饮料行业分析及趋势

面对更复杂、更多元化的市场格局，笔者建议是学习润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯，稳固自身的根据地，打一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金，一旦两三年内上市，自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌，还超过王老吉、可乐在当地的销量，是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王，但名气也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。

2．渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道

像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。

实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。

台湾饮料品牌黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。

面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道、学校渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。

另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少，盈亏平衡点是多少。

3．利润下滑，迫使企业推更多高端饮料

一个不争的事实是，饮料业原材料的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。

但笔者认为，过去5年中本土企业的高端饮料营销推广几乎都是以失败告终，很大程度都是跟企业缺乏系统的营销模式有关。试想，把大众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？

高端饮料推广最大的困难是企业营销思维模式。高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式——盘中盘（如下图）。

盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体操作是，企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道（大盘）有序推动，最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。

以盘中盘的方式推广高端饮料，目标消费群选择精准，推广方式甚至可以精确到一对一。这样就节约了大量的费用，推广效率也会事半功倍。

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