种草效果化？小红书很喜欢假性努力

小红书的种草效果化，更像是在增长焦虑下的自我安慰剂，是一次典型的假性努力。它在试图用战术上的勤奋，比如搞数据基建，来掩盖战略上的懒惰，这无法解决信任危机和闭环难题。

前不久小红书提出了一个新概念，叫种草效果化。小红书想告诉我们：朋友们，以前种草是玄学，现在我们把它变成了科学。我们要让你的每一分钱，都花得明明白白。

我听完之后，脑子里只有四个字：假性努力。也许，小红书认为的问题是这样的：种草效果不可测量，导致商家无法评估 ROI（投资回报率），因为算不过来账，商家恐慌了，减少了预算，解决方案就是建立度量体系，让效果可见。

这听起来合乎逻辑，但它可能完全误判了问题的本质。品牌方不敢投小红书，仅仅是因为算不清楚吗？我认为，真实的问题链条是：社区内容过度商业化—用户信任度雪崩—同等内容的转化效率降低—商家觉得种草无效。

种草效果化这套方案，本质上是在用更精密的仪器，去测量一个正在漏水的容器。它告诉商家：你看，这里漏水速度是每秒3滴，却没有去修补容器上的裂缝。

这就是小红书现在的种草效果化。它在试图用最精密的仪器，去测量一个正在崩塌的信任体系。

“歹物分享”的背后：问题不是可量化，而是用户不相信了

我们得承认一个事实：现在的种草，已经通货膨胀成杂草了。

几年前，我们在小红书看笔记的心情是：哇，好美，生活真好，我也要买。现在的用户呢？哪怕是一个普通大学生，看笔记的心情都是：这光打得这么厚，产品经理看了都认不出吧？这文案怎么跟上一篇一模一样，是不是通稿？这博主上一条还在推减肥药，这一条就推零食，不怕引起消费者不适吗？

用户现在是带着“侦探视角”在逛小红书。最近有个词很火，叫“歹物分享”。不知道大家刷没刷到过，现在有一波流量巨大的内容专门讲“千万别买这个网红产品”。这种内容的互动率，往往是那种精美种草帖的10倍。

为什么？因为用户苦“假种草”久矣。当官方还在喊种草值的时候，民间的真实情绪是：你说好不算，我要看多少人骂。

小红书最核心的资产——信任，恐怕在快速贬值。

以前，小红书的种草是朋友推荐模式，我看你，是因为我觉得你真实。现在，随着商业化过度开发，满屏“绝绝子、暴风哭泣、在逃公主”，大家都生理性反胃了。

当一个平台的内容让用户需要动用逆向思维去排雷时，数据越透明，反而显得越荒谬。

“古德哈特定律”的诅咒：凡是能被 KPI的东西，一定变成“注水肉”

来说说这个“度量衡”。

小红书这次推出了很多新指标，比如“回搜率”。作为内行人，我得提醒大家一句：在营销圈，凡是能被做成 KPI（关键绩效指标）的东西，最后一定会变成“注水肉”。经济学中有个“古德哈特定律”：当一个指标成为目标时，它就不再是一个好的指标。比如小红书说，我们要考核“回搜率”——就是用户看完笔记，有没有去搜品牌词。听起来很科学，对吧？代表用户对你感兴趣了。但只要你敢把这个写进任务里，做数据维护的公司就会推出“真人回搜套餐”。我就让水军看完笔记，必须去搜一下。技术上很难实现吗？太简单了。

最后的结果是什么？品牌方拿着一份漂亮的PPT向老板交差：“老板你看，我们的种草值涨了200%！”小红书赚到了广告费，代理商赚到了服务费，只有老板看着后台那条像死鱼一样不动的成交曲线，怀疑人生。而且，这种“唯数据论”还会导致一个更糟糕的后果—劣币驱逐良币。

有些真正好的内容，它是润物细无声的。

比如一个家居博主，花了一个月深度测评一款沙发。用户看完了，也记住了，未必会马上搜索购买，他可能要等3个月装修完后才买。

这种长周期的、心智类的、真正有价值的种草，在这个可看到的“度量衡”体系里，会被判定为效果差。

反而是什么内容效果好？标题党、恐吓式营销、擦边球。这种垃圾内容能瞬间拉高点击量和搜索量。

如果把短期的肾上腺素当成种草效果，很可能会把品牌推向深渊。小红书现在的做法，某种程度在鼓励品牌方去生产数据漂亮的垃圾。

嫁衣与死穴：把草种下去了，但管不了被谁拔走了

小红书这次大会特别强调，我们要跟淘宝联盟打通，跟京东打通。小红书折腾了这么多年闭环电商，最后发现，还是干不过“猫狗拼”（天猫、京东、拼多多）。于是它退了一步，说：“好吧，我承认我就是个导购。”

但是，各位品牌方，你们算过账吗？现在的用户路径是这样的：在小红书被种草—切屏—打开淘宝/京东/拼多多—搜索同款—比价—哪里便宜哪里买。

小红书不仅是天猫、京东的橱窗，也经常是拼多多的免费引流机。

我在小红书刷到一个博主推荐的空气炸锅，讲得天花乱坠，于是我被种草了。然后我打开拼多多，一搜另一家的同款，便宜50元，我下单了。请问，在这个过程中，小红书的种草成不成功？太成功了！但是这个成功，对于在小红书投广告的品牌方来说，可能是个灾难。

因为你花了高价在小红书买流量，结果用户跑去买了你控制不了价盘的低价渠道，甚至是买了你的竞品。小红书现在说它要让效果可度量，但是也只能度量我把草种下去了，但管不了这棵草最后被谁割走了。

这才是商家减少投放的根本原因——交易闭环断了。

如果解决不了“站内种草、站外割草”的价格差和体验差，度量仪越精准，商家没准会越心痛：哦，原来我花了100万元，精准地给拼多多输送了10万个比价用户。

小红书的种草效果化，更像是在增长焦虑下的自我安慰剂，是一次典型的假性努力。它在试图用搞数据基建这种战术上的勤奋，来掩盖信任危机和生意闭环等战略上的懒惰。

作为商家，不要因为平台给了你一把锤子，你就看什么都像钉子。不要为了追求那个虚无缥缈的种草值，就去把你的内容做成毫无灵魂的广告。

小贴士

作为商家，不要因为平台给了你一把锤子，你就看什么都像钉子。

真正的效果，不在那个仪表盘里，而在用户的心里，在小红书过往无数次强调的“人感”里。

与其研究怎么迎合小红书的算法，不如研究一下：为什么那些“歹物分享”能火？为什么用户宁愿信一个素人的吐槽，也不信你精心撰写、改了20遍的帖子？

最后我想说：我现在看得最多的社交平台其实就是小红书，而不是抖音、快手、视频号。因为喜欢，所以毒舌。如果你是小红书的产品经理，也欢迎你反驳我。（本文来自微信公众号梁将军）

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