红豆：“网恋”能否给力

随着电子商务迎来一波又一波高峰，红豆集团旗下的红豆居家在2010年年末决定成立电子商务部。“20天开通、运营淘宝商城红豆居家店”的“军令状”充分显示了红豆对电子商务市场的渴望。
2010年12月14日，这个由4个客服、3个设计、1个后勤、1个销售、1个部门经理组成的“10人帮”的单日销售额突破万元。红豆居家如何在如此短的时间内实现了如此大的突破？
   
万绿丛中一点“红”
2009年，红豆集团创立了HODOHME·红豆居家的连锁模式，通过平价销售、产品间的一站式关联销售，人性化的顾客服务刷新了服饰营销的理念，这是基于服装消费市场精耕细作的成果。
这种新型的商业连锁模式，具有为消费者提供物超所值的产品、平价销售、产品间的一站式关联销售、人性化服务四大优势。
自2008年该商业模式推出到2010年年底，连锁形象店达到了400家多家，体现了“红豆”模式的强大生命力。
具体而言，在消费者定位上，以家庭女性为主，也包括男性、儿童、老人。红豆将目标消费群定位于家庭女性不失为高明的一招，这是因为家庭女性不但有购买需求、购买欲望、而且有购买能力。同时，家庭女性还可以影响其他家庭成员，是家庭中的的“意见领袖”。
在产品方面：红豆在产品上重新细分产品类别，选定目标产品——“家门”内服饰组合，采用一站式购物模式。该产品属于自主研发产品，已逐渐形成休闲、自然、 乐活的整体风格。目前，红豆在完善产品线的同时，开始切入其他品类（如女性化妆品、拎包等）。
在价格方面：红豆采用了全国统一的平价。这种定价方式有利于维护价格体系的稳定，降低管理成本。
在促销策略方面：红豆促销活动以“家”为主题，努力营造终端“家”的氛围。在终端，导购为消费者讲解家居生活知识，使顾客能在购物的过程中领略家居文化的魅力，提高家居生活的质量。在此基础上，红豆还在春节等节日推出相应的产品开展促销活动。红豆通过上述体验营销、节日营销等策略，不仅有效提升了销量，还大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。
红豆的渠道策略如下：1.以江苏省为重点，辐射周边省份。具体先在苏南发达乡镇起步，然后在苏北二、三线城市进行重点推广。2.采用加盟连锁。建立以二类商圈、大型超市（店中店）、大型居民社区店、面向特殊消费群体的专卖店（如学校）、商场等不同业态组成的复合渠道。3．投资15亿元建立物流基地。红豆这种辐射式的扩张有利于实现的对终端的控制，降低渠道成本和风险。
从上述分析可以看出，红豆在营销上主要竞争优势在于：重新定义产品，并通过一站式购物家居连锁体验店的形式传递家居理念和品牌文化。这种模式上的创新把产品赋予了居家文化内涵，创造并很好地传递了顾客价值。如果说线下营销为红豆的市场竞争提供源头活水，那么网络这张无形的网是否能使溪流汇集成大江呢？

“网恋”是浮云吗？
淘宝商城红豆居家店开业之后，迅速打开局面，靠的是运气还是实力？这种势头能否持续？我们不妨从产品、定位、营销模式、优势、劣势等方面对凡客、梦芭莎、红豆等企业进行比较分析。
凡客：在产品上以男装衬衫品牌为主；目标消费群主要是年龄20岁～35岁的“70后”、“80后”、“90后”；在营销模式上，红豆通常采用创意营销、整合营销、网络营销（病毒营销、互动营销）等策略。
凡客的优势在于：能够准确把握网络文化、消费者心理，品牌和产品个性契合点准确，产品具备成本优势。劣势在于：客户体验因素不足。
梦芭莎：在产品上以女性内衣为主；目标消费群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在营销上主要采用数据库营销、直销（目录营销）、体验营销（直营体验店）、网络营销（电子商务）等模式。梦芭莎的优势在于：公司对数据库的管理和应用比较成功，供应链效率较高、产品设计创新能力较强。劣势在于：公司在品牌塑造和宣传上力度不够。
红豆：产品线涉及内衣、内裤、文胸、毛巾、家纺系列、居家服饰等品类。目标消费群以家庭女性为主，也包括男性、老人、儿童。在营销上，主要采用品牌营销、体验营销（一站式购物体验店）、线上、线下互动营销等策略。红豆的优势在于：淘宝网店和实体店互动、产品定义和销售模式创新产品类别齐全。红豆的主要劣势在于：其物流能力有待提升，在网络上影响力不足，利润率不高。
通过将红豆凡客与梦芭莎比较，可以得出以下结论：
产品方面：相比梦芭莎和凡客，红豆的产品线更加完整，赢利空间更大；而凡客和梦芭莎采用的是产品聚焦战略，这种战略有利于产品上市初期集中资源迅速建立品牌知名度。
当然，产品线越长，对于企业的产品策略、资源情况、营销能力等要求越高。红豆是否有相应的实力呢？
定位方面：在淘宝商城，红豆已经发现网店比实体店的消费群体更加年轻，能否利用淘宝商城的后台数据库挖掘和研究发现消费者的需求偏好、消费心理、行为模式、品牌感知度等关键要素直接决定了红豆网络营销的成败。红豆在这方面表现如何呢？
营销模式方面：凡客模式主要依赖创意营销；而梦芭莎更加注重数据库营销。而红豆则寄希望于通过“独门武器”——网店和实体店的一站式购物体验店的互动来开拓市场。
不过，在红豆这种模式之下，主要利润来自于断码产品的销售和一站式购物带来的产品组合效应。这种模式在执行市场渗透战略时效果明显，但利润率并不高。这种模式是否与红豆的长期战略相匹配？
优势和劣势：红豆是从线下切入线上的，在电子商务经验方面无法和凡客、梦芭莎相提并论，红豆的物流建设和数据库营销也是刚刚起步。红豆急切地进入网络营销，除了与淘宝商城的联合促销起到一定的作用外，在网络营销和网络传播方面尚乏善可陈。在这样的背景之下，红豆开展电子商务，其核心竞争力何在？

