| 金融危机：内销市场成焦点 根据李宁公司的财务年报，2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。2008年度净利为7.21亿元人民币，净利较上年增长52%。 安踏的最新业绩报告显示：2008年全年实现营业额46.26亿元人民币，较上年增长54.8%；毛利率增长6.5个百分点，达40.0%；营业利润增长94.2%，达9.31亿元；纯利润增长66.4%，达8.95亿元。 在北京奥运会的带动下，中国的体验用品市场正在日益成熟，市场规模正在日益扩大；同时随着中国经济的发展，中国市场购买力也在日益提升。尽管在金融危机的大背景下，以李宁和安踏为代表的本土运动品牌依然市场增长稳健。 随着中国运动品市场的成熟，我国体育用品业过去几年在整体质量和形象上，都获得了积极的提升，一大批国内运动品牌快速崛起，并取得了良好的市场业绩。 随着中国运动品类市场的扩大和消费者体育用品消费的成熟，国内体育用品消费市场，正在成为国内外品牌竞相争夺的战略要地。在Nike、Adidas等国际一线品牌先期进入，并取得巨大成功后，众多国际二、三线品牌也将目光瞄准了中国市场。中国作为全球最大的体育用品制造中心，也在日益成为全球最重要的消费市场。 在中国体育用品业高速发展的同时，发端于美国的金融危机逐渐向全球扩散，对我国体育用品业的不利影响正逐步显现。据相关信息表明，由于国外市场需求萎缩，我国广东、福建等地区的体育用品制造企业，正面临日益严峻的出口形势。根据广州海关的最新统计数据显示，2008年广东鞋类出口企业大幅减少，有出口实绩的企业由去年同期的5811家，降至今年上半年的3924家，其中、珠三角鞋类出口企业降幅更为明显，由去年同期的5043家降至今年上半年的2617家，降幅达48.1%。，今年上半年广东出口鞋类产品16.3亿双，比去年同期下降15.8%。而在体育用品集中的浙江，福建等地，体育用品企业同样面临出口萎缩的不利局势。 面对日益扩大的国内体育用品消费市场蛋糕和受金融危机影响而萎缩的海外出口市场，众多的本土运动用品OEM商，中小运动产品生产企业正在努力寻求启动内销市场的金钥匙。如何实现外贸转内销的华丽转身成为了众多体育用品企业的当务之急？ 专业运动VS. 时尚运动：启动内销市场的首要抉择 随着运动品牌市场的成熟，已经初步形成了强势领导品牌占据市场主要份额的态势。根据《福布斯》2008年5月发布的相关数据，目前中国运动品牌市场上前四名的品牌Nike、Adidas、李宁、安踏占据了总体市场69%的市场份额，剩下的31%的市场份额中，由超过4000000家运动品牌企业共同占据。 同时随着运动品牌市场的成熟和运动品牌消费态度的提升，运动品牌的运营场境开始日益多元化，运动品牌不再局限于运动装备，运动品牌开始跨界时尚、娱乐等。纵观近年的服饰品牌市场，我们可以发现，在设计维度，时装日益呈现运动化的趋势，而运动装日益呈现时尚化的趋势；在品牌维度: 运动品牌正在日益走向时尚，而时尚品牌正在日益走向运动。因此运动品牌的使用场境也就从运动场，扩展到人们社会生活的方方面面。 运动正在日益成为一种生活方式，因此运动也就不在纯粹，运动不单是为了强身健体，同时也是大众进行社交的一个平台，也是一个时尚的秀场。运动品牌市场开始分化，主要分化为：专业运动品牌和时尚运动品牌两大阵营。专业运动品牌主要有Nike、Adidas、李宁、安踏等，时尚运动品牌主要有kappa、puma、匡威、特步等。尽管这两大阵营都属于运动品牌的范畴，但是品牌的形象和发展策略有本质的差异。 所谓姿态决定动作，在金融危机的背景下，从外贸转内销的市场企业首先要解决的一个问题就是该用什么样的姿态进入市场，是走专业运动品牌之路还是时尚运动品牌之路？ 选择品牌策略又该如何“勇往直前”？有效启动市场，建立品牌，成为市场的王者？ 专业运动品牌建设策略 所谓专业运动品牌就是以为专业运动提供运动装备为核心能力的运动品牌，其品牌形象包含强势的运动基因，品牌表现包含专业的运动元素。比如国际品牌有耐克、阿迪达斯等，国内品牌有李宁、安踏等。