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日志

本土日化如何应对巨头收购

已有 295468 次阅读2010-12-2 09:08 |个人分类:文章专辑|系统分类:市场评论|

日化巨头宝洁、联合利华、欧莱雅相继传出收购消息,日渐加剧的垄断格局已经让本土日化企业感到初冬的寒意,为什么本土品牌总是弱不禁风?巨头们就没有弱点吗?本土企业怎样做到强强联合、优势互补?

 

最近,全球日化巨头宝洁、联合利华、欧莱雅相继传出收购消息。其中,宝洁有意收购德国拜尔斯道夫,而联合利华将要收购美国护发用品生产商雅涛,欧莱雅可能收购雅芳。收购消息频出,犹如日化行业又一波强震,面对如此重磅消息,身处其中的本土日化企业应该感觉到了初冬的寒意。

  20109月,宝洁公司CEO麦睿博表示,有意收购德国拜尔斯夫公司,而拜尔斯夫称其尚不知晓宝洁的收购意向,该消息推动拜尔斯道夫在本土上市的股票大涨10%以上。拜尔斯多夫最知名的产品是妮维雅,这也被认为是宝洁希望曲线收购其旗下的丝宝公司;几乎同时,联合利华公司确定同意斥资37亿美元收购雅涛公司及其旗下的VO5Nexxus两个美发护发品牌。如果收购成功,联合利华也由此成为全世界最大的美发、护发产品生产商。另有媒体1013日报道称,欧莱雅可能报价每股44美元以上收购雅芳
  

国际日化巨头“三足鼎立”

如果这几起收购达成,将进一步加剧宝洁、联合利华、欧莱雅在日化行业的垄断格局,对中国本土企业的冲击也将更加强烈。

目前,宝洁在中国日化市场居第一位,在洗护市场占据一半以上的市场份额。宝洁洗发类产品在中国市场的份额在55%左右,联合利华在11%~13%。联合利华新推出的清扬洗发品牌已经抢占了5%~6%的市场份额。欧莱雅在2009年年底也已在我国占据11.7%的护肤品市场份额。垄断的格局会使三家公司的版图扩张不断升级。

宝洁在护肤品领域不断地向利润较高的高端市场倾斜,但其一直觊觎低端的大众市场。在中国市场,宝洁SK-II品牌重返市场后仍然主攻高端,玉兰油品牌把守中端市场,但在大众市场还鲜有作为,如果成功收购拜尔斯道夫,妮维雅品牌正好填补这一空白。而拜尔斯道夫旗下的丝宝公司拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽几大品牌,更可加巩固宝洁在洗护发领域的绝对领先地位。

联合利华收购雅涛表明在洗发护发类产品领域拓展的决心,而这也是公司未来的重要发展方向。如果收购达成,联合利华有望成为全球护发产品的龙头、洗发市场的老二以及造型类产品市场第三。这肯定会加强其在洗发护发用品领域的强势地位。

欧莱雅在中国现有高端品牌兰蔻、赫莲娜,中端品牌薇姿、理肤泉,以及低端品牌欧莱雅、卡尼尔、羽西、小护士等,形成梯队鲜明的的整体布局。去年推出欧莱雅洗发水则表明其开始从传统强项护肤品向洗涤方向扩展,洗发是欧莱雅相对薄弱的环节。如果“拿下”雅芳,不仅丰富其产品线,也意味着欧莱雅在日化行业又增加了一个强大的专营店销售渠道,这是宝洁、联合利华所没有的,也许欧莱雅想要在侧翼获取更强大的竞争力。

群雄割据时代逐渐远去,弱肉强食,行业巨头浮出水面,在中国市场,宝洁、联合利华、欧莱雅这三大日化寡头不断抢占地盘,日益壮大,几乎鲜有敌手,三足鼎立之势已然形成。

 

本土日化其境危兮

(小贴士)收购并不等同于垄断,但当收购进行到一定的规模时就会导致垄断的结果。巨头们或雪藏被收购品牌而任其自然消亡,或利用其拖垮竞争对手,或借机补充完善现有品牌产品结构。

