“杰驰*弛”背景及市场和竞争分析

“杰驰*弛”背景:

“杰驰*弛”致力于高品质男裤，经过多年的经营在市场具有良好的口碑。目前在全国部分重要市场拥有代理商销售网络。然随着行业大环境和市场格局的变换，销售经历了逐年萎缩。代理商的客户体系也逐渐收缩，优质客户较少，更不具备品牌形象。重点市场缺乏有区域支撑能力的代理商，区域市场缺乏有影响力的零售商和店铺。各代理商的销售均均衡在市场的基础销量。目前市场的瓶颈在于：代理商在区域市场销售难以提升甚至萎缩，代理商的零售客户少，质量普遍不高，维系的铺货为主的模式严重加大了代理商风险，终端店铺缺乏形象支撑，销售能力和盈利能力太低。

 

市场概况分析及终端业态和渠道模式：

2011年我国中端裤装市场容量2892亿元，过去三年增速围绕10%窄幅波动。裤装市场是服装销售的单品细分市场，裤装的商品风险小于服装其他类商品的销售风险，裤装的盈利及模式还处于比较低端水平。但是裤装单品制约了其市场终端的规模，和规模化扩张。裤装市场的终端销售以商场裤区和街面杂售为主，但是日益攀升的租金和商场的苛刻联营条件，严重制约了裤装单品在一二类城市及商场的发展，运营成本倒推单品逐渐退驻于三四线县级市场。与成熟系列品牌注重渠道 不同的是，裤装单品因其利润空间有限更注重的是销量，但是由于有限的广告投入和市场建设，导致终端都比较薄弱，偶有区域有较好客户，众多品牌不惜放弃原则甚至打破底下削足适履，恶性的竞争循环导致代理商被零售客户牵制，品牌厂商被代理商拿捏。越来越多的品牌意识到渠道的重要，逐渐着力于规范化的渠道建设，通过专门的模式和营销推广手段来树立品牌，通过专业的零售管理打造强有力的销售体系。基于行业状况，县级市场及商场将是裤装的品牌的主战场。中期来看，品牌裤装企业要取得主导地位，一是来自市场需求的变化、二是来自企业自身管理水平和盈利模式的创新。前者决定了企业发展环境的优劣，后者决定了企业竞争能力的高低。市场需求方面：存量来看，25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力，是商家竞争激烈的领域；增量来看，城镇化率稳步提升的背景下，潜在的农村居民消费能力被逐步释放，至2015年我国服装市场容量都将以平均每年至少10%的速度增长。上述结论说明，从中长期来看，我国品牌服装企业所生存的环境仍是非常有利，未来在零售终端环节有话语权和控制权的企业将更受益。短期看，品牌和渠道的不规范，无序的恶性竞争将抑制品牌的扩张和加剧品牌分化。连锁经营将是分销的主要模式。未来的竞争将使一些在区域市场占据先期优势的零售商继续保持优势并挤压小型零售商，最终成为大型综合类裤装零售商，区域市场将呈现为可数的几个有形象较规范的品牌相对控制，超市散货店补充的市场格局。专卖渠道将是众多品牌努力的方向，也是承载品牌转型及未来战略的希望。3 E) l( C2 _; q4 n

主要品牌竞裤装零争格局：裤装售行业是充分竞争行业，品牌众多、市场格局分散。公司主要竞争对手包括七匹狼、百斯盾、曼洒特、文时特、四海龙等零售企业。公司与上述企业在产品定价、目标客户、产品类别的比较情况如下：

  

不同品牌裤装定位对比分析

品牌	价格区间	产品均价	客户群体	产品类别
九牧王	350元-700元	450元	28岁-55岁（男）	休闲，西裤，牛仔
七匹狼	150元-500元	280元	28岁-55岁（男）	休闲
百圆	100元-300元	130元	25岁-55岁（男、女）	牛仔、休闲、西裤
百斯盾	150元-350元	210元	25岁-45岁（男、女）	西裤、休闲、牛仔
曼洒特	170元-240元	200元	25岁-45岁（男、女）	西裤、休闲
文时特	100元-300元	180元	28岁-45岁（男、女）	休闲、牛仔、西裤
四海龙	150元-300元	200元	18岁-35岁（男）	牛仔、休闲