那么企业拥有怎样的资源才能构建一个专业运动品牌？纵观国内外的运动品牌，他们的品牌策略达成路径无外乎三条：1、极具号召力的运动精神；2、独占稀缺的顶级体育资源；3、卓著的技术研发实力。 （一）极具号召力的运动品牌精神 运动品牌建设的本质就是将运动品牌与体育精神联系起来，运动给人的感觉就是健康、活泼、充满活力的，而体育精神的本质是对超越自我、超越极限的努力和对胜利的不懈追求。因此强势的专业运动品牌都把自身品牌价值与运动精神进行有机的嫁接，从而构建品牌专属的极具号召力的运动品牌精神。 Nike：just do it。基于运动融入生活，体现的是想运动就运动的运动态度和想做就做的生活主张。 阿迪达斯：impossible is nothing和李宁：一切皆有可能。体现的是超越极限、超越自我、超越不可能的运动精神。 安踏：永不止步。也是传递一种勇往直前，对超越自我的不懈努力，对追求胜利的永不止步的运动精神。 所以构建专业运动品牌的核心要素之一就是构建独具专业运动竞技属性的品牌诉求，演绎具有强势号召力的专业运动精神。 （二）独占稀缺的顶级体育资源 顶级的体育资源包括顶级的运动明星、团队和顶级的运动赛事，独占稀缺的顶级体育资源，通过签约顶级的运动明星或者赞助顶级的体育赛事，一方面彰显品牌的实力；另一方面建立品牌与专业运动之间的关联性。同时当品牌所签约的运动员、团队胜出时，他们的表现将给品牌带来正面的品牌联想。 Nike： 篮球明星—乔丹，科比，詹姆斯，帕克，卡特，安东尼，基德，毕比，阿伦，芬利，坎比，马里昂，小奥尼尔，斯塔德迈尔，马布里，保罗-皮尔斯，德克·诺维斯基，易建联，朱芳雨。 田径明星—卡尔·刘易斯、迈克尔·约翰逊、阿萨法 鲍威尔、弗兰西斯、杜库雷、刘翔等。 网球资源—网球国外：莎拉波娃，罗杰.费德勒，郑洁、晏紫等。 Adidas： 足球资源—明星：贝克汉姆，齐达内，施魏因斯泰，卡卡，西塞，劳尔，车杜里，中村俊辅，郑智、李玮峰、于海、嵩闵俊等。欧洲足联和阿迪达斯签署长期合作。 篮球资源—霍华德、麦迪、福特、安东尼·沃克，贾巴儿，邓肯，凯文-加内特，贾米森，马里昂，希尔，比卢普斯，吉尔伯特阿里纳斯。 李宁： 李宁与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，赞助西班牙篮球队，赞助中国四大金牌项目：体操、射击、乒乓、跳水等等。 安踏： 赞助2007–2008赛季CBA联赛，2004年~2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴等等。 因此构建专业运动品牌的第二个要素就是稀缺顶级体育资源的累积，体育资源的累积能力是品牌曝光率的保证和品牌实力的见证与体现。 （三）卓著的技术研发实力 卓著的技术研发实力是专业运动品牌提升专业运动性能，辅助使用者提升竞技成绩的重要保证。 也只有卓著的技术实力支持才能深度演绎品牌的运动精神和维系稀缺体育资源的稳定性。 Nike：气垫鞋 以气垫为代表的耐克技术。耐克气垫鞋通过设置于鞋的中底及外底之间的缓震气垫，让运动员每一步都可以减轻脚步所受到的冲击力，从而保护运动员的双脚。也就是通过具有避震性、保护性、舒适性及稳定性的气垫技术，令运动员的反应、速度加快。 Adidas：足球鞋 以旋入型钉鞋的阿迪达斯技术。阿迪达斯的旋入型钉鞋有力提升了鞋子的抓地力，他可以确保球员对鞋子的掌控能力，有效止滑，抓地力极强。 李宁：李宁弓 以李宁弓为代表的李宁技术。“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧，结合目前最新的研发成果，创造出了一种全新的运动鞋减震理念，达到了国际领先水平。李宁弓技术使得李宁公司跑鞋产品能够在跑步运动中为运动者提供良好的缓冲减震性能。 综上所述：如果一个运动品牌希望有效进入专业运动品牌的市场阵营，那么首先必须扪心自问自己是否具有足够的体育资源整合能力和卓著的技术研发实力，并在此基础上营销传播一种极具号召力的运动精神。