面对这波全球性的日化收购风潮,中国本土日化企业肯定不能作壁上观,市场竞争更加激烈,本土品牌要面对越发强大的国际对手,也就意味着自身处境更加危险。

回顾过往,近年来,不少本土知名品牌已经被国际日化巨头们收入囊中,小护士、丝宝、羽西、中华、大宝这些带有典型民族色彩的品牌都已成为国际巨头们的囊中之物,本土品牌竞争力日渐衰微。20108月,再次传出丁家宜将要被全球第七大化妆品公司法国COTY科蒂集团收购的消息。

国际日化巨头相继实施收购本土品牌的计划,通过拓展渠道、延长产品线、加大产品促销等手段,达到消灭对手或占有对手品牌、扩大市场份额的目的。我们看到,有一定能力向巨头们叫板的本土品牌越来越少,幸存的本土日化品牌也不排除继续被收购的危险。

目前,我国日化产品的年销售额大约为2000亿元,年增速高达20%30%。日化产品的市场发展潜力巨大,而且产品利润丰厚。巨大的市场空间和高额的利润吸引大量国际日化巨头企业进入中国市场,宝洁联合利华、欧莱雅等日化巨头已在中国市场占有相当的市场份额,有的已经形成部分品类的垄断。中国市场往往是这些国际巨头们重要的增长点,所以各企业对中国市场之所以重视并不断加大投入、频繁收购,不光是抓眼前利益,更是为了图谋未来市场。

跨国日化企业在中国经历了从合资到独资,再到大举收购三个阶段,从而达到占有绝对优势并形成垄断的目的。虽然收购并不等同于垄断,但当收购进行到一定的规模时就会导致垄断的结果。收购可以减少竞争对手,同时整合内部资源,增加市场集中度,从而限制甚至消灭有效竞争。如果一个企业在国内的市场占有率达到20%以上就是涉嫌垄断,用这个标准衡量,在中国的部分跨国公司已经形成了垄断之势。

跨国企业利用跨国收购本土品牌,除了占有和利用被收购品牌的资源。还可能采取其他一些手段,其一,雪藏被收购企业品牌,不推广不宣传不作为,让其自然消亡,早年风靡一时的品牌如海鸥、活力28等被收购不久便销声匿迹,小护士在一线市场也难觅踪迹。其二,利用被收购品牌拖垮打击竞争对手,宝洁收购伊卡璐正是看中其天然植物的定位,用以对抗本土新生代中药洗发品牌霸王等。其三,补充完善现有品牌产品结构,这次宝洁收购拜尔斯道夫,正是看中其妮维雅品牌,以补充其低端护肤品领域。不论策略如何,跨国企业收购的最终目的还是为了打击一切竞争对手,获得更大的市场版图,追求利润的最大化。

作为本土企业,无论品牌、资本还是技术都与跨国企业存在明显差异。但如果片面追求卖个好价钱,而无视民族企业的健康发展,振兴民族经济之抱负,结果就是品牌、资本和技术的全面压制,宏观上加速行业垄断趋势的形成,将损害公平竞争秩序,最终严重损害消费者的利益。

 

本土日化的竞争力在哪

(小贴士)再强的敌人都有弱点,攻其弱点、扬长避短会给本土日化企业带来更多的机会。佰草集、云南白药等品牌之所以走出了创新之路,正是抓住了跨国巨头的薄弱环节。

本土日化企业在与跨国品牌的竞争中,仍然显得稚嫩而脆弱,中国日化市场也将出现更多国际日化巨头收购,我们又将如何应对?

1.政府应出台相关政策法规

首先,中国应该尽快建立有关法律来应对垄断性收购,其中一个重要的手段就是尽快出台《反垄断法》。在目前国内缺乏反垄断法的情况下,某些具体问题的解决可能缺乏法律依据,出台《反垄断法》无疑是解决外资并购引发的垄断问题的重要方式。发达国家如美国、德国、日本等都已制定了相应的法律,对企业收购作了严格规定,以此来限制收购可能带来的垄断影响。

解决垄断性收购是一个系统性问题。不但要不断完善我们的法律制度,同时在产业政策方面也要更加完善公平。除此之外,中国日化企业有必要通过行业协会等组织来表达他们的意愿,推动政府立法来保护本国企业的发展。

