七、服装消费者的消费特征

1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。
2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。
3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 。
4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 。
5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 。
需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度” 。

 

同样的衣服穿在不同的人身上效果完全不一样的，所以要针对顾客挖掘卖点和特点，使衣服跟肤色、身材、气质相搭配要适合，彰显顾客的个性和风格。比如说：七匹狼，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活形态，设计着全心的生活方式。七匹狼不仅为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗的精神。

在南方布局时，考虑到南方炎热、儿童思维开放等因素，在产品处理上采用轻薄透气面料，利用个性、阳光的设计特点，进行产品规划；而在东北市场布局时，则考虑到天气严寒、儿童体格壮大等特点，采用全棉，通过加大号码规格等措施，进行结构调整，由于这种差异化的产品结构。

在中国有的二三级城市消费者对产品的功能、价位等因素仍然相当倚重，品牌之间尚未以文化及时尚论英雄。本土消费市场尚未成熟、消费空间仍未被充分挖掘、消费者的消费风格尚未定型之前留给本土品牌的重要机会。

　　

八、市场调查（发布问卷、做调查, 积分送大奖）

1. 服装消费者情况调查表
2. 服装消费者购买行为对策表
3. 不同阶层服装消费者爱好的调查表
4. 不同年龄服装购买者决策权分析表
5. 不同收入阶层购买者决策权分析表
6. 不同收入消费者购买能力调查表
7. 不同职业者服装年需求量调查表
8. 不同年龄消费者对服装风格喜爱程度的调查表

 

调查表内容如下:

1．你平时喜欢的穿什么风格的衣服？

可爱型□中性型□休闲型□成熟型□
2.你对名牌服装的喜爱度

无所谓□喜欢□一般□不喜欢□
3.你对服装面料的选择
纯棉□化纤□针织□混纺□其它□
4.当你购买一件衣服的时侯,你认为哪一个因素最重要?

 颜色□价格□款式□品牌名称□质地□客户服务□其它□

5.最近几次购买服装的原因是什么？

生活或者工作必需□因为它时尚漂亮□因为它很好的遮掩了身材上的缺点□因为它是当季流行□其它□

6.您每个月购买衣服的频率：

a一次□b两次□c三次□d三次以上□

7.您购买服装的时间段：

a新货上市□b促销打折□c换季打折□d清仓甩卖□其他时间

8. 您日常穿着的的服装比例

a正装___% b休闲___% c运动___%

9.您每个月在服装上的消费是多少？

A100元以下□b 100——150元□c 150——200元□d200——250元□

e 250——300元□ f300——350元□g350——400元□h400——500元I 500元以上□

10. 对于较为特色的服装，您所能够接受的最高价位是什么？

制定顾客调查表，进行信息归类和分析。比如做休闲装品牌的，可以把调查表的项目分为顾客最喜欢的休闲装品牌（当地有的品牌）、喜欢这些品牌的原因、你购买休闲装时最重视的因素有哪些。奖品从匙扣到雨伞、电风扇不等。

 

九、服装产品的定位

服装企业定位，产品定位，品牌文化的塑造，企业文化内涵的提升，对打造品牌是非常关键的。一个品牌具有价值，是品和牌的结合，品从广义上来讲是基础的东西，产品的质量要好，经营团队和理念要有扎实的基础，而后才有牌，即知名度，靠打广告可以提升一定的知名度，但要真正具有持久的生命力，必须增强企业文化和品牌文化的塑造。成功品牌三动力：产品力、销售力、企划力。品牌荣誉与企业形象可以成为服装产品在终端的背书，形成较强的销售力。产品定位：产品的风格和价格，由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定位，主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历。

 

十、服装生产厂家内部体系的改善和竟争力的提升

厂家服装设计、开发周期、物流配送体系以服装流露的品位是企业长足发展基石。在流行款判断、样衣组织、配件开发、采购周期、价格谈判是否有优势。国际时装节、上海国际服装文化节等等都是流行趋势的发源地，很多企业也组织了在全国各地采购样衣，在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为名品牌的专职设计师。服装生产厂家设计实力方面的差距比较大，包括设计文化魅力、设计团队规模、面料资源控制，以及大牌设计师的数量等。其次就是诸如专卖形象差距、单店销售差距、运营系统差距、国际版图差距、事业专注差距等等。

 

服装生产企业需要加强的方面有:

