以场景为魂，海欣、伊利如何携手谋新局？

品牌的独特性，往往源于其对品类的持续深耕。

冰柜场景，心智场域

冰柜，是许多食饮快消品牌营销的核心场景，也是触达、影响消费决策的终端场域。食饮品牌大战拼到最后就是渠道触达点，落地到线下也就是“冰柜争夺战”。

近两年，伴随着可口可乐、农夫山泉等传统饮料霸主对新秀元气森林的合力围剿，冰柜战被推上了新的历史高度。与此同时，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的第一战也同样是加快重构线下渠道。

冰柜之争看似是传统的渠道策略，背后却隐藏着重要的场景心智。通常来说，基于冰柜终端形成的场景优势以实现深度分销的品牌，往往能更好地应对增长挑战。但如果仅仅把冰柜作为简单的渠道来经营，就极易忽略场景本身的价值。

因此，品牌如果能够在渠道经营的基础上，延伸出与消费者需求相关的营销玩法，叠加场景心智实现深度运营，就能够更进一步跨入品牌增长的快车道。

那么，如何实现冰柜场景下的品牌价值提升呢？2024年冬季，海欣与伊利创新性品类跨界玩法引起了我的注意。一边是火锅食材里的明星担当，一边是雪糕界的实力王者，看似反差感十足的火与冰定位，却在2024年冬季资源互补、强强联合，为消费者献上了满满的福气。

以互补共享为基，以福气洞察为塔，共建消费心智场景

品牌的独特性，往往源于其对品类的持续深耕。

作为一家已有120多年历史传承的国家农业产业企业，海欣食品在全国设有多个生产基地和销售子公司，与多家大型超市和农贸分销商建立了合作关系，销售网络覆盖全国?。而基于对品类的深耕和技术投入，海欣品牌也早已成为速冻鱼肉制品行业的佼佼者，并获得“中国名牌”和“中国驰名商标”等多个荣誉称号。

然而，正如常说的“孤军奋战，不如结伴而行”，在品牌资源池持续扩容的同时，如何进一步突破自身优势品类天花板，实现长期持续的行业引领，往往需要链接更多优势资源。

以互补共享为基，战略联动伊利冰柜，实现价值触达

如果说品类优势是品牌增长的开山斧，那么持续深耕品类生态，则是促成品牌高质量跨界合作的通行证。2024年9月，海欣和伊利双方就已为“伊利冷饮渠道销售海欣食品”制订了相关战略合作方案。从此之后的冬天，消费者通过伊利冷饮全面、优质的全国零售终端网点，可以直接购买海欣食品的优质产品。

渠道的打通不仅全面提升了海欣的铺货能力和分销广度，也弥补了伊利冷饮经销商在冬季销售淡季的空缺场景，可以更加充分地发掘渠道资源价值。双方的强强联合不仅在于对品质的同频认知，也为彼此的战略延伸、品类共创、渠道共赢，以及提升客户价值等维度，打开了巨大的想象空间。

以福气洞察为塔，推动品类跨界迈入 N e x t  Le v e l

对品牌级的战略而言，即使有充分的数据基础，也还需要对消费者心智进行研究和洞察。真正的市场洞察，大部分还是要从消费者的行为和内心态度入手。

回到海欣和伊利的联动来说，如果只是把海欣的产品放进伊利的冰柜，对消费者而言显然有些过于直接。如何能够深入了解客群多样化的需求，从而实现与用户的情感联动，才是真正的考验。

海欣的团队显然也意识到了这一点，因此除在渠道层面的全面响应之外，一方面，海欣为用户提供了满满的福气氛围加持。洞察到福气对每个人的非凡寓意和情绪价值，在2024年冬日，海欣特别研发了契合不同场景的福袋产品，借助春节来为消费者奉上一场情绪价值拉满的福气火锅。借助多籽多福的金牌飞鱼籽福袋、鸿运当头的鸿运大虾福袋、大吉大利的秘制金鸡福袋、牛气冲天的老坛酸菜牛肉福袋等特色产品，海欣让“吃福袋，加福气”不仅停留在感官上的升级，还通过情绪空间的制造与消费者实现了情绪共振。

无论是家人团圆、亲子时光、养生聚会、幸福喜事、惊喜节日、桃花缘来、人生进阶、好运节点等特殊时刻，还是出于对2025最纯粹的期待，海欣的福气火锅总能陪伴大家左右，为大家送上祝福。

另一方面，海欣还为消费者提供了丰厚的福气好礼，让幸福感更加丰盈充实。2024年12月15日至2025年3月31日，活动期间消费者前往各类商超便利店的冰柜，购买限定款海欣福袋，开启海欣福气火锅体验，即可在美味和福气的氛围里参与扫码抽奖，提前实现2025年伊利冰淇淋自由。

根据海欣团队对消费者的调研发现，面对生活中的多重压力，很多人对生活的确定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事都能代表着好兆头。因此，为了让福气真实地发生和流动，并且让每一个人加深对有福的记忆，海欣还同步推出黄金福袋、福袋抱枕、随机现金红包等周边好礼，让100%中奖的福气好礼，霸气承包消费者的福气需求。

同时，借助冰淇淋为人们提供愉悦和幸福感，通过与伊利的联手，搭建了一个吃完火锅再加一份冰淇淋的扩张场景，不仅实现了海欣与消费者的心智共建，也进一步实现了场景层面的全维度融通，撬动了线上线下全域范围内的消费者情感共振和福气表达。