红豆的“真功夫”
可以说，在电子商务领域，红豆尚未创立独特的模式，其网店只能看做红豆实体店的网络延伸。红豆的“网恋”似乎只是一种“情感寄托”，而练好“内功心法”才是终极之道。

“内功心法”的核心——顾客价值管理
科特勒认为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。而企业可以通过对客户确定的和潜在的价值需求的挖掘以及降低运营成本的活动实现顾客价值最大化。从这种意义上说，红豆可以练就以下“心法”：

心法一：通过市场细分识别客户价值
马云认为，谁能深耕细分市场，关注用户细微的需求，谁就是Web2.0市场的优胜者。无论是实体店还是网店，只有通过细分才能发现顾客价值，才能选择适当的形式传播顾客价值，基于网络营销的数据深挖和应用有利于进行细分营销管理。对于红豆来说，可以结合市场调研、数据库挖掘等方式，从地理、人文、心理、行为等方面对目标市场进行细分以及细分组合。针对细分后的市场制定营销战略计划，并严格执行，必然能获得高的溢价水平。

心法二：通过品牌管理，创造客户价值
品牌是帮助消费者降低搜寻成本和购买风险，提高客户价值的重要工具，而网络营销是获得消费者对于品牌的认知、感受和理解的最直接、成本最低、效率最高的手段。红豆可以通过与消费者的网络营销互动识别消费者对于企业形象、品牌相关产品或者服务的差异化需求，为产品和服务的创新提供源头活水，从而不断促进强有力的、基于特殊偏好的、独特的品牌联想。同时，红豆可以通过产品线延伸、服务内容和形式的创新进一步强化企业的品牌资产，为客户创造更多的价值。

心法三：通过服务营销高效传递顾客价值
加强营销渠道和物流供应链的建设，使消费者能够及时收到产品。实体店应当和网店紧密配合，通过人性化、便捷、友好的交互载体和界面提供及时、高质量、有特色的服务。对于红豆而言，如何提升服务质量？对于实体店，可以从售前、售中、售后三个阶段入手，对整个流程进行分析和研究，深入了解消费者的心理、习惯、偏好等消费行为特征，把家庭气氛、亲情、企业文化渗透到服务过程中，实现服务的细节化、人性化、全方位化。对于网店而言，可通过建立网站、设计网购流程、网络传播途径创新（如微博营销）、丰富网络内容（如提供居家的相关的知识、技能、娱乐活动）、创新网络形式（如三维一站式购物店的开发）等手段提升网络消费者的购物体验和品牌忠诚度。
此外，红豆还应当注重线上、线下的服务互动。通过网络，服务不受时空的限制，是实体店的有力补充，这种互动给消费者以生动的体验，尤其是虚拟的三维一站式家居购物的可以和实体店珠联壁合。
总的来说，红豆传递的顾客价值过程应该建立在了解目标客户群的、需求、心理、习性、偏好的基础上，不断通过挖掘家居理念的内涵，围绕家居理念或者家居文化进行价值传递。

心法四：把顾客价值评价作为顾客价值管理的重要环节
企业在进行网络营销时，应当结合企业自身价值传递活动和绩效的顾客的评价结果，前者可以由企业通过市场份额、销售额、利润率、经营成本等指标进行核查和改进，也可以使用标杆法进行自我评价，找出问题所在。后者可以通过来自消费者的反馈如退货率、投诉率、知名度、重复购买率等指标进行评价。
通过内外评价活动对顾客价值管理活动进行持续跟进和监督可以促进企业不断提升、实现顾客价值，改善企业的产品和服务，提高顾客价值交付的质量。对于顾客评价活动，可以通过提高顾客的参与度来促进顾客价值的发现、创造和传递功能，这是红豆进行网络营销和数据库营销的核心内容。同时，企业应建立以顾客价值为导向的内外评价系统，有利于顾客价值的持续传递。
以上四个方面相互依存，相互促进，共同构成了顾客价值管理的闭环系统，顾客价值评价是对于所有价值管理活动的总结，同时，又为下一次价值交付活动提供了参照和建议，企业的主要任务就是对于该系统进行、维护、更新和升级。企业所有的价值实现活动构成了一个系统，而网络营销是这套系统中的一个功能单元。
红豆通过网络营销单元对系统进行改造和创新。不过，新系统和新单元有个相互适应过程，这个过程是建立在系统自身的开放性、整体性、适应性的基础之上。不过，做好这一工作对于企业资源整合的能力要求非常高。
因此，练好以上四招“内功心法”才是红豆经营制胜的“王道”，才是给力红豆品牌营销的“葵花宝典”。
（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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