“杰驰*弛”201*年度运营计划书

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“杰驰*弛”（中国）服饰集有限公司营销中心编制

201*年度运营计划宣导

《从产品驱动增长型转变成营销驱动增长型，批发代理商转变成品牌运营代理商，打造区域强势品牌，领导品牌》

“杰驰*弛”现状：

“杰驰*弛”一度曾经在裤装市场占有较好的市场份额，因其工艺而拥有一定的知名度。然在经历过标识重新定位后，随着市场大环境的低迷一度萎缩。目前只在部分市场拥有代理商，普遍销售不太突出。目前还是粗放的散批经营方式，客户不稳定，网点少，有质量的客户也少，没有形象，也不具备规模。代理商大部分的下线市场都是空白。代理商现有的客户在自己的城市也不具有竞争优势，店铺的商品基本都是一种拼货组合的模式，店面销售缺乏对商品的透彻认知和推广计划，店铺导购缺乏优秀的销售技能，没有专业的店铺管理和商品管理。代理商对于下面的零售商渠道缺乏必要的了解和支持指导，对客户经营的状况，店铺状况，店铺区位，商圈变化和市场竞争布局等都缺乏必要的了解和规划。代理商对渠道意识弱，缺乏必要的投入，没有渠道培养意识，一切观望公司的态度，没有自己的能支撑与其区域市场相匹配的自营体系。缺乏零售管理人才，一旦市场变化，价格和货品波动，代理商下面网络跟不上，就陷入被动，没有可腾挪的空间，无法抵抗风险和压力。

 

 

市场未来竞争的格局：

预设未来的市场竞争是稳固的可控操作市场竞争，各大品牌或实力较强的企业都将会扩大自己的终端来达到占领市场的目的。品牌竞争的激烈加剧和运营模式的质变直接导致了终端的不稳定将给品牌的发展带来硬伤，未来越来越多的企业将意识到稳固或控制市场才是降低投资经营风险的最有效办法，会有越来越多的品牌企业会从经营生产转向经营市场上来的，未来企业之争是战略之争，速度和模式将会成功的应对了规模和实力。越来越多的企业已经开始了着手构建投资型的市场。

成功的品牌自营将会取代加盟为主的终端，未来品牌在中国的发展将是个市场资源和人才资源的配置过程，故品牌的高度发展不再是竞争和规避而是构建一个体系和高效的运营这个体系，要实现企业和品牌的高速发展就必须将运营的过程和渠道及战略资源纳入到整个体系来，将风险的防范变为风险的控制和机会的重造。

好的经营模式可以弥补企业的任何不足，未来竞争可简述为：真正的品牌阶段的三个竞争形态，一品牌期的市场竞争（表现为终端之争或终端资源的抢夺），二品牌的资源配置竞争（表现为经营资源的控制，如卖场资源，人才资源等）三品牌的体系构建和风险的控制及利润投资的内部竞争（表现为主营业务的延伸或改变，为新的利润点的投资，内部经营体系的重整）