如果缺乏体育资源和研发实力的支持，单纯建立在体育精神至上的运动品牌是缺乏行业基础的，就好比空中楼阁。 时尚运动品牌建设策略 所谓时尚运动品牌就是跨界运动与时尚元素的运动品牌，其品牌形象中包含强势的运动基因和时尚元素。比如国际品牌有Kappa、Puma等，国内品牌有特步等。那么企业拥有怎样的资源才能构建一个时尚运动品牌？纵观国内外的运动品牌，他们的品牌策略达成路径包含以下个板块：1、营销一种鲜明的生活态度；2、体育因素的运用；3、时尚元素的整合；4、风格化明显的造型款式。 彪马：快乐的走路族 彪马通过定位于一种健康的生活态度和方式，把“快乐的走路族”作为其品牌主张，整合大量的运动和时尚元素，并且在产品开发上进行大量的技术创新和改良。 彪马最伟大的贡献是为“运动鞋”找到了“时尚”新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动，继续开发愈来愈专业的运动鞋款时，“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面，投入新的设计。 今天，“彪马”已成为成长最快速的运动品牌，以休闲和运动系列为主。其运动服装推崇自由的风格；而休闲系列则是世界高档时装与彪马运动系列时尚理念相结合的跨界智慧结晶。 Kappa：爱我就跟随我 在70年代初期，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，可以称之为是反抗、叛逆的年代。在这场变革之中，服装也随之适应着新的生活方式：正式服装不再受欢迎，休闲服装开始流行,Kappa便是这场变革的产物。在80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa Sport（现在的Kappa），背靠背坐在一起的一男一女，组成Kappa带有浓厚浪漫情调的品牌标识。它洋溢着浪漫的欧罗巴风情。 近年来，Kappa不断推出时尚类产品，设计师更加注重时尚的色彩、考究的版型，配合其在运动产品中融入的时尚元素，充分体现了Kappa品牌“运动、时尚、性感、品位”的品牌个性。 特步：让运动与众不同 特步在品牌构建方面，不单积极整合相关的体育元素，比如厦门国际马拉松等；同时也在大量导入时尚元素，比如明星代言人蔡依林、谢霆锋、潘玮柏等。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。 特步，一种独具一格的品牌文化，倡导前卫、时尚、个性与自由。它告知公众，其所走的路，与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐。它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。 通过以上的阐述，我们发现相对于专业运动而言，时尚运动品牌是一个时尚与运动跨界的品牌，在体育资源累积方面的的门槛相对较低，比如体育元素的运用方面，由于顶级运动资源是极度稀缺的，时尚运动品牌所累积的体育资源一般表现为相对大众化的体育资源。但是对于产品的造型款式有相当的要求，产品的款式造型远远重要于产品的技术实力。在品牌理念上,更多的是在倡导一种积极、健康的生活方式和生活态度。 当然有一点特别重要的就是，在构建时尚运动品牌时，运动元素与时尚元素的比重权衡是一个重要的考量。比如匡威，尽管该品牌也有一定的运动血统，但是今年的营销活动中体育元素的运用明显不足，因此根据有关市调结果，大部分消费者对匡威的品类归属是时尚品牌，而不是运动品牌。 所以对于外贸转内销或者刚刚起步品牌化战略的国内运动品牌来说，在没有强大的资金支持和资源整合能力支持的情况下，走时尚运动品牌路线比走专业运动品牌路线相对可行。但是对于这些企业来说如何营销一种鲜明的生活方式，并且着力整合可以支撑品牌发展的运动元素和时尚元素，同时强化产品的设计和风格？决定他们能否成为强势运动品牌关键，也是他们能否有效启动国内市场实现外贸转内销的核心要务。 在当前运动品牌市场生态下，运动品牌FILA的品牌策略可以为众多运动品牌企业提供一个良好的参照标杆。 