 1、产品定位战略的落地。必须充分挖掘设计元素，将有价值的“独创设计”、“锦绣时尚”、“时尚风衣”等定位概念完全落在产品的表现上；同时减少一些识别力不强的概念，如“都市男装”、“休闲正装”等。

2.渠道资源的霸气占有。渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺（商场）等。一个具有上千年历史的城市，其主商业街一般也只有一到二条，因此，渠道资源中最重要的就是店铺资源。

3..资本运作能力，如上市后的雅戈尔、杉杉、七匹狼等，大量抢占终端或输入国际品牌，如虎添翼。福建的男装品牌中，利郎、劲霸、才子等品牌目前已经在积极运作上市。  

4、多品牌战略，占据更多市场空间。如HUGO BOSS旗下的三个著名品牌HUGO、BOSS和BALDESSARINI分别代表着三种不同的气质和生活信念：洒脱；成熟；豁达。而七匹狼集团的与狼共舞、七匹狼、马克·华菲的消费定位分别是年轻休闲、中档休闲、高档休闲，目前都已经获得成功。

 

十二、招商引资策略

集中兵力,打造样板工程,在目标市场投入资源,形成局部区域,再有选择性的进行渠道推进,林而达至以点带面的效应。七匹狼、劲霸等在2006年终端零售都顺利突破了30个亿，较迟建立代理制的与狼共舞、才子等品牌的终端销售也达到15个亿以上。

 

选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等都是精细活。同时，建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型培训会等务实的行为。签署特许经营权合约，比如说经营ANTANO(蚂蚁阿诺)专卖店时，您将得到ANTANO公司给予的全面支持， A、国际知名品牌效应B、良好的商业信誉 C、优惠的供货价格 D、强大的设计、生产能力  E、实用有效的营销战略 F、良好的培训支持(专卖店管理人员可接受总部的业务培训，包括：产品推广、陈列、促销、库存管理、对客服务等)   G、统一有效的广告宣传支持 H、特许人(总部)全面的经营管理指导。

 

比如说某知名品牌女装，市场定位

1、  品牌定位：优雅、时尚女装。

2、目标消费群：年龄定位在25～40岁之间，对生活和事业充满着极高的热情、自信，适应快节奏的生活方式，追崇时尚、个性并讲究生活品味的新型职业女性。

3．目标消费群特征：经济独立、具有高雅、时尚、张扬又适度的个性，激情而又活泼的浪漫。

 

 

渠道建设的通路要与产品本身的定位相匹配。如果从高档到低档乃至地摊市场，该品牌一个不漏地都进场销售。与品牌的中高档形象格格不入，这会造成了消费者对品牌印象模糊不清的结果，给品牌发展带来了阻力。

 

十三、终端建设

做品牌，企业需要有一套终端专卖店、专柜的形象系统、要有一套完整的平面VI视觉系统；需要广告来宣扬提升品牌形象；要请专业的广告公司为品牌进行重新包装定位，要赋予产品文化内涵和附加值；要让人感受并接受企业的品牌个性；要给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语；需要制作精美的产品画册形象画册等等。这样才能让客户和消费者更容易记住并认可品牌。 　　

 

在选址前应当做好当地商圈与消费者调查。商圈调查主要是弄清店铺属地的市场容量、潜力和竞争者状况。消费者调查主要是掌握商圈内消费者的收入水平、文化水平、购物习惯、对专卖店商品与服务的需求内容等。适合于分公司或加盟商，针对当地的消费水平、气候特点、消费审美习惯，给店铺或分公司配给适合当地需求的货品，并定期补充新货品、调整商品结构，执行对滞销品、畅销品的快速反应机能。

 

终端的硬件设施也是构筑良好购物环境的关键。良好的通风设施、幽雅的背景音乐、宽敞的购物通道、舒适的整体色彩、和谐的灯光照明、清幽的卖场香味、时尚的休息区等等都是优良环境的具体体现。

 

根据服装的定位，运动类服装专卖店光环境以高色温表现其激情奔放的体育精神，而休闲服装专卖店则通过清爽的高色温光环境诠释休闲自由、轻便的生活理念，正装专卖店大多以低色温的光环境展现其优雅经典的商务会所。此外，装修风格也是影响色温的因素，例如传统、复杂的欧美装饰便以低色温渲染空间，现代简约风格的空间就是以高色温为主。

 