在产业层面,国内相关的产业政策对于指导日化行业的发展将起到积极意义。对于企业而言,切不可有短视行为,而要具备一定的担当,不能只看重跨国收购的报价,而最终付出的代价往往是品牌的消亡、技术的严格控制、销售渠道和资源被充分占据。

除此之外,政府亦需要对现有日化渠道进行管理控制,日化行业的主要渠道之一大型连锁KA卖场就存在对内外资品牌不公平的待遇,霸王条款也频繁出现,这也是限制本土日化品牌成长的帮凶。

2.本土品牌须加强合作、优势互补

本土品牌面对巨头们的步步紧逼,危机四伏。纳爱斯、立白、上海家化、自然堂、霸王、隆力奇、拉芳、蓝月亮,具有一定知名度的优秀企业屈指可数,谁是下一个被瞄上的“羔羊”,实在令人担忧。

未来的日化市场是资源决定的市场,本土知名日化企业通过优势互补、强强联合进行抵御,这或许是求得生存的一种方式。中山美日与澳雪就达成了合作联盟,在沐浴露市场占据较为明显的竞争优势,具备了抗衡玉兰油、舒肤佳、力士等强势沐浴品牌的力量。纳爱斯收购百年润发使其重出江湖,这也使得纳爱斯从单一家居清洁产品向洗护发等多品类方向发展。
  规模效应优势互补,是日化企业重组的关键。叠加的是实力,互补的是资源,面对跨国巨头,本土品牌特别是大型企业需要尽快提速和布局,合作重组,实现其品牌、产品线、渠道的快速扩张,进一步提升“对外”的抵抗力。

3.提升品牌自身竞争力

7月中,香港《壹周刊》曝霸王中药防脱产品二恶烷致癌疑云,两天内霸王的股票市值蒸发30多亿,销售大幅下降;云南白药牙膏遭遇“功效门”,消费者将云南白药集团告上法庭;8月,章光101中药防脱在新加坡陷入米诺地尔门,导致产品多处下架……本土日化企业的危机问题接踵而至,对品牌以及销售都造成了较大的影响。

为什么本土品牌总是弱不禁风?奥妮、索芙特、雅倩等,在经历辉煌后都市场萎缩以致销声匿迹。本土企业的信任危机也说明了企业缺乏长期良性发展规划和社会监督体系的缺失。建立健全的公关体系,抵抗风险、持久发展就显得尤为重要。本土日化需要正确认识日化行业的竞争优势,并积极修正自身的竞争策略,以加强自身的市场竞争能力和盈利水平,避免被国际日化巨头收购的风险。

进攻是最好的防御,再强的敌人都有弱点,攻其弱点、扬长避短显然会给更多的企业带来机会,近年来成长迅速的佰草集护肤品、云南白药牙膏、霸王洗发水都曲线杀出一条血路,取得了初步成功。其推出的产品都以传统中医中草药为品牌诉求,有效地进行市场区隔,这正是跨国日化企业所欠缺的,他们走出了一条具有创新精神、逐步打造综合竞争力的民族日化之路。

中国有着数千年的美容化妆历史,伴随着中国经济的快速发展,现代日化行业也发展了几十年,我们经历了八十年代百雀羚、中华牙膏等老字号一统天下的历史,也经历九十年代群雄并起的辉煌,但进入二十一世纪,却看到一个个鲜活的日化品牌离我们远去。现如今,中国日化市场已成了“洋人”的天下。

我们无论如何不能坐以待毙,不能让垄断在中国日化行业肆意蔓延。每一个有责任的日化从业人员,都应该肩负起振兴民族日化的大任,哪怕是写一篇合格的产品说明书。请停止无良的假冒,请不要装假洋鬼子,请别出劣质的产品,请收起短浅的目光,请放弃挣快钱的想法,沉下心来好好做产品。请看得再远些,好好做品牌,不要让这个蓬勃发展的朝阳行业充满欺骗与浮躁。

形势是如此严峻,道路却依然曲折,跨国公司的收购还在继续,我们不愿在国际分工中仅仅充当个打工者的角色。提高创新力、增强竞争力,打造强势自主品牌中国民族日化的发展任重而道远。

 

原文载于《销售与市场》 管理版 201012

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