| BMS公司调查显示：2007年数码行业销售额整体下降41.3%。然而在这样的逆境中，广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬，销售额同比增长400%。索爱只用了一年时间，就跻身数码行业前十名。那么，索爱快速成长的秘诀何在？ 产品：先做跟随，后行奇袭 产品是市场营销的基石。企业的一切创新手段，都离不开好的产品。但索爱在起步期，却犯了营销兵法的“大忌”。 2006年，国内数码行业已经相当成熟，索爱却只有极少的几款MP3产品在销售，数量甚至比二、三流厂商还少。而在技术、功能方面，行业主流厂商已经推出具有蓝牙、GPS、DMB（数字多媒体广播功能）等诸多功能的MP3/MP4产品。产品数量少，技术、功能跟不上时代等致命缺陷，成为索爱成长道路上的羁绊。 著名营销大师菲利普·科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”为了摆脱落后的局面，进入2007年，积累了1年市场经验的索爱发起了反攻与奇袭，推出了多款业界领先的MP3/MP4新品，并通过“私模”和“钛合金工艺”在业内树立了精品形象。特别是2007年12月，索爱与微软达成战略合作，联合推出全球首款采用微软WindowsCE6.0操作系统、WindTouch触控、微软PlayFX三大领先技术的MP4新品——Mini PC V98。站在“巨人”的肩上，索爱的MP4从传统的“按键”输入模式进入到全新的“触控”人机交互模式，引领了MP4行业“操作拇指文化大变革”。这些快速创新，让索爱的品牌知名度直线上升。 渠道：下潜作战，“双五”突围 中国特殊的市场环境决定了，“得渠道者得天下”。在价格混战中，渠道和终端成为厂商取得优势的最关键一环。 在渠道开拓方面，索爱提出了“下潜作战”的策略。对此，索爱总经理付建军解释道：“一方面，一线市场竞争已经白热化，而地、县、镇市场的发展空间还很大，它们是MP3/MP4今后最重要的利润增长点；另一方面，由于绝大部分MP3/MP4厂商采取零单的形式，产品成本和售价相对较高，再加上整体实力不强，因此无法涉足三级市场。而索爱是一家集研发、生产、销售、服务于一体的厂家，在成本控制方面具有更强的实力，在产品价格比竞争对手低的前提下还能给经销商更大的利润空间，所以索爱完全有能力和实力覆盖地、县、镇三级市场。” 此外，索爱还提出了“双五工程”，即用半年或更长的时间，在全国建立5个样板市场，用3个月的时间在全国建立50个样板终端。努力使它们的销量达到公司总体销量的50%以上。在“双五工程”推广过程中，索爱采用“会议营销”的形式，快速复制样板市场的成功经验。通过在省里、市里、县里开会，介绍样板市场的经验，指导当地经销商组建分销渠道、提升终端形象，与经销商共同探讨、解决市场拓展中遇到的问题。据介绍，索爱在吉林、云南、四川、甘肃、陕西、河北、河南、甘肃等省实施“会议营销”之后，团队凝聚力大大加强，销售业绩快速提升。“会议营销”已经成为索爱渠道管理的有效手段。 为了提升经销商的凝聚力，在2007年年初，索爱还从全国经销商中遴选出10个核心代理商，组成“核心代理商委员会”，这与联想当初的“大顾问委员会”有异曲同工之妙。索爱通过“核心代理商委员会”，将代理商的地位提高到“同志加兄弟”的地位，围绕着把索爱做成知名的民族品牌这一目标，迅速有效地将索爱的营销策略渗透到各个层面，民主、科学地管理全国的销售渠道。“利益共同”在这里表现出的不仅仅是简单的“有钱大家一起挣”，更体现在厂家与代理商在企业文化上的相互认可，以及并肩作战的良好态势。 2007年，索爱在渠道和终端建设方面取得了不错的成绩。其代理商从原来的几十家发展到数百家，终端数量也在飞速增长，达到数千个。付建军说：索爱目标就是做成渠道上的王老吉和宝洁。 传播：娱乐营销，高端推广 广告大师奥格威曾说：每一则广告都要为品牌印象的积累服务。在历经2006年的积累后，索爱开始实施品牌提升计划，即抢占传播的制高点——央视平台，构建高端品牌形象。 2007年新年伊始，“爱我索爱，自由自在；爱我索爱，无处不在；爱我索爱，自成一派”这则由何洁代言并在央视和湖南卫视热播的广告迅速席卷全国。索爱以“娱乐营销”打响了品牌推广的第一炮。谈及采用这一推广方式的原因，索爱方面认为：一方面，MP3/MP4离不开娱乐本位，其核心价值就在于给消费者带来影音娱乐享受；另一方面，数码产品是一种平民化产品，与普通消费者的娱乐生活息息相关。索爱请拥有超高人气和美誉度的何洁作为代言人，她所具有的“娱乐化”、“平民化”特征跟享受MP3/MP4产品本身的特点紧密而完美结合，开启了数码领域的“娱乐营销”时代。 2007年索爱凭借签约何洁，通过在央视、湖南卫视以及《读者》杂志的大规模广告投放，让消费者很快记住了索爱品牌。索爱成为继纽曼赞助梦想中国、OPPO广告大战之后，MP3/MP4行业品牌塑造的又一个成功案例。 促销：终端拉动，占据心智 战争历来始于炮火覆盖，终于“巷战”。现代营销战也如此，始于传播，终于终端战，谁占据了销售的“最后一公里”——终端，谁就会取得最终的胜利。在终端促销方面，索爱曾策划了“何洁邀你上北京”的全国性促销活动，此次活动引起了广泛关注，实现了销量的快速攀升。 在2008年，索爱的促销策略主要包括以下两个方面内容：一是在学校、社区、商场等场所举办以“路演”为主要形式的“硬促销”；二是在终端开展以送赠品、打折形式为主的“软促销”。特别是“软促销”，除了送伞、送音箱、送保健套装以外，还将选送一些更适合消费者的东西。 这些地面攻坚战，密集覆盖了全国重点城市的终端，与传播（广告、公关、终端展示等）形成了推拉合力。 目前，数码市场正处在“战国时代”，价格“红海”此起彼伏。而从长远看，这也正是行业洗牌的良机，祝愿索爱能快速打开并抓住这个“机会窗”。（作者单位：河南省印刷物资总公司） (文章编号：2080919，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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