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日志

去屑市场在细分中走向多极

热度 1已有 214503 次阅读2009-9-2 09:36

去屑洗发水市场犹如热血江湖,二十多年来,去屑市场的江湖老大一直为宝洁旗下的海飞丝牢牢占据。相应的,各路挑战者如清扬,风影,采乐,雨洁,康王等也前赴后继,奋力撕杀,意欲撼动海飞丝江湖老大的地位,在去屑洗发水市场上获得一席之地。目前,海飞丝的老大地位还算稳健,今年,以“中药防脱发”扬名立万的霸王携天后王菲复出,卷土而来,去屑市场的格局是否因此而变?

 

纷纷扰扰的去屑市场

去屑市场缘何纷纷扰扰永不休?

有关资料显示,中国洗发水市场容量约有300亿,而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%,达到近200亿的市场容量,占据了洗发水市场的半壁江山。从功能来看,销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等,在全国最畅销的洗发单品中,去屑依然拥有明显优势,在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间,是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。

1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始,越来越多的企业纷纷推出去屑品牌,这些企业规模大小不一,推广手段也各不相同,从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”,纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑,用雨洁”、2004年蒂花之秀去屑升级,无屑可击2005年,耐不住阵脚的100年润发也开始行动,推出“健康去屑”理念……但我们看到,在宝洁压制下的各洗发水品牌,除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外,绝大部分品牌都只能抱残守缺,在区域市场上小打小闹。

2008年,清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来,清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬和海飞丝的去屑效果孰优孰劣?网络论战,终端战,价格战,一片热闹景象。然而,二者的对抗更像是打太极,只是过招、并无刀光剑影,战休之后一盘点,清扬的市场份额且为2%,算是首战告捷,而海飞丝也毫发未伤,依然独霸12.5%的洗发水市场份额。

 

霸王掀起波澜

 近年来风驰电掣般发展起来的霸王,一直以“中药去屑”为品牌主张,2009年,霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人,高调推出“追风”去屑洗发水,此举延用了霸王的名人策略,借助天后王菲复出的巨大影响力,从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上,天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发,“中药去屑,就是追风“,霸王吹响了进军去屑市场的号角。

追风于今年5月上市,在两个多月的时间里市场表现如何呢?通过一线终端了解到,追风的销售情况不太理想,慕名前来的消费者并不多。霸王一向引以为傲的“巨星代言、高利润经销、立体终端”的成功模式难道失灵了?让我们先看看追风的初上市表现。

追风上市首先挺进屈臣氏连锁,第一招便是“超市消费满50元,只需加10元便可获200ml追风洗发水一瓶”。此举本来是为了让消费者迅速接受产品,然而却给了消费者“档次不高”的感觉,这显然与追风的高端定位不相符,消费者还愿意花二十多元去超市买同样的产品吗?可以说,追风一上市就吃了个闭门羹。

当天后王菲以“黄金甲”般的造型在各大电视台演绎追风“神话”时,我们却意外地发现,全国主要市场的一些超市还看不到追风的货,难道这是霸王有意而为之,制造消费饥渴,等产品一面试便蜂拥而至?显然我们还没有看到这样的繁荣景象。近日,倒是看到了追风打特价、赠送小容量洗发水以及其它赠品的终端促销,刚上市就如此大力度的促销,或许霸王有些操之过急,或许是准备工作做得还不是很充分。进入8月,追风增加了在央视1套的电视广告投放,显然,我们看到了霸王启动追风的决心。

即便如此,霸王仍然给宝洁、联合利华等带来了压力,2008年宝洁旗下洗发水品牌市场份额出现明显缩水,年初推出的飘柔“汉草精华”系列显然也是冲着霸王来的,或许是要从侧翼抑制追风的发展,尽管只有防掉发、首乌黑亮两个品种,却也在中草药洗发市场掀起了波澜。同样,清扬小胜后并未安于现状,走马灯似的更换形象代言人,从小S到 莫文蔚,再到RAIN,今年,更是爆炸性地力邀世界足球先生C罗担当男主角,显然,清扬也不满足于已经取得的成绩,他们还有更高的追求。

 

追风的问题所在

从长远来看,追风“中药去屑”的定位,笔者认为还是可行的,在洗发水成分上作区隔,先前早有采乐、康王药物在OTC渠道成功的先例。而纳爱斯的100年润发模糊的诉求、生涩的概念从一开始就注定了失败。追风请王菲代言也是合适的,这也是霸王请大牌明星代言的习惯性做法,不过天后在娱乐圈近来一直没有什么动作,多少也让追风的传播打了些折扣。

但从产品包装和价格来看,追风还是有问题的,普通而略显花俏的外包装与高端洗发水的定位并不相称。高于海飞丝、清扬的终端零售价,消费者能否接受也要打个问号。追风是去屑产品,与“霸王防脱”洗发水的高定价不可相提并论,由于防脱属于特殊功能产品,需求迫切,附加值高,市场竞争少,当成龙大声叫卖“霸王防脱,头发不再脱”的时候,超市还找不到几种象样的防脱产品。

而今,飘柔、清扬铜墙铁壁,舒蕾、雨洁、风影虎视眈眈,一群知名不知名的品牌都抢食这块蛋糕。当然,如今的日化市场竞争除了策略还要靠实力,营销策略也许会使人眼前一亮,但要人“审美不疲劳”还得靠实力,尤其在竞争激烈的领域。