未来裤装竞争的格局：未来九牧王一类领导品牌会继续利用其终端和品牌及成熟的管理优势来继续巩固其终端，完成品牌层次的攀升。产品开发上将更注重细分后的目标群体（商务中的高层次商旅人士即中产阶层）的着装场合。在卖点和价格体系及品牌定位将更清晰，在服务和加强消费者的品牌粘合度上将更加强，未来它将更注重商品的利润而非仅仅销量，只有如此其才能满足高速发展需求和高利润要求。未来九牧王投入在营销网络建设资金计划为13亿多，九牧王将注重于店铺运营，单店盈利能力的提升，裤装作为其整个品牌体系的市场弥补。百圆将继续其终端扩张建设，其商品定依然在中低价位，目标群体还是为一般消费群体，没有清晰的品牌定位，其品牌依然侧重于店铺品牌的价值，而非商品品牌的价值。未来其在营销网络建设上也将达到2.7亿以上。其侧重于市场扩张和店铺优化，商品和品牌定位及传播应该不会有太大改变。百斯盾因其11年销售和库存压力造成的高比例的关店导致的市场动荡，应该在未来放缓扩张步伐和放松高压式订货及销售压力。其中等价位，不清晰的品牌定位，没目标性的传播，依赖于代理商运营，高成本的广告投入，终端形象建设支撑起的销售模式应该不会有所改变，短时间内就算商品改变，传播改变但是渠道难以接受和融合，唯一可能做的就是提升终端（包括形象，包括零售管理，最有效的就是锁定商圈和消费群体，加大会员及锁定）。传统裤型的商务类品牌继续萎缩，不过随着其对商品研发上的调整会有所减缓；时尚或韩版类的品牌继续保持其热销的态势并大行其道。传统裤型的商务类品牌因其商品的市场劣势和市场的下滑，将促使其调整下风格，并重视不稳定的销售网络将重点着眼渠道建设；时尚或韩版类的品牌因其产品的市场优势，将继续维持散批，更大限度的挖掘区域市场的潜力，做大销量，继续快钱生意，不会进行太大的市场投入和维护。传统裤型的商务类品牌要么改变风格或者出局，要么继续在艰难中为自己垒巢-----建设渠道。福建商务男装在高投入的风险压力下，品牌系列的市场削弱，强势品类组合店的重新起跑，使商务类裤装在终端有新的商机。裤装的扩张永远需要解决的是终端的盈利能力，否则只能是配搭。自有品牌的裤装将因日渐重视渠道而壮大，贴牌类和假洋品牌因其薄弱的品牌力的削减而衰落。广东板块依然高端，福建板块依然时尚，江浙板块依旧市场化，河北依旧在北方的农村。高端是品牌号召力和终端的竞争，低端是价格的竞争。

裤装终端的格局：市场竞争的激烈和店铺运营成本居高，导致店铺盈利能力的下降，未来单品街店，特别是商品和店铺风格定位不清晰的店铺，将举步维艰，地市的这类店铺会减少。单一裤装的终端会曾在于一些地市的非主流商场，未来一段时间的竞争对手还是国内的三线以下的品牌和系列不太专业品牌定位不清晰的品牌。但是一些较早经营单品并且一直坚持下来的店铺，靠其多年的消费群体积累，货品的把握，店铺的管理，店铺位置的优势等，不断扩大店铺，逐渐形成区域市场大型的专业裤装超级店（定义超级店在于区域市场裤装份额的接近垄断，盈利水平较高，店铺知名度和优势明显）。一些优势并不大的裤装品牌的终端在市场的压力下艰难的选择拼货组合，或者不专业的贴牌。

裤装代理商的格局：目前市场较优秀的代理商都是经营百斯盾一类成熟品牌的，这类代理商依然牢牢的控制着终端，是比较稳定的盈利者，市场布局已经初步完成，今年的动荡将使他们前所未有的重视终端管理和终端盈利能力，未来他们将重点于零售商的管理指导，培训和直营，成为真正意义上的运营商。一部分有一定优势的裤装代理商，苦于市场的投入和推广不够，不能专业的运营，不能真正关注到渠道问题市场核心而会选择依靠自身的渠道做些上装贴牌以求突破瓶颈。另外一些代理商会继续在散批上面上演倾轧和价格战，铺货被尾大不掉的零售商所挟制，被厂家压迫。

未来我们的路：决定一个品牌命运的是终端也就是品牌的销售渠道，我们的销售与其说是掌握在代理商手里不如说在掌握在代理下面的渠道手里。我们品牌在一个区域能做多大多强取决于我们的代理商手里的渠道有多大多强。而未来我们的商品应该不仅仅局限于单品裤装，因为终端店单品盈利始终是局限的，终端经营在竞争激烈顾客进店率有限的情况下应该考虑的是成交率和单客成交额，最大限度的满足进店顾客的所有消费需求。所以我们的商品应该也是满足上下的格局，不一定是全系列。根据对系列品牌的商品销售研究，全系列占用店铺的资金，降低了资金的周转率，加大了资金的投入但是并没增加多少销售机会和利润额，还加大了压货和经营风险。所以未来我们的商品策略应该是主卖品项的有限品种的系列，如春夏裤装，T衫，衬衫等，秋冬裤装，毛衫，夹克等。商品集中于季度主卖的品项，品项上做强势货品，集中资源做主销畅销的商品。如此也能保证商品上市极大提高终端店铺盈利能力。

