| 2008年8月8日，鸟巢。中国健儿穿着红与黄为主色的正装显得更加气宇轩昂，英姿飒爽。而打造这些正装的企业在短短的两三个月的时间内为北京奥运会共提供了西服，衬衫，裤裙及配饰共计50975件，此外，还为奥运村和媒体村提供了毛巾293656条，窗帘20419幅，床上用品332312件，并且因为优异的产品和服务受到了北京奥组委的嘉奖。看到这些，你可能会认为这家奥运赞助商一定是个大型制造企业，其实不然，它位于上海总部的员工才200多名，与旗下的百余家工厂和近9000家销售网点都是以品牌战略联盟而非资产控股的形式联合在一起。拥有这种类似于“耐克模式”的企业就是中华老字号企业——恒源祥。 奥运产品是这样炼成的 为奥运打造装备，其难度不言而喻，外加很多不可预测的风险，对恒源祥旗下的加盟工厂提出了几乎“不可能完成”的巨大挑战。 “为了让北京奥委会的官员，奥运会的技术官员，中国奥运代表团的所有运动员都能穿上最合体的正装在全世界观众面前亮相，每一个人的衣服都是单量单裁，所以，每一个人对我们而言都是姚明。” “为了配合中国奥运代表团的战术考虑，我们是在奥运开幕前不到两个月才得到具体的名单，留给生产的时间少之又少，其中最紧张的一批是要在8天内生产500多套正装，这8天包括把衣服送达北京奥组委。” 恒源祥加盟工厂——温州爵帅制衣有限公司总经理叶超莹介绍了当初面临的挑战。2003年, “爵帅”加盟恒源祥，2006年被恒源祥选为奥运正装的生产工厂，叶超莹说能为奥运做衣服是他一辈子的光荣，而制作的经历或许是他这辈子面临的最大挑战。 但在这次与时间的超级赛跑中，恒源祥的加盟工厂以自己的实力经受住了考验，拿出了一份令人满意的答卷。 叶超莹回忆当时说：“全厂上下拿出了看家的本事，制版的‘老法师’对我说，这是他六十多年服装生涯中，为一套衣服制作版型最多的一次，一共做了200多个。而且为了在北京交通管制时期，按时将正装送到奥组委，我们想得比联邦快递还要精细，让他们都感到敬佩。像这样的故事还有很多。” 同样顶住压力圆满完成奥运任务的还有恒源祥的加盟工厂——江苏恒源祥服饰有限公司，该厂负责生产奥运正装中的衬衫。当家人毛二度说：“我们是以做艺术品的心态来做奥运衬衫的。厂里不仅为奥运项目引进了最先进的设备，还为了防止汗水、蚊虫污染成品，工厂在一个星期内给生产车间都安装上了空调。” 除了生产奥运正装，恒源祥另一家加盟工厂——江阴红柳床单公司还承担了为奥运村、媒体村制作家纺用品的重任。“我们做的每一条床单、每一个枕套都是超五星级的，我们要让每个睡在上面的人都感到心满意足。”“红柳”董事长黄建钧说。据悉，在制作被褥时，红柳团队对空调房间内不同质地的被褥进行了测试，从中优选出最舒适的材质，难怪有参加过多届奥运会的运动员和官员评价说北京奥运村的房间最舒服。 “没有恒源祥，就没有今天” 或许有人会问，恒源祥与这些优秀的加盟工厂没有资产隶属关系，如何能让工厂心悦诚服地以恒源祥品牌的意志为转移？ “我加盟恒源祥已经十余年，目前我厂区占地面积85000平方米，建筑面积50000平方米，绿化面积24500平方米，现有职工1500多名，主要生产恒源祥小囡牌绒线和恒源祥牌的服饰产品，包括衬衫、T恤、西裤、休闲裤系列等，工厂全部采用进口先进设备，现具有年产西裤、休闲裤150万条，衬衫200万件的生产能力，年开票销售收入超2亿元，利税超千万，是无锡的明星企业。”毛二度如数家珍，“不过，想当初，我的工厂还是个靠银行扶持为生的贫困企业！”与毛二度感同身受的还有“红柳”的黄建钧。