专卖店的橱窗陈列，一般都以主题形式表现。这种的陈列，因为其富有丰富的内涵、表现形式新颖，而吸引着消费者的注意。主题陈列，是给服饰陈列设置一个主题的陈列方法。主题应经常变换，以适应季节或特殊事件需要。

在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。

有些商场里的商品标价存在着较大的浮动性。一套标价在3000元的西服，其成交价可能只有它标价的一半。

 

直营店店长：主要负责公司产品在门店（专柜）内的日常销售管理和营业员管理，负责每日销售统计和每月盘点，保证陈列的美观度、标准度、整洁度以保证公司品牌形象在终端的完美体现。同时，还要具有很强的执行力，能有效激励员工，具备一定的培训经验。

专卖店营业员的培训是一个持续的过程，在态度、知识、技能三个方面的改变

专卖店的培训分二部份，一部份是产品知识的培训，这类培训侧重于产品的面料知识、功能知识、穿着效果的介绍。另一部份是销售技巧的培训，这类主要是接待来客的态度、推销诀窍等知识的培训。

 

了解顾客的真正顾虑和影响因素，以便排除疑虑，找到正确的销售方法。内衣促销特别注意三个问题：1、对于新顾客的分辨：进来一个顾客，喜欢东张西望，问这问那，那应该分辨出是新顾客的了，那对于这种顾客首先打消是她的疑虑，告诉她品牌的情况，店铺的情况，然后再向其推销产品。介绍过程中用一些顾客根本听不懂的纯技术的语言和专业术语，搞得顾客丈二和尚摸不着头脑，如坠五里雾中。这种介绍方法，也容易导致顾客的流失。顾客都听不明白你的介绍，怎么可以奢求顾客购买你的产品呢？正确的做法是，介绍产品的技术卖点的时候，一定要用“生活化的联想”。越复杂的技术，顾客越难懂的技术，越要用“生活化的联想”。所谓“生活化的联想”，就是把复杂的技术，用顾客能听懂的，最通俗、最直接、最生活化的语言，结合顾客的已有的生活经验、体验，非常直白、有效地介绍给顾客的方法。

 

通过借助一定的工具，把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。其中间环节可通过服装CAD来实现。如今，许多服装CAD软件不仅可以提供平面的打版、放码和排料，而且有较好的立体试衣系统和面料风格展示功能。只要键入相应尺码和数据参数，系统会全方位自动展示其成品效果，并能使顾客很好地看到服装与人体的贴体程度。顾客通过系统展示即可了解到自己的着装效果和舒适程度。此外，系统还可以配置基本色卡和脸型发式库，随时供顾客调用。除了通过服装CAD试衣系统，也可以采用其它的立体展示方法，如3D产品效果图，服装立体全景展示等。

 

影响店铺销售业绩之数据分析

单款的销售周期主要被季节和气候、款式自身销售特点、店铺内相近产品之间的竞争等三个因素所影响。

要求工作人员对每个时间段对进店人数、试穿人数、成交票数和金额进行分析，从而得出哪些时间段的进店率、进店试穿率和试穿成交率更高，再根据这些做出调整和促销。

老顾客贡献率分析：对有VIP卡的老顾客进行每次的消费登记，分析消费特点、消费频率、消费金额。这样首先我们可以制定出更合理的VIP卡办理条件，其次对老顾客的管理工作就会更准确至位。新货及促销活动的通知、VIP专属特权。

客单价分析：每个营业员个人的销售业绩和店铺整体业绩所占的比重，从而采取有针对性的奖罚措施来解决。对顾客单票购买金额达多少就给予优惠或者搭配再买一件第二件给予优惠打折。

针对许多男士不愿陪夫人逛商城或者买衣服会逛的很累的特点，在专卖店内要设有休息区,桌椅和宣传册、杂志、报纸等，供购买者休息。比如说福州九牧王服饰专卖店里就设有休息区。

专卖店要提高营业额,就必须提高成交率，及时调整商品结构。

 

备注：文中引用到的大量参考文献来自于业界人士撰写发布在网络上的相关文章（深表感谢）。

 

作者简介：汪家新，致力于成为一名卓越的市场操盘手（实战派营销策划专家）。提倡“解码商道、学规律、看趋势、讲技巧、找感觉”的营销策划理念；奉行“策划就是生活、想像力和创造力比知识更重要”的主张；擅长于跳出行业看行业，跳出市场看市场，跳出产品看产品。营销策划格言：站在时代的广场，只要肯努力进取，谁也都可以得奖，迎来自己的嘉年华！

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