目前市场上单品裤装高端的只有九牧王和一些区域的地方品牌和高端系列品牌的裤装，其高标准的终端和良好的管理及品牌效应，以及直接对高端目标消费群体的锁定，有效的保证了其高利润的商品销售，稳固了终端，加强了渠道活力。百斯盾的传播策略和其产品直接将其定位成大众的，不清晰的消费群体，这种策略直接的效果是渠道容易接受，招商比较容易，但是销售完全过于依赖广告和终端管理，形成市场和品牌规模后，再不清晰品牌定位和消费群体定位，不赋予品牌个性和灵魂，终将失去品牌张力。其中等定位和良好的渠道基础能保证其一段时间的较高利润。百圆的定位和渠道及多年经营的积累导致其不会在商品上，定位上进行太多的突破，目前应该是致力于渠道建设。低端品牌和时尚类品牌继续无序竞争倾轧。因此市场的机会应该是介于百圆和九牧王之间的价位，相对利润较高的商品，风格主题还必须是商务（商务类能保证在主商圈好商场直接面对有消费能力的商政人士，而这些都是保证高利润销售的必要条件），但是商务还得偏时尚，这是支撑品牌风格和区别其他品牌的差异化竞争需求。

出于对投资额度和风险的考虑，所以我们的终端应该是前期以商场专柜为主，店中店为主。必须在主流商圈，商务类销售较好的商场或店，让有消费力的人流被我们分流（与富人零距，与强势能带动人流和消费品牌邻居）。专柜和店中店的销售和规模能对各区域市场形成有效的支撑，就可以重点拓展一下专卖店，建设直营和封闭终端，这些是支撑品牌和销售以及稳定市场的保证。同时稳定的专卖渠道，也是为承接产品延伸做有限品项的系列。主销品项有限品种的系列也是为了提高终端销售机会，提高利润空间和盈利能力，最终打造强势终端，更好完成渠道建设和市场覆盖。

我们的策略：根据目前市场的状况，我们应该继续维持产品上的优势，并且延伸下产品的风格和结构，调整目前这种订货和补货的商品供应模式（每季度集中评版，淘汰评价不高的款，集中资源做主销产品，制定季度必定款，选定款，集中力量卖推畅销款，改变各自为政散乱的订货，这样既能保证订货量和备货，降低库存，又能配合优惠政策推广），除了研究商品，更多应该研究终端店面销售需求，提高商品的准确度和覆盖范围，加强终端销售技能的培养，配合产品优势，把有产品优势驱动销售增长型变成准确发挥产品优势和销售策略及终端技能的营销驱动销售增长型。最终打造区域内终端高效店铺，区域强势渠道，区域领导品牌。把代理商从只盯住量的散批的市场档口搬运工解放出来，变成有理念懂渠道，善于管理，精于运营，注重维护的区域品牌运营代理商。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“杰驰*弛”背景及市场和竞争分析

“杰驰*弛”背景:

“杰驰*弛”致力于高品质男裤，经过多年的经营在市场具有良好的口碑。目前在全国部分重要市场拥有代理商销售网络。然随着行业大环境和市场格局的变换，销售经历了逐年萎缩。代理商的客户体系也逐渐收缩，优质客户较少，更不具备品牌形象。重点市场缺乏有区域支撑能力的代理商，区域市场缺乏有影响力的零售商和店铺。各代理商的销售均均衡在市场的基础销量。目前市场的瓶颈在于：代理商在区域市场销售难以提升甚至萎缩，代理商的零售客户少，质量普遍不高，维系的铺货为主的模式严重加大了代理商风险，终端店铺缺乏形象支撑，销售能力和盈利能力太低。

 