五、FILA的运动社交蓝海 Fila 作为意大利知名的高级运动休闲品牌，其在中国大陆、香港、澳门的商标使用权于2007年9月正式转让予百丽国际；2007年9月，斐乐体育有限公司正式成立，负责FILA品牌在中国（包括香港、澳门地区）的所有相关业务。 2008年，FILA中国将品牌宣传的聚光灯转向了热衷运动的普通精英阶层。 Fila新的宣传战略不是为了塑造一个运动偶像，它更加贴近实际的反映了普通人群在运动中的感受—每个人都能像在校园锻炼时那样体会到运动的乐趣。广告运动的主题为“运动社交界”，这一主题显然是原创新概念，它更好地阐明了目标人群“普通精英”的多重需求：要运动，运动是时尚的，运动是我的重要社交。 （1）运动社交界的洞察 “运动社交界”展现了Fila品牌对运动品类市场消费特点和消费者消费需求的洞察.首先运动已经融入到人们的生活中,运动成为人们开展社会交往的一个载体,因此Fila为 普通精英阶层提供了的是一个开展运动社交的装备。 基于运动社交界的品牌定位，在产品开发上，以“有型”作为核心诉求，因为产品的核心功能是作为消费者的社交运动的装备，因此产品的“有型”，让消费者更好的体现自身的姿态美成为了一个核心的利益点。 “运动社交界”唤醒了人们与朋友一起享受运动乐趣的愿望，这与其它体育品牌宣扬激烈竞争、比赛对抗的运动理念截然不同。通过诠释“运动社交界”的内涵，契合友谊和分享快乐的主题，演绎“社交”的核心之于人们的社会意义。 在广告表现上，强调运动的社交性，在广告画面上包括一个贯穿始终的主视觉元素，并分别刻画了斐乐几种最受欢迎的精英运动装：高尔夫、瑜伽、网球和滑雪。 （2）运动社交界的机会 Fila作为一个具有近百年历史，生产高质量经典运动服装的公司，在品牌根基上具有良好的运动品牌血统。尽管近几年在大众视野中日益淡出，但是基于Fila中国目前的品牌定位和对“运动融入生活”和“运动跨界时尚”的这两个运动品类市场消费趋势，它必将有效避开强势专业运动品牌的竞争，在时尚运动品牌领域有效切入运动品牌市场，占据该蓝海市场。 我们可以预见，随着Fila营销的深入，运动社交界的品牌概念将深入目标消费者的心，而在运动中开展社交也将成为一种积极、健康的运动方式和生活方式，这将进一步扩大Fila的市场基础，这将成就Fila在时尚运动品牌领域的强势品牌远景。 （3）运动社交界的启示 通过中国运动品类时尚生态的分析，我们发现中国的体育用品市场正在面临一个放量增长的市场契机，而中国市场也正在日益成为国内外运动品牌角逐的主战场，面对这样的市场生态，在金融危机背景下，外销市场萎缩的众多出口导向型运动产品制造企业如何启动内销市场呢？ 基于专业运动品牌与时尚运动品牌的建设要素，我们可以发现，专业运动品牌市场目前已经存在惨烈的竞争，同时顶级体育资源的争夺是品牌塑造的核心；时尚运动品牌更契合运动品类市场“运动融入生活”和“运动跨界时尚”的消费趋势，同时品牌集中度相对较低，而且市场进入门槛相对较低。存在众多的长尾市场和蓝海市场。 从Fila运动社交界的品牌策略，我们可以借鉴，如何挖掘“运动融入生活”和“运动跨界时尚”的消费趋势带来的新的消费需求，并且通过全方位的品牌营销策略和产品开发策略满足该新需求。从而找到品牌生存的蓝海空间，并占据该市场空间。 总而言之，对于一个全新的运动品牌来说，没有品牌知名度，没有强势的渠道支持，也没有太多的有效资金的支持，唯一的资源就是产品生产能力。因此品牌战略的选择和达成路径核心是基于市场洞察和消费者洞察的市场机会点的挖掘，构建专属的差异化的运动品牌蓝海市场。 构建专业运动品牌的核心要素之一就是构建独具专业运动竞技属性的品牌诉求，演绎具有强势号召力的专业运动精神。 缺乏体育资源和研发实力的支持，单纯建立在体育精神至上的运动品牌是缺乏行业基础的，就好比空中楼阁。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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