“未与恒源祥合作前，我们厂一年生产的绒线不足200吨，现在，年产销绒线数千吨，而且我们还已经成功向家用纺织品产业延展。”黄建钧说道。据悉，“红柳”目前已经搬入占地580亩的红柳工业园，成为中国乃至亚洲最大的家用纺织品生产基地。 “没有恒源祥，就没有今天啊！”毛二度和黄建钧不约而同地说。 想当初，他们的工厂都替人代加工，没有销售市场，利润也很低。“为了寻找出路，我去上海找机会，幸运的是我遇到了上海恒源祥绒线公司的总经理刘瑞旗。”毛二度回忆说，“刘总当时和我谈了他的品牌联盟的想法，他说打广告、做营销这些品牌提升的工作他来做，而生产产品的机器、设备、厂房、工人，由我来负责，最后赚到的钱，一人一半，刘总的想法让我这个对品牌运作毫无概念的人对这种联合经营的模式充满了憧憬。所以在1993年8月3日，我的厂正式加盟恒源祥，一开始生产的是恒源祥的毛线。” 在余下不到5个月的时间里，毛二度的工厂就生产了130多吨绒线，销售额超过1000万元，工厂获利近200万元，毛二度所在的南曹庄村当年脱贫，这在地方上引起了极大的震动；1994年，工厂生产绒线700多吨，销售超过6000万，不久，旧厂房扩建，成套的新设备引进安装；1996年，以贫困著名的南曹庄村成为无锡的经济示范村；到2007年，绒线厂的销售额达到2.7亿。15年的合作，毛二度的工厂还掉了银行所有的贷款，从让银行“鬼见愁”变成了如今的“香饽饽”；15年的合作，毛二度的工厂从单纯生产绒线成功向服饰产业进军；15年的合作，毛二度不仅收获了丰厚的有形财富，还收获了丰富的无形财富，其中包括企业经营一流的理念，管理方法和市场运作的能力；15年的合作，毛二度从一个农民成长为在当地颇有名气的企业家和深受村里人爱戴的“毛书记”。在刘瑞旗在影响下，毛二度加盟恒源祥不久，就入了党，受恒源祥热心公益慈善事业的感召，毛二度功成名就后不忘造福乡梓，例如每月为村里60岁以上的老人发“工资”就让人感恩戴德。 看着蓬勃发展的公司和自身的进步，毛二度思绪万千。他在厂门口的空地上造了一群羊的雕塑，后面立了一块碑，上书“为羊奋斗，共发羊财”。与毛二度有异曲同工之妙的是“红柳”的黄建钧，他直白地将“爱党、爱国、爱恒源祥”几个大字镌刻在工厂办公大楼的高墙之上。无论是毛二度还是黄建钧，他们的工厂与恒源祥越走越近，虽不是恒源祥自己的工厂却胜似恒源祥的工厂。 “即便有钱，我们仍不做品牌” “我的很多朋友曾问过我，你生产的产品卖出去以后，赚到的钱要分给恒源祥集团作为品牌使用费，你干嘛不拿这些钱自己创个品牌，所有的利润都自己拿呢？！”毛二度说，“刚听到这些话，我一点也不动心那是假的，有谁不想多赚点钱呢？但是后来我想通了，见证了恒源祥集团经营品牌的历程，让我深刻地认识到创建品牌，尤其要能持久地经营下去，不仅需要雄厚的资金，还需要经营品牌的智慧和能力，而我自己认为，不是每家企业都符合这些条件。” “品牌是消费者的记忆，经营一个品牌需要有三大成本。”黄建钧说，“第一个是导入成本，就是让消费者记住品牌的成本，我听刘总说，在一个行业中，消费者最多只能记住七个品牌，所以要让消费者记住品牌的成本很高，1997年时品牌导入成本就需要8000万元到1个亿；第二个是维护成本，维持品牌在市场，在消费者记忆中的地位的成本，而且这个成本不是由本企业说了算，而是由在市场当中，已具备影响力的强势品牌的投入来决定的。第三个是品牌提升成本，也就是为了让品牌在消费者记忆中占有更靠前的位置所要付出的成本，这也是由同行业的品牌投入决定的。