市场概况分析及终端业态和渠道模式：

2011年我国中端裤装市场容量2892亿元，过去三年增速围绕10%窄幅波动。裤装市场是服装销售的单品细分市场，裤装的商品风险小于服装其他类商品的销售风险，裤装的盈利及模式还处于比较低端水平。但是裤装单品制约了其市场终端的规模，和规模化扩张。裤装市场的终端销售以商场裤区和街面杂售为主，但是日益攀升的租金和商场的苛刻联营条件，严重制约了裤装单品在一二类城市及商场的发展，运营成本倒推单品逐渐退驻于三四线县级市场。与成熟系列品牌注重渠道 不同的是，裤装单品因其利润空间有限更注重的是销量，但是由于有限的广告投入和市场建设，导致终端都比较薄弱，偶有区域有较好客户，众多品牌不惜放弃原则甚至打破底下削足适履，恶性的竞争循环导致代理商被零售客户牵制，品牌厂商被代理商拿捏。越来越多的品牌意识到渠道的重要，逐渐着力于规范化的渠道建设，通过专门的模式和营销推广手段来树立品牌，通过专业的零售管理打造强有力的销售体系。基于行业状况，县级市场及商场将是裤装的品牌的主战场。中期来看，品牌裤装企业要取得主导地位，一是来自市场需求的变化、二是来自企业自身管理水平和盈利模式的创新。前者决定了企业发展环境的优劣，后者决定了企业竞争能力的高低。市场需求方面：存量来看，25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力，是商家竞争激烈的领域；增量来看，城镇化率稳步提升的背景下，潜在的农村居民消费能力被逐步释放，至2015年我国服装市场容量都将以平均每年至少10%的速度增长。上述结论说明，从中长期来看，我国品牌服装企业所生存的环境仍是非常有利，未来在零售终端环节有话语权和控制权的企业将更受益。短期看，品牌和渠道的不规范，无序的恶性竞争将抑制品牌的扩张和加剧品牌分化。连锁经营将是分销的主要模式。未来的竞争将使一些在区域市场占据先期优势的零售商继续保持优势并挤压小型零售商，最终成为大型综合类裤装零售商，区域市场将呈现为可数的几个有形象较规范的品牌相对控制，超市散货店补充的市场格局。专卖渠道将是众多品牌努力的方向，也是承载品牌转型及未来战略的希望。3 E) l( C2 _; q4 n

主要品牌竞裤装零争格局：裤装售行业是充分竞争行业，品牌众多、市场格局分散。公司主要竞争对手包括七匹狼、百斯盾、曼洒特、文时特、四海龙等零售企业。公司与上述企业在产品定价、目标客户、产品类别的比较情况如下：

  

不同品牌裤装定位对比分析

品牌	价格区间	产品均价	客户群体	产品类别
九牧王	350元-700元	450元	28岁-55岁（男）	休闲，西裤，牛仔
七匹狼	150元-500元	280元	28岁-55岁（男）	休闲
百圆	100元-300元	130元	25岁-55岁（男、女）	牛仔、休闲、西裤
百斯盾	150元-350元	210元	25岁-45岁（男、女）	西裤、休闲、牛仔
曼洒特	170元-240元	200元	25岁-45岁（男、女）	西裤、休闲
文时特	100元-300元	180元	28岁-45岁（男、女）	休闲、牛仔、西裤
四海龙	150元-300元	200元	18岁-35岁（男）	牛仔、休闲

其中九牧王以直营分公司的形式控制着他的重点市场，终端2700多个，终端网络还是加盟为主，自营为辅，终端店铺存在系列专卖店和单品裤装专卖。百圆终端1593个，其中直营90个，未来还要加大直营力度，公司股东和关联公司及个人控制着大量优质店铺。百斯盾以省代的方式运营着区域市场，各代理商对区域市场管理还是比较强，但是以临街店为主的网络是制约其发展和利润空间的瓶颈，公司总部对区域市场控制力度太弱。文时特在萎缩中坚守。四海龙逐步系列，各市场都不同程度收缩。

