颖而出,广告效果立竿见影。

通过广东的主流媒体 广东的南方台、珠江台、星空台以及报纸《南方都市报》、《广州日报》等媒体狂轰滥炸下,市场销售节节攀升,不到一年即成为广东妇科产品销售第一。

随着康乃馨抗宫炎片模式迅速在全国市场遍地开花,江苏、福建,当年7月,康乃馨抗宫炎片已经一跃成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。到2004年,康乃馨抗宫炎片销售收入计超过3亿元。至此,通过巧妙的营销策划和强势传播,康乃馨抗宫炎片就成为了中药类妇科药中,与妇科千金片、花红片、金鸡胶囊并驾齐驱的四大品牌。正鑫公司也迅速成为医药保健品行业的“华南虎”。

正当康乃馨在全国市场做的风风火火之时,东窗事发,当时康乃馨生产企业江西某药业公司将自营市场四川、重庆窜货仍源源不断流入广东等地,造成市场价格的混乱,妇科千金片、花红片、金鸡胶囊3大妇科品牌重新加大力度,围追堵截,康乃馨在内外夹击下销量一挫再挫。

 

正当正鑫准备调整策略,重点耕耘广东、江苏、福建三大市场,确保康乃馨的地位时,此公司釜底抽薪,单方面撕毁代理合同,暗地与其它公司缔结合作,声称自主经营,不再外包合作,最后,双方不得不以一场官司来分道扬镳, 2006年底,正鑫公司只好将最后一批康乃馨折价处理,退出全国市场。而海尔思收回后的康乃馨却也再没抬起头来,从此沉沦。。。

 

康乃馨小结:

  1. 即使市场有再大的竞争,都有机会,都能找到合理的定位。
  2. 排除干扰,哪怕有各种阻扰的声音,也要明白核心问题没有错,就可以行动,就可以坚定地做下去。

3.       害人之心不可有,防人之心不可无,与其它企业合作必须要有充足的准备,考虑好最坏的结果。

4.       品牌上升到一定高度就需要更多的美誉度和忠诚度建设,这需要建立详细准确的方案并付诸行动。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王亮 2010-1-5 13:14
分析的好
回复 唐建勇 2010-9-28 11:50
hehe 见笑

facelist

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