如果不清楚这些内在的市场准则，所作的投入不足或者过度都会造成浪费。现在很多品牌刚起来时很热闹，但没多少时间，就销声匿迹了，这就是因为这些企业不知道经营一个品牌需要导入，维护和提升的成本。” “所以这样算来，虽然我们有点资金，但用来做品牌还是微不足道，更重要的还有我们不具备经营品牌的智慧和能力。但是恒源祥集团有。”毛二度坦言道，“所以目前的商业模式是最合适的，恒源祥集团集中精力维护和提升品牌，而我们工厂就集中精力生产好能满足消费者身心需求，符合品牌要求的产品。我们双方扬长避短，都把自己的所长做到极致，这样的分工，效率高，效益好，风险小。另外，工厂因为生产的是品牌产品，所以产品不仅好销，而且有很强的市场议价能力和抗风险能力。恒源祥的模式不但高度吻合党和国家提倡的转变经济发展方式和科学发展观的要求，而且也完全符合国际产业发展的大趋势——聚焦核心专长。2004年底，IBM出售了PC业务给联想，原因在于IBM制定的方针是以软件和服务为主，所以出售了PC等硬件业务。市场证明，IBM将大量的人力、物力、财力聚焦于投入产出比最高的领域后成绩显著，这种趋势不仅表现在IT产业，在传统的汽车行业也很明显，以前汽车制造公司从设计到售后服务什么都做，现在，所有的业务都进行了专业化的分工，汽车制造公司只保留最核心的品牌打造、工程及装配中心的功能，所以，企业的生存之道是不做自己不擅长的事情，看似很简单，但在市场中需要抵制很多的诱惑。刘瑞旗董事长常常告诉我们，一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于他是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶极，成为第一，因为未来的市场没有给第二留下位置。所以做企业不要在多元化中找核心专长，而是要在核心专长中找多元化。” “我们不是OEM企业，而是恒源祥的‘家人’” “有很多人和我说，你的厂就是为恒源祥做贴牌代工。其实，恒源祥的品牌模式和OEM有本质的区别，请问哪一家做OEM的工厂，可以让你享用到品牌的各项资源，可以帮助你提升企业运作的水平，可以让你切实分享到品牌溢价带来的利润。”从负债小厂到资产过亿的大企业，毛二度对此深有感触。“曾经跟我一起开厂办企业的，现在都倒下了，只有我的厂还在，即使当前有金融危机，但对我厂的冲击不大，工厂目前很稳定。”毛二度还解释说：倒下的企业主要有两类，一类工厂是从品牌到终端什么都做，最后什么也做不好，只能关门；另一类的工厂主要做OEM业务。OEM，作为企业利用生产优势快速赢利的一种代加工模式，一直受到发展中国家许多企业的“厚爱”。但由于它将企业命运攸关的重要因素——核心能力嫁接和依附在别的品牌企业名下，因而始终处于被动和受支配的境地。以前市场好的时候，品牌企业有强势的议价能力，所以，代工企业往往只能不断地出让微薄利润以糊口，目前，美国的金融风暴已经极大地影响到了中国的外贸，一大批靠廉价出口或贴牌生产的企业因为订单大量缩减，最终只能关门歇业。所以，OEM的模式最终不能带领中国企业走向未来。“恒源祥品牌与我们工厂的关联不是简单的OEM，而是联盟关系，我们是一家人。” 毛二度形象地介绍说。 因为设计、生产奥运正装，“爵帅”的总经理叶超莹已经成为国内服装界的名人，谈到他加盟恒源祥后的感受，他说：他也曾经为国外的品牌加工过服装，但是利润太低，转而进入恒源祥联合体后，他最大的收获是看到了“差异化”的未来。 