因为霸王的成功,人们对追风有更多的期待。论策略,霸王不乏计谋妙招,当年的成龙访谈录成为行业佳话,怕就怕,刻舟求剑,进入历史的老套;论实力,如今的霸王,财大气粗,73日香港H股上市收获颇丰,股票大涨,霸王一举成为本土日化的财富老大,强大的实力可以确保追风不会倒在资金链问题上。调整还是强化,切割还是放大,想必霸王的决策者们也在日夜鏖战,神经时刻系着市场。追风只是刚刚上路,作为本土品牌向国际品牌的又一次挑战,我们应该继续投以关注。

 

“去屑”还能怎么做

有这样一个问题不可避免会涉及到:海飞丝老大的位置为何如此稳健?我们还有可能在去屑市场分一杯羹吗?

这与国内各品牌的实力不足,缺乏理想的定位有很大关系。去屑就是去屑,现今的去屑品牌已经陷入无话可说的尴尬,整个市场充斥着毫无意义的广告说辞,只能强迫消费者接受广告轰炸,根本无法让他们准确区分品牌。 当然,这和海飞丝出众的产品品质、多年的市场培育,一级品牌先入为主的优势不无关系。

日益竞争激烈的去屑市场,品类并无特别之处,功能分类也十分清晰。从中寻求突破并非易事,说来说去都是去屑,也难变出什么新的花样来。一句“当然海飞丝” 显示出海飞丝十足的霸气,清扬去屑分男女也可谓从人群上进行了细分,追风秉承霸王以一以贯之的中药味,算是从产品原料上进行了区分,其它品牌如舒蕾蚕丝柔顺去屑型,雨洁、蒂花之秀等似乎都是在扯着嗓子在喊“去屑”,却无实质的不同,在海飞丝的狂轰烂炸面前并无明显成效。

在笔者来看,去屑洗发市场如此之大,想要分一杯羹也并非不可能,至少我们可以从以下几方面做出思考:

首先, 从定位来看,去屑市场还没有真正意义上的高端产品。随着消费者需求的提升,只要有与之相匹配的包装、品质以及整体形象,相信有人愿意出更高的价格去消费,目前,至少在一线市场大有潜力可挖。此外,年轻时尚的产品、富有浓郁特色的精油添加产品、护肤品领域的无添加概念等都可与去屑联系在一起,让去屑市场不那么千篇一律。

其次,就产品而言,与海飞丝面对面硬碰显然是不合适的。功能已无多少延伸空间,那么,从形式上找出差异也许值得一试。清扬去屑分男女算是其中一种,另外,从时间来看,可分早、晚;从习惯来看,可分居家、旅行;从内料来看有去屑剂、水、粉等;从包装来看,可用纸盒、铁盒、PVC盒等,如此种种……以上想法有些可能是无稽之谈,但只有大胆想象、做出特点才有真正的差异化,才可能做出与众不同的去屑产品。

    再次,要在区域市场集中突破。毛主席早就告诉我们,集中优势兵力,各个击破。宝洁实力雄厚,在全国来看优势明显,但也未必所向披靡,处处领先,具体到某一个市场不见得占优。我们看到纯净水市场娃哈哈、乐百氏在全国做得不错,可在广东怡宝面前不得不甘拜下风。各品牌的纯净水并无多大区别,关键在于怡宝多年来根置于市场、牢牢把控好渠道终端,开辟出一番自己的天地。去屑产品在概念、差异化无法突破时,就练好内功,坚持做终端、做渠道,集中力量把区域市场做强做大,也算是一条出路。

 

未来去屑市场的前景

据有关统计数据,近几年来,去屑产品整体呈微弱下降趋势,并非部分乐观人士认为的“市场在逐步扩大”,这和洗发市场越来越多的市场细分不无关系,同时,勤洗发的习惯也使“去屑”的需求在减少,“滋养类”的洗发需求在上升。

尽管如此,近200亿的市场需求是任何一家日化企业所不愿放弃的,从现有市场状况来看,去屑市场仍是众多日化企业的目标市场。大家都在抢,实力强的全国抢、实力弱的区域抢,没实力的也要捎带着做。

海飞丝作为全国老大的地位难以撼动,二十年如一日的坚持,可谓基础扎实。清扬也算成功上市,但海飞丝的销量并未下滑,仍然稳稳的占据绝对优势。然而,更多的品牌通过积累成长,逐步体现出叫板宝洁的实力,除了霸王,纳爱斯、立白、隆力奇、上海家化等本土品牌都显示出良好的发展势头,我们也期待还有更多的品牌站出来,让去屑市场的竞争呈现多元化。二三线品牌的市场份额存在进一步萎缩的危险,弱肉强食是不可逆转的趋势,去屑市场的格局从“单极”走向“多极”也许是未来的方向。

霸王已创造了洗发水市场的神话,连续四年翻番,其中药养发系列洗发产品销售达到17亿,已经从侧翼蚕食了洗发水市场超过6%的市场份额,此次推出追风,想必也是直冲第一品牌而来。虽然追风是否成功尚需要市场检验,但没人能够知道,包装和广告略显土气的追风最终会不会脱颖而出?毕竟,现在已经不是当初宝洁小心翼翼,步步为营的时代了。■

 

原文载于20099月刊《销售与市场(管理版)》


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王亮 2009-9-2 10:08
好文章

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