其中九牧王以直营分公司的形式控制着他的重点市场，终端2700多个，终端网络还是加盟为主，自营为辅，终端店铺存在系列专卖店和单品裤装专卖。百圆终端1593个，其中直营90个，未来还要加大直营力度，公司股东和关联公司及个人控制着大量优质店铺。百斯盾以省代的方式运营着区域市场，各代理商对区域市场管理还是比较强，但是以临街店为主的网络是制约其发展和利润空间的瓶颈，公司总部对区域市场控制力度太弱。文时特在萎缩中坚守。四海龙逐步系列，各市场都不同程度收缩。

市场需求及消费者分析:根据消费者数据和市场分析，未来中高端品牌仍将占据领导地位。据有关数据作为服饰类最大的单品裤装未来年将拥有3313亿市场，并将年增长10%.未来的品牌的竞争方向将是基于着装场合和习惯及倡导的生活理念的更加具体的细分市场，创新才是保持品牌持续发展的动力。未来消费者对于裤装的需求和要求将逐步提高，时尚，舒服，合符场合等将是主要心理。裤装的版型，面料质地，裁剪制作工艺，更加体贴的满足消费者是产品的方向。28-55岁还将是中高裤装的最有购买力的消费群体，相对价格对此群体的影响比较弱。中高档裤装的消费群体是各区域市场中高收入的中产阶层，一般政府事业单位，大型国企管理，商务人士，多交际着装场合，讲究性价比和品牌。着装场合才是决定其需求。

（根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：
一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强,而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力,讲究衣着品味,属于国内的高端客群,其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心,媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志,出行以车代步,长途以航空为主,年龄多在40岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。
二线品牌消费客群：常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者,希望穿着有所个性,是国内的中高端客群,年收入一般在12万以上,消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心,多为企业高层和政府官员,年龄多在35岁以上。
三线品牌的消费客群：消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,衣着受当地环境影响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是50岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费,年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司,
四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主,年龄跨度很大,主力客群在20-35岁,消费场合多集中在大城市的中档百货公司,二线以下城市以专卖店为主,讲求性价比,对服饰的质量主要讲求耐用性）

商品分析：商务类因其消费群体商政主流，其经营场地必然位于核心商圈，所以在销量和优势有保证的前提下，其还将是主流。但是激烈的竞争和时尚元素的渗透将促使商品多样化引入色彩，修饰版型，特殊材料等理念。设计和新材料，创新产品将是畅销品牌重点发力点。裤装价格售卖所占比例为：600-2000元占1%（国外品牌），300-600元占7%（国内品牌），300元以下拥有92%份额的市场被大量的杂牌，仿名牌充斥。

Swot分析：

1） 优势：

品牌优势：多年形成的市场口碑，一定的客户基础，消费者认可程度高。

产品优势:强大的产品开发优势，准确的产品定位。考究的工艺，合理的价格定位。

渠道优势：国内部分服装批发市场有具有一定渠道的代理商，部分市场都覆盖。

2） 劣势：客户基础比较薄弱，没有具有代表性的样本市场。没有成熟的完善的管理和运营模式。一直没有强势的品牌推广，品牌知名度不高。缺乏对渠道的科学管理和引导。代理商的销售网络少且弱，对渠道系统的支持缺乏。

3） 机会：裤装市场逐年递增，但是具有全面影响力的品牌屈指可数，大多数都处于较低阶段的市场不规范的混乱竞争，不重视渠道建设和管理。市场将存在巨大插位的机会。而我们的市场没有完成全面的覆盖和渠道建设。我们的销售网点和单店销量及整体销售还有巨大的提升空间。

4） 威胁：竞争对手及其优势明显。单品市场一定程度萎缩，市场渠道下沉难道较大。竞争对手加强了渠道网点的建设，加大了投入力度抢占有限的终端资源。

我们的战略布局：利用目前的产品优势和有限的渠道资源，给予一定的政策性倾斜和支持在裤装销售的重点的北方市场集中力量在区域中心城市搭建强有效的销售渠道。集中力量运营和管理店铺，提高新开店的成活力，提升现有终端店铺的销售能力。小城开大店，大城开多店。合理控制店铺面积规模以达到控制风险，鼓励客户多开店，优秀客户异地跨区发展。提高商品在客户店铺中的占驻率和面积以及展示位置。用适当的政策策略刺激终端销售热情（如超过一定量返利或者返道具等手段）。努力提高和给予终端商利润空间以此形成终端对代理商和公司的渠道捆绑（如目标店铺的联营或者扣点经营或者季末收底，而收底商品可以通过代理的直营渠道或者特卖场处理，代理商全权配货达到对配货量的控制从而制约收底的风险）。