众所周知，纺织服装行业的同质化相当严重，走差异化发展道路是所有企业梦寐以求但求之不得的“金苹果”，但叶超莹在恒源祥里已经触了这笔财富。他说：“爵帅”成功之道就在恒源祥。他说曾经一直听刘瑞旗董事长在各种场合强调品牌与消费者之间的关系——品牌是消费者的记忆。要让消费者记住你，就要了解他们的需求。消费者有三大需求：第一种需求是生理的需求，也称为物质的需求，以吃饱、穿暖为特质。第二种需求是心理的需求，也称为情感的需求，以吃好、穿好为特质。第三种需求是精神的需求，也称为品牌的需求，是以吃健康、吃环境、穿时尚、穿品位为特质。对生产企业来讲：满足消费者的生理需求的产品定价法是讨价还价；满足消费者的心理需求的产品定价法是议价论价；满足消费者精神需求的产品定价法是说价是价。未来消费者一定会把最多的收入用于满足精神需求，也就是品牌需求。企业只有把一切技术、款式、新原料等物质的表现转换成能满足消费者心理和品牌需求的表现，企业才能生存，发展和壮大。 叶超莹说：经过参与奥运的工作，让他对这些理念有了更深的认识。别得且不说，自己生产奥运产品就已经激动不已，当消费者穿上带有奥运标识或者其他奥运元素的服装，相信他们同样会兴奋不已。这就是恒源祥为什么要成为奥运会的赞助商，这就是恒源祥差异化的发展道路，也是“爵帅”未来的发展之路。叶超莹说：如果不是和恒源祥合作，如果不是恒源祥有这样的商业模式，就靠他自己的能力，他做梦也不会想到他有一天竟然可以拥有奥运——这么多的在行业中排他的、高端的资源。 对于未来，叶超莹踌躇满志，他说：为奥运生产正装后，“爵帅”积累了丰富的高级定制的经验，未来“爵帅”将为消费者提供高级服装定制的服务，这将成为“爵帅”新的利润增长点。高级定制虽然不是什么新的业务，但叶超莹手里除了拥有奥运品牌效应这张王牌外，还有另一张王牌——恒源祥研发、建立的具有国内领先水平的“中国全新的男性人体数据库”以及《MTM服装量身定制和快速生产信息系统》等科研成果。“爵帅”将能充分使用这些资源中的男子服装款式与样板库，进行高品质，高响应速度的大规模定制和个性化定制。为此，叶超莹说：未来他的工厂还将发生脱胎换骨的变化。 2008年11月30日，2008年度的恒源祥联合体代表大会在人民大会堂召开，就在全国召开“两会”的神圣殿堂，恒源祥联合体来自全国的3200名加盟工厂、经销商、零售商代表齐聚一堂，共商品牌发展的大计，本次大会的主题再次让恒源祥的加盟商激情澎湃，自2005年恒源祥成为北京2008年奥运会的赞助商后，恒源祥再续奥运“情缘”，11月30日，恒源祥与中国奥委会签约成为其2009～2012年首家合作伙伴。 “在制作奥运衬衫的时候，我特意给自己的孩子留了一件，因为我想让子孙后代都记得我们是为奥运制作衬衫的工厂 ，除了这份荣耀，我能留给子孙后代最宝贵的财富是与恒源祥品牌的联盟以及我从恒源祥学到的经营品牌的能力，这可以让我的子孙长久获益。”毛二度的一番话生动地说出了恒源祥能够基业长青的秘密——恒源祥：羊行天下，有道始成。（作者系英国金融时报特聘评论员，南开大学跨国公司研究中心特聘教授） (文章编号：2081215，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：云涛） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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