市场需求及消费者分析:根据消费者数据和市场分析，未来中高端品牌仍将占据领导地位。据有关数据作为服饰类最大的单品裤装未来年将拥有3313亿市场，并将年增长10%.未来的品牌的竞争方向将是基于着装场合和习惯及倡导的生活理念的更加具体的细分市场，创新才是保持品牌持续发展的动力。未来消费者对于裤装的需求和要求将逐步提高，时尚，舒服，合符场合等将是主要心理。裤装的版型，面料质地，裁剪制作工艺，更加体贴的满足消费者是产品的方向。28-55岁还将是中高裤装的最有购买力的消费群体，相对价格对此群体的影响比较弱。中高档裤装的消费群体是各区域市场中高收入的中产阶层，一般政府事业单位，大型国企管理，商务人士，多交际着装场合，讲究性价比和品牌。着装场合才是决定其需求。

一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强,而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力,讲究衣着品味,属于国内的高端客群,其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心,媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志,出行以车代步,长途以航空为主,年龄多在40岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。

二线品牌消费客群：常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者,希望穿着有所个性,是国内的中高端客群,年收入一般在12万以上,消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心,多为企业高层和政府官员,年龄多在35岁以上。

三线品牌的消费客群：消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,衣着受当地环境影响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是50岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费,年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司, 

四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主,年龄跨度很大,主力客群在20-35岁,消费场合多集中在大城市的中档百货公司,二线以下城市以专卖店为主,讲求性价比,对服饰的质量主要讲求耐用性）

商品分析：商务类因其消费群体商政主流，其经营场地必然位于核心商圈，所以在销量和优势有保证的前提下，其还将是主流。但是激烈的竞争和时尚元素的渗透将促使商品多样化引入色彩，修饰版型，特殊材料等理念。设计和新材料，创新产品将是畅销品牌重点发力点。裤装价格售卖所占比例为：600-2000元占1%（国外品牌），300-600元占7%（国内品牌），300元以下拥有92%份额的市场被大量的杂牌，仿名牌充斥。

Swot分析：

1） 优势：

品牌优势：多年形成的市场口碑，一定的客户基础，消费者认可程度高。

产品优势:强大的产品开发优势，准确的产品定位。考究的工艺，合理的价格定位。

渠道优势：国内部分服装批发市场有具有一定渠道的代理商，部分市场都覆盖。

2） 劣势：客户基础比较薄弱，没有具有代表性的样本市场。没有成熟的完善的管理和运营模式。一直没有强势的品牌推广，品牌知名度不高。缺乏对渠道的科学管理和引导。代理商的销售网络少且弱，对渠道系统的支持缺乏。

3） 机会：裤装市场逐年递增，但是具有全面影响力的品牌屈指可数，大多数都处于较低阶段的市场不规范的混乱竞争，不重视渠道建设和管理。市场将存在巨大插位的机会。而我们的市场没有完成全面的覆盖和渠道建设。我们的销售网点和单店销量及整体销售还有巨大的提升空间。

4） 威胁：竞争对手及其优势明显。单品市场一定程度萎缩，市场渠道下沉难道较大。竞争对手加强了渠道网点的建设，加大了投入力度抢占有限的终端资源。

我们的战略布局：利用目前的产品优势和有限的渠道资源，给予一定的政策性倾斜和支持在裤装销售的重点的北方市场集中力量在区域中心城市搭建强有效的销售渠道。集中力量运营和管理店铺，提高新开店的成活力，提升现有终端店铺的销售能力。小城开大店，大城开多店。合理控制店铺面积规模以达到控制风险，鼓励客户多开店，优秀客户异地跨区发展。提高商品在客户店铺中的占驻率和面积以及展示位置。用适当的政策策略刺激终端销售热情（如超过一定量返利或者返道具等手段）。努力提高和给予终端商利润空间以此形成终端对代理商和公司的渠道捆绑（如目标店铺的联营或者扣点经营或者季末收底，而收底商品可以通过代理的直营渠道或者特卖场处理，代理商全权配货达到对配货量的控制从而制约收底的风险）。

 

 

 

 

 

 

“杰驰*弛”的问题和营销战略(待更新）