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日志

品牌建设之道(二)

已有 520136 次阅读2010-2-2 16:11 |个人分类:营销体系|系统分类:公关传播|

                              

品牌建设之道(二)

|汪家新

产品是用来跟消费者交换的,品牌是用来跟消费者沟通的,品牌要能打动消费者的芳心。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后才会指名购买转化为销量。品牌生根、发芽、开花、结果,不是一朝一夕之功,需要有水滴石穿的精神。企业打造品牌首要任务就是严把品质关,否则套用主席的话说:“在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。”,品牌的生命力首先取决于产品力,质量是企业的生命线。建设品牌的关键核心是提炼出核心价值和明确定位,并以此为基准统帅企业的经营活动,进行整合营销,所有的传播围绕一个统一的主题,用统一的表达方式,统一的视觉和统一的声音重复传播,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性定位发生冲突。品牌是坚持的结果。品牌是 “过度营销”留下的最后一道差异化的防火墙,强势品牌使营销变得简单。

 

一、消费结构呈年青化,广告有助于加速催生品牌诞生的速度,但投放的金额和风险加剧,企业负面新闻就是“病毒”,一触即百发。

由于中国708090后的青年群体日趋成熟成为消费主体,消费结构呈年青化,青年人对新兴事物接受度较快,所以通过广告宣传有助于扩大知名度、加速催生品牌诞生的速度。不同的是,90年代打广告,广告打出9天左右就起效,就开始有经销商打电话要货。现在打广告,没个二三个月很难起效,企业主做广告的心理压力徙增。上央视投个1000来万,跟打水漂没什么区别,只说明你这个企业露过脸,通常在央视投广告的基本金是2000万,品牌才能树得起来。

 

二、在娱乐资讯时代,品牌形象不光要有内涵,还要注入“娱乐化、潮流化”的元素才能焕发品牌魅力。为防止品牌老化,要适时进行品牌升级,注重新鲜品牌营销。

所有的行业都是娱乐业,商业的实质就是做秀。如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人,这才是最重要的。品牌形象要是被消费者认定为是“落伍、不合潮流、过去的”,除了重新定位(例如:万宝路、王老吉),否则就只能告老返乡。“小霸王学习机”红极一时,现在连个背影都看不到,取而代之的是聪明淘气可爱的喜洋洋代言的“步步高,点读机”哪里不会点哪里,妈妈再也不用为我的学习担心了。呵呵。

 

三、媒体广告四通八达,但更注重精准投放和传播立体化和互动化。

电视广告、广播、报纸、车身、户外展板、楼宇广告、搜索引擎、MSNQQ、博客、论坛、视屏、手机短信等广告无处不在,信息泛滥,顾接不暇。选择多了,但也更注得细分市场、分众传播。媒体集中于区域市场进行密集轰炸。例如:一个男生约一个女生上街,只有1000块钱的预算,怎么办才能让女生印象深刻?正常的做法是:吃顿饭,看场戏,买件小礼物,送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最出位的方法是:把这1000块钱全部买玫瑰花。然后自己走路回家。这样的行动,能让女生记住你一辈子。

例如:传播内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌,大家第一反映可能都是李宁,的确,李宁在奥运点火仪式上的成功一跑,确实具有轰动性,但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力,可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动,其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中,通过QQ用户之间的在线火炬传递,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传,最初只邀请了8888QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手,而截至8月初已经有六千万人参与,佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明,而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

与消费者一起互动、体验和分享,并进而让品牌和产品深入人心,这应该是品牌整合传播的方向,就奥运营销来说,有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上,在电视上吼一把,但这只是一场“独舞”,即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动,也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角,而忽视了市场营销的一个最大的本质:目标消费者才是最大的主角。

将内容互动化,与目标消费者实现品牌互动沟通,在沟通中深化品牌忠诚度,必然将是品牌整合传播的发展方向。例如:以前动感地带所开展的活动。

 

 

四、你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么?在信息不对称的情况,不要指望消费者都是明智的,所以品牌也需要包装也需要宣传。产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。产品要卖出高价,需要营造良好的营销环境。