如果说福气洞察是一个活动的引线与启动器，那么有效的资源整合与品牌号召力，则是活动口碑爆发的助燃剂。

线上造场景，线下接流量，亿级资源助力品牌整合式表达

当下，消费者越来越理性，企业竞争也更加内卷。如何在内卷之外保持品牌价值的增长，变得既现实又重要。对此，海欣董事长滕用庄在之前的访谈中提到，在新的经济周期，品牌是企业乘风破浪的利器，越卷就越要做品牌。而品牌力绝非凭空形成，需要借助品牌资产的加持与合力表达，从而实现从流量向“留量”的不断转化，才能让品牌勇立潮头，持续引领行业发展。

如何充分发挥海欣食品与伊利冷饮的资源优势，拉动更多消费者的参与，从而积累更长久的信任，这不仅承载着海欣和伊利双方的期待，也关乎着未来合作的更多可能性。为此，海欣食品从品牌、产品、销售、生产、品控、物流、员工等各个维度，调动了上亿级的资源，以全力支持活动的爆发式传播。

线上造场景，锚定用户多元福气需求

福气虽然不是一个具象的物品，但我们却能够在生活中真实感受到它的存在。为了让福气场景可感可知，海欣在线上联动娱乐、情感、美食、情侣等不同领域的多名头部达人，共同演绎福气场景故事，以自然地融入、传达品牌时刻的陪伴感。

在@陈翔六点半网友首次约会见面的场景中，一顿火辣辣的福袋福气火锅，成为主角关系转变的重要催化剂；在@最美空姐蒋胖胖家庭聚餐的场景故事里，一顿食材丰富、口味多样的福袋福气火锅，成为家庭关系“由阴转晴”的推动者；在@凉湉子的日常演绎的美食放纵时刻，几包百搭的海欣福袋成了福气火锅日常中的小确幸；而在@冬冬和37这对情侣达人的朋友聚会中，一顿福袋加持的福气火锅配合中奖时刻，则构成了朋友间感情升温的神奇道具。

不同的故事里，海欣福袋用满满的福气和祝福，把日常生活变得不平常。除此之外，海欣还联合达人共同发起“海欣福袋全家福”抽奖活动，让用户在被场景击中的当下积极响应，参与品牌活动，实现与海欣品牌的双向奔赴。

然而，惊喜还远不止于此。作为传统企业中的尝新者，海欣在线上不断尝试新的表达，持续引领和践行先行者的角色。为了使资源发挥最大化，海欣更是提出了创新思考：有哪些新的尝试可以帮助打破品牌与消费者之间的距离感？

共创研讨会中，一个偶然的话题“能不能让企业老板来演导购员”，激起了滕用庄的热情响应和参与。于是，就出现了每个场景故事中的海欣导购员，都是由滕用庄“本色出演”的生动一幕。滕用庄的内容共创与直接参与，不仅让故事变得更真实，也极大地鼓舞了海欣团队全员对本次战略合作的信心和士气，为线下流量的承接埋下了伏笔。

线下接流量，打通福气到家“最后一公里”

当线上的场景构建成为消费者兴趣点的开端时，线下如何接住万千流量的来袭，就无比考验海欣渠道团队的硬实力了。

零售渠道的福气场景氛围和丰富的福礼内容，无疑对年轻消费者有着巨大的吸引力。随着活动的持续开展，逐渐吸引到越来越多的本地生活、美食和探店博主，前往附近的海欣、伊利福气点——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福气时刻，并解锁福气火锅加持下的2025福气瞬间。

除此之外，探店博主接福内容还吸引了更多普通消费者的热情参与，形成了脉冲式的持续触达，为线下经销网点带来了源源不断的人潮。而在一波接一波的福气传递中，也将福气火锅的场景心智与社会议题进行了深度绑定。

线上线下闭环，火与冰反差式出圈引爆话题热议

“冬天吃福气火锅，还能抽夏日的冰淇淋自由？”“海欣福气火锅福你全年伊利冰淇淋自由”，伴随着海欣福气火锅的热度持续发酵，在各大网络平台上，消费者不断被海欣和伊利火与冰的反差感，以及全年冰淇淋自由的福礼暴击。“吃福袋加福气”悄然成为一种新的火锅局共识，#没有什么是一顿火锅解决不了的#福袋，总是结伴出现在全国各地网友的动态场景中。

自此，借助线上全平台的场景整合，以及线下万店的联动承接，海欣成功地将福气火锅塑造为品牌重要的 IP（知识产权）资产，这也为未来海欣与伊利的进一步联动提供了充足的势能储备。

以上，无论是福气洞察的巧妙挖掘，还是品牌资源的全量投入，最终的结果依然导向品牌资产的持续积累，而也正是借由一波波持久的投入，才构成了海欣稳居品类先行者的护城河。

品牌复利与品类先行者的场景护城河

正所谓打第一容易，守第一难。在成为品类头部后，如何持续巩固自身的护城河，是很多追求长期主义的品牌必须思考的问题。而长期主义之所以难，是因为它是反人性的，需要在欢呼下保持冷静，需要在狂飙时保持克制，更需要在富饶时保持饥渴感。

而对于海欣食品来说，作为一家先后获得“中国500最具价值品牌”“亚洲品牌500强”“福建省海洋产业龙头企业”“福建省水产产业化龙头企业”等荣誉称号，且具有百年历史传承的企业，如何在顺风局里持续巩固品牌价值的护城河，将是一个长期命题。

当下，海欣与伊利的战略联合，已经成为品牌迈向场景创新的重要一步，我们期待未来的海欣还会有更广域的联动和惊喜。我们也相信海阔凭鱼跃，在一次次的传播洞察和品牌行动中拉近与消费者的距离，这条路将永远宽阔。（本文来自微信公众号品牌议题）

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