例如:大师演奏同样的音乐,在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂听起来感觉绝不会一样。 终端是品牌形象的载体,要能过终端找到你的消费者。在音乐礼堂,发烧友即使花1000元听一场演奏也在所不惜,而在地铁站,哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里,遇上知音的概率太小。流浪汉的音乐只值得施舍,而大师的音乐需要聆听——虽然前者的造诣可能高于后者。

 

五、品牌因故事生动,品牌是需要“制造”和“积累”的。口碑营销更讲究内容的生动化、趣味化。

越是神秘的东西,越是能引起人们的好奇,越是有人想迫不及待地知道它。品牌故事不但可以使品牌饱满,还能为产品增加附加值,提高溢价能力,让消费者愿意支付高附加值。例如:珠宝行业就经常采用讲故事的招法。 例如:安徒生《一个卖火柴的小女孩》。例如:张瑞敏砸冰箱,海尔入户工作人员的服务态度产生的口碑营销。

 

六、打品牌要善于制造和利用错觉、暗示,要懂得心理暗示。

例如:在雅客2003年的全国代理商大会上,打出牌子:我们要做未来领袖。对代理商来讲,“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华,企业请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大,人头攒动,其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。

做品牌要懂得心理暗示,而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是:你先说了,这个暗示所产生的效果就是属于你的,第二家再说已经没用了。比如乐百氏,它打出了27层过滤的口号,这个效果就是它的了。很多厂家说:“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了,对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果,必须要抢先。以前有一个啤酒厂打广告说:我们的啤酒瓶回收以后要洗三次,第一次冲洗,第二次消毒,第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后,在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说:“这个啤酒厂对我们多负责任!这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气,因为啤酒瓶回收以后洗三次,那是国家规定的,每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告,完成了对消费者的心理暗示,于是这个效果就属于它的了。(老生常谈的例子)。

 

七、要在消费者心智中建立起丰富、清晰、个性化的品牌联想,防止品牌透支,注重品牌的纯度。品牌纯度即品牌中品类的集中度和宣传活动与定位的相匹配度。

例如:红塔山集团就是品牌延伸不当,溃败于木地板行业。例如:我们有理由相信格力的空调做得更好,因为格力是空调业中唯一专注于空调这个单品研发的企业,因为专注,所以值得信赖。

例如:联想收购IBMPC部,IBMTHINKPAD开始推5999元的手提电脑,越来越多的低价BMTHINKPAD开始走向市场,还会有人仍然觉得拎着 THINKPAD是一份自豪与荣耀吗?其实,高价对THINKPAD是必须的,只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣,不是完全可以靠LENOVO吗?INKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。(本案例引自:翁向东老师)

 

八、奢侈品之所以成为奢侈品品牌,除了稀有,更多的是由于比奢侈品的消费能力次一级的消费群体的仰视和追逐造就的。品牌是一种优越感,塑造并传递生活理念和生活方式。

其实啊,真正的奢侈品是一种真正的艺术美学,文化、历史、艺术赋予奢侈品灵性。以物论物的阶段是奢侈品应该超越的,认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵,并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我,是奢侈品的生存方式。

 

九、品牌产地效应的作用。消费者在产品认知和购买决策方面,会受到产品产地的影响。

产区概念的打造,会整体抬高产区内企业的品牌势能,赋予产区内企业一些先天的优势基因。但产区不是免死牌,具体到市场竞争上,还需要每个企业根据自己的特点,谨慎规划品牌,扎实提升品质,全力参与市场竞争。

例如,提起乳制品,大家会想到内蒙古的好;提起轻工电器,会想到广东的好。消费者心中自然存在一杆秤,哪个地方的哪个产品好已经形成固定的对应关系。地名在前,产品在后,阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿,这些名字说明什么?消费者认为,产地是决定产品和品牌差异的核心因素。汕头做为经济特区为什么没发展起来?就是因为汕头骗子太多,造假太多,久而久之,商人一想到汕头以至于就联想到投资环境不佳。

 

十、缔造一个声誉产品,先实现单品突破,先突破的带到后突破的产品。

做品牌要实现单品的高销量。单品的高销量是声誉产品的一个重要特征。所谓声誉产品,就是要能支撑这个企业,要肩负起企业赋予的责任。之所以强调单品的高销量,首先,它是企业生存、发展的前提条件,没有高销量就不会有市场占有的高份额,就不可能最大限度利用该产品获得主导性的市场地位,而没有主导性的市场地位,无论产品多么优秀都不可能成为声誉产品。其次,它是企业获利的前提条件,企业说到底就是要盈利,要靠声誉产品扛起企业的大旗。(引自:金涤源老师)

 

十一、企业资源有限时,做小池塘里的大鱼,通过差异化的产品创新成为区域强势品牌。

例如:河北乡瑶地区当地天然水质氟超标,当地一家企业就通过生产“高钙降氟牙膏”广受欢迎,成就当地第一品牌。

 

十二、创新产品力或者传播新概念,凸显差异化。

例如:乌江榨菜,事实上已经存在几百年了,企业通过“三榨”的概念,才真正把它的产品力凸显出来,用产品的制作工艺作为品名,最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,一改几百年的低价咸菜形象,价格翻一番,创造年销售10亿的奇迹。

例如:路长全依据工艺不同,提出“五粮陈醋”划分出了细分市场。利郎“休闲商务男装”的崛起,归避了“休闲装”和“商务装”的竞争。

例如:化学类化妆品的见效很快,但是慢慢会显现出众多伤害;而植物类化妆品更为安全,却很慢才能显现出效力。有冲突往往就会创造出机会。而品牌传播可以采用概念创新的方式。珀莱雅纯植物花,在市面上提出新颖的补“早”水与补“晚”水的概念,大获成功。

 

十三、事件营销,紧扣新闻大事件,借势传播。

2003年,美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件,在绝大多数企业和品牌成为看客的时候,统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇,巧妙地借用战事直播,用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力的事实,一句“少一些摩擦,多一些润滑”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感觉,不知不觉中与消费者实现了共鸣,品牌的亲和力极佳,实现了品牌的高速成长。(老生常谈的案子了)

 

十四、以并购重组提升品牌形象和产品力

例如:最令人瞩目的当属吉利收购沃尔沃事件,如一枚重磅炸弹,引爆2009汽车市场。一改从前中国汽车厂商盲目收购国外技术落后和濒临倒闭的车企,相反,此次收购吉利得到的恰恰是沃尔沃顶尖的安全和环保技术,以此提高自身的技术水平。同时,沃尔沃在欧洲家喻户晓的高端品牌形象以及完善的销售和运营体系,也为吉利提升品牌形象、开拓国外市场开辟了一条捷径。

例如:立白公司在某区域市场遇到顽固的对手,久攻不下,后来通过收购的方式和平演变瓦解了对方。打不赢,拉拢你,招安你。呵呵。

 

十五、危机下的低成本扩张,在行业集中度不高的情况下做市场做品牌就是抢地盘。连锁产生规模,规模产生品牌效应。

例如:金融危机对很多餐饮个体企业产生了一定的负面影响,2008年,真功夫业绩同比增长50% 2009年开店数比2008年增长40%50%

例如:如家连锁酒店逆市并购北斗星连锁酒家,品牌辐射面更广了。

 

创造品牌高额附加值八大策略:并联定位策略、差异引导策略、等势对抗策略、借势超越策略、顺势跟进策略、造势超越策略、造势引导策略、资源锁定策略。(有兴趣的朋友可以参见:韩志辉《创造附加值》一书)

 

下一篇笔者将撰写〈别拿品牌说事〉,着重讲述品牌的负作用。呵呵。

欢迎网友提出更多更好的看法或意见,旨在相互探讨,共同进步。

 

 


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 金焕民 2010-2-3 00:34
岂止是写得挺累?
回复 汪家新 2010-2-3 10:06
临摹的也挺累的。现阶段主要还是先溶合些前辈们的观点,做为基础。
回复 陆东华 2010-2